聊聊这些年败走中国市场的英国时尚巨头们_风闻

作者：铁马冰河  来源：财经早餐（Femorning)

十一月对于英国时尚品牌来说是黑色的。

当电商们为了双十一加班加点冲销量的时候，被誉为“英国高街鼻祖”的快时尚品牌TOPSHOP，却在其天猫旗舰店挂出了“关店清仓”的公告。

这几天，当各商家冬装卖的如火如荼时，英国的快时尚巨头NEW LOOK却打出了清仓关店的公告。

北京永旺NEW LOOK清仓

壮志雄心冲进来，寒风凛冽走回去。变成了这些公司的写照。

然而这些年，从中国败走的英国巨头们还不止这两家。

今年一月，玛莎百货的天猫旗舰店正式关闭。早在2016年下半年，玛莎百货在中国区的业务就难以为继，宣布关闭中国内地的10家商铺，再到天猫旗舰店的关闭，玛莎百货——这家有百余年历史的英国零售巨头，彻底退出中国市场。

再往前追溯，2016年4月，成立于 2000 年的英国最大时尚电商，宣布关闭中国官网，退出中国市场。

另外，英国零售巨头乐购（Tesco）2004年进驻中国，2013年宣布131家门店卖身给了华润万家，结束在华近十年的独立经营。

看来洋品牌在中国的发展不都是一帆风顺的，别急着用H&M、ZARA、优衣库反驳我，我们来看看外来的和尚真的好念经吗？

1.玛莎百货的落败

玛莎百货在英国有多火？

要知道玛莎百货在英国可是首个税前利润超过10亿英镑的本土零售商，2015年营收已超100亿英镑，英国超过1/3的女性都拥有马莎百货的自有品牌内衣。

但是玛莎百货到了中国后遇到了严重的水土不服，这点铁马十分有发言权，因为在它还没撤退时，魔都的店面我常常光顾，但从来没有买过一件衣服。

首先，玛莎百货打着格调的幌子卖过气款式。

虽然官网说“我们注重衣服的格调、舒适而非时尚。”但是你总拿一些英国过气的款式来中国售卖是闹哪样？我们只能赶过气的潮流？

其次，玛莎百货没有注重中国消费者的消费体验。

举个例子，玛莎百货对店内品类的分区，全部使用英文标识，并没有对应中文；衣服尺码上也没有变通为中国消费者熟悉的 S、M、L或者160/84A这种分类，而是坚持用4、6、8、10这种欧码标签，给中国消费者带来的体验当然并不美好。

除了消费体验外，玛莎百货实体店中国的选址战略也有问题。

2010年进入中国后，主要分布在上海，并逐渐向准一线城市苏州、二线城市青岛等地延伸，最后选择的才是北京市场。北京世贸天阶的玛莎百货于2015年12月才在年才开业，2017年初就关门大吉了，十五个月，可谓是世贸天阶整条街上最短命的时尚品牌了。

这与很多外资品牌的打法背道而驰，大多数外资会先占领中国一线城市，在跑通了供应链、渠道等问题后才考虑逐级延伸的问题。

曾有业内人士认为，“在一线城市还没有站稳市场，就去二线城市等发展，这是比较危险的做法。”

2. TOPSHOP的“不尊重”

TOPSHOP在上世纪60年代成立于英国，隶属于英国最大的服装零售商Arcadia集团，曾被誉为“快速时尚品牌的商业奇迹”。

TOPSHOP有一众大牌拥趸者，比如泰勒·斯威夫特、凯特·莫斯、麦当娜等等，还有英国的凯特王妃。

在进入中国市场初期，TOPSHOP也创造过每10秒卖出一条牛仔裤，一年产生60万个订单，卖出100万件货品的王者。但是TOPSHOP进军中国，从一开始就错了。

首先它错过了最佳竞争时期。

TOPSHOP宣布进入中国市场的时候，ZARA已经在中国十余年，全国各大整点城市的核心商圈都已经遍布着ZARA的门店。

除了ZARA，H&M、优衣库等品牌也不示弱，各自都有一批忠粉。

而且跟ZARA，H&M、优衣库相比，TOPSHOP的定价要比它们高出20%-30%，明显不占价格优势。

其次，TOPSHOP的品牌营销真的跟不上同类。

TOPSHOP的微博粉丝数只有5万多，上次更新还是在6月22号，一周一更像个“假微博”。

再看看和用户打成一片的优衣库粉丝数1571万，时不时介绍新品、抽奖转发，再不济还有粉丝量八、九十万的H&M和ZARA。

此外其他品牌还联合中国代言人的推广，例如H&M杨幂新年款卫衣“一衣难求”，优衣库联手井柏然和倪妮的CP推广等等，当别人把粉丝红利赚完了，TOPSHOP还在原地打转。

进入时间晚、推广宣传做的不好虽然是影响TOPSHOP在中国市场扩张的一个原因，却不是唯一的原因。款式问题深深困扰着TOPSHOP在中国地区的粉丝。

TOPSHOP中国旗舰店的款式太旧、更新太慢，好看的大热款都要去国外找代购。

甚至在TOPSHOP发布闭店公告之后，铁马想去看看能不能捡漏，结果发现款式一言难尽。

这款式 大家随意感受一下

亚洲人和欧洲人在审美、身材、肤色上都有一定的差别的，如果只是随便照搬一些英国的款式卖到中国来，没有根据本土用户的特色来设计、挑选产品，不仅不能满足消费者的需求，也无法体现对中国消费者的尊重。

3. NEWLOOK的自我放弃

和前面两个品牌不一样，NEWLOOK的服装按照中国人的审美和体型进行了产品革新，也乐于和中国消费者互动，但是NEWLOOK的英国本部不给力，属于自我放弃型选手。

在NEWLOOK进军中国之时，其英国本土业务还在“恢复元气”。这时选择远渡重洋，在中国地区扩张，确实是个挑战。且NEWLOOK进入中国后，不仅选择快速扩张，还采取了更消耗资金的直营模式。

2015年，NEWLOOK品牌被南非的一位亿万富翁买下。当初的收购资金的筹集方式是发债，但2017年年末，富翁手下的另一家上市公司因为财务造假陷入丑闻而蒸发了近百亿市值，不仅这位富翁的形象大幅受损，他旗下的债券也出现了价值缩水过半的情况，其中就包括在收购New Look时发出的部分。

据英媒报道，目前New Look的债台已然高筑，若近几个月还不能有新资金注入的话，它可能会面临金流严重不足的窘境，出现营运艰难乃至停滞的状况。

其实何止是在中国地区退出，New Look在英国本土也面临着收缩规模、关店和裁员，日子更不好过。

常说7年之痒，快时尚进入中国已超过10年。

再加上国潮的崛起，快时尚这块大蛋糕，已经变成了群雄割据的局势。当市场进入疲软期时，快时尚舶来品在中国的好生意早已不复当年。

这几家英国快时尚巨头的败走也仅仅是快时尚热潮不复当年的缩影，在变幻莫测的时尚产业，永远只有暂时的赢家啊！