五个核心要点聊透2018中国电影市场宣发问题_风闻

2018年，整个中国电影行业都处在焦虑之中，资本潮水的离场、明星IP效应的失灵、内容质量的忧虑、行业乱象的频发、政策规定的干预、票补时代的告别、影院产能的过剩，等等，都在催赶着这个行业来到一个拐角，无论是投资方、制作方还是宣发方、平台方，都在思忖着如何做出正确的选择，去迎接这个波云诡谲的电影市场。

而作为宣发方，产业链的下游，承上启下的作用，更是面临着诸多的产业棘手问题，**如何做好今年大势的口碑营销、如何找到新的消费群体、如何看待今年频繁的调档现象，如何面临后票补时代，又是如何做到精准营销的，**等等，这些核心问题，都是需要走在产业前线的人时刻深思的，为此，由艺恩数据举办的“2018中国文娱创新峰会”上，一场“用户、洞见：精准洞察用户观影新趋势”的圆桌论坛，邀请到了多位产业先行者，一起探讨2018年的中国电影市场。

论坛嘉宾：

北京聚合影联文化传媒有限公司董事总经理 讲武生

博纳影业集团副总裁兼博纳发行总经理 陈庆奕

乐创文娱高级副总裁 黄紫燕

北京新影联影业有限责任公司总经理 贺文进

主持人：

香蕉影业执行总裁 韦翔东

以下内容为**壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）**根据现场论坛内容整理所得。

如何做好口碑管理？

韦翔东：从市场反馈来，随着观众对电影内容的判断力不断提升，口碑对票房的决定作用是否会越来越明显，口碑效应是否会加速市场的洗牌，那么影片上映会如何做好口碑管理的呢？

陈庆奕：口碑没有办法，未来中国是全世界的互联网大国，互联网会完全在引导着中国的市场。互联网本身是信息的扁平化，传递的速度更快。现在对口碑控制的难度也越来越大。口碑一定会加速内容的转换，口碑会反过来助推内容的成长。

黄紫燕：口碑重要到什么程度，以前做宣发，你还能骗两三天，现在你能忽悠半天就不错了。所以口碑会快速地影响到市场中来。第一是观众的鉴赏能力在提高，第二个是受媒介的高效的传播效率。所以口碑决定了一个影片的生和死。但是有一个问题我认为是伪命题。上映后做口碑关系就黄花菜都凉了，你花再多的钱刷分，您能从2.1刷到2.2，但是还是2.2。上映后再做口碑管理真的是什么戏都没有了。**真正的口碑管理，进行项目设计的时候你就要开始管控了，**做这个片子的开始就要想卖给什么观众，你做研发的时候就要思考了，那个时候就开始做口碑管理，**然后在营销宣发期，只做好一件事儿，目标受众的预期值管理，你是忽悠了还是做合理的预期控制，让他有惊艳。**这个片子在目标受众中是什么样的成色。开始的时候你要特别坦诚地跟观众讲，有太多是管杀不管埋的，到时候埋的时候找宣发公司了，原来打扮打扮还能骗骗观众，现在真的是要良心制作了。全流程的管控才可以。

**好作品是要在什么样的人看来是好作品。**比如说《熊出没》，小朋友看的嗨的不行不行，但是你我这样的就会感觉是什么片。更多的还是在他的目标观众，在他的合理预期范围内达到好就可以了，因为市场的基础就是这些。在合理的范围内达到目标观众的预期就可以，比如说《影》，我觉得就好，有文化，有影响力，在四线小城市的可能有一些人就看不懂。

贺文进：举个极端一点的例子，可能有一些大众的影片，但是它的口碑可能不好，可能还会有一种是相对小众的影片，但是它的口碑好。因为刚才我们的命题是口碑的影响，口碑的控制。这两种比较极端的情况，我觉得前者的机会会越来越小，后者的机会会在这个市场上会越来越大。

在操作层面，在控制口碑，我们曾经有过类似的案例。你请十个人看你的电影，口碑可能有七个人不喜欢，三个人喜欢，这个时候你能做什么，可能你会很焦虑。这个时候我觉得我们比较成功的例子是我把所有的资源，所有的能力用在这三个喜欢的人身上，让他们把好的东西发挥出来。因为那七个人，不喜欢的，你会花很多的力气去扭转，但是你会发现很难。所以要做自己能控制的，如果七个人喜欢，三个人不喜欢，这个时候做起来就容易一些。

我说的是你的控制力，需要发挥你能控制的因素，扩大你的影响。让不可控的因素，或者是那些不好的口碑，让它的作用去减小。作为宣发，如果我们做的话也会这样做。

如何找到电影市场的新消费人群？

韦翔东：艺恩数据最近在提新中产和95后的概念，请问如何看待新中产和95后的崛起，今年观影主力是否正在迭代，是否还有些新的消费群体等待开掘，面对新的消费人群，电影市场的新机会在哪里？

贺文进：观众永远是动态的，因为前几年在说80后是主体，然后90后，现在都95后了，电影观众主体大家觉得是在变化，**但是其实我觉得多元化可能是一个大的趋势。**原来从一个大银幕，或者是一个单一的、有一个消费方式到现在变成了多元化，可以是大银幕，可以是智能终端，可以是手机，甚至还可以是其它更多的方式。这个时候，我们就考虑我们在做电影院这块是怎么去抓住一个这么复杂的观众的定位。**我们在社区老的剧院，现在它的定位是什么，**可能是我现在思考的事儿。我现在也在考虑大城市的人口老龄化，未来的十年，二十年，50多岁，60多岁，他们可能会形成一个潜在的观影，很大的人群，因为可能会超过日本、韩国、美国，会超过很多国家，这些老影院会有第二春，但是它要升级。

所以说，我们的城市，人口老龄化，这个人群，我们要有配套的，从终端的影院，到影片的内容。所以消费上从年龄的多元化到消费的多元化，你得有东西能给他，让他享受到这种文化产品。包括《芳华》和《战狼2》都是因为平时不太走进影院去看电影才有这么好的票房。

陈庆奕：观影的分类有很多的参考，如果从年龄区分的话，我觉得95后可能是一批活跃的观影群体，**30岁以上的是相对理性的观影群体。**我认为有很多爆款的影片，包括票房高一些的，或者是包括最近在放映的《无名之辈》，**这一类的影片可能更多的这批理性的观众走进影院，他们对整个市场带来的增量。**所以有些电影不能把简单的把目标抓这一批活跃的观众，可能要深度地挖掘。当然观影的分类还有很多区别，包括男性，女性，还有地域的区别等等。从年龄区分的话，一种是活跃型的观影群体，一种是理性的观影群体。

黄紫燕：新中产的特点是有钱没闲，95后是有闲没钱。这两波人你怎么打他，对新中产来讲他的时间成本是特别要考虑的问题，我花三小时开到影院，然后还得回来看孩子，**当你营销一部作品的时候，如何争夺他的时间成本。**一个人驱动他花那么多的时间成本电影，这个时候要考虑到内容是什么样的产品了。对于95后来讲，更多的是娱乐性的，当然现在的95后也不是那么盲目性的。**所以未来更多的是关于关系型的时间体验。**我上有老下有小，左边还有大领导，我很难安慰我自己，犒劳一下自己看场电影，特别难，我可能会陪老公，陪孩子，陪同事，这种关系型的消费会驱动我，什么样的东西值得我去，**一定是在影院中有大的体验，关系型消费的，这些可能是未来新中产，甚至包括90后会选择的主打型的产品，所以在内容上要强调视听的作用，营销上要强调关系型的作用。**这是我们思考在未来产品设计和营销思路上的调整和变化。

讲武生：这个新增人群的消费特点有哪些变化，或者是我们如何争取到这些人群。我感觉这几年，每个五年阶段的人群变化，有个不变，有一个变。不变的是什么？**无论哪个新进来的人群，首先是对电影技术的本身要求，**你技术本身不过关，它不是一个好电影。技术是第一个要素。

第二个问题是类型，最终是讲的哪个类型的，有共鸣有没有，**最后是社会的共鸣。这一点上，从技术到共鸣、共性，只有达到这三个标准，这个人群的特点就在这了。**其它变化的是什么呢？还是宏观环境的几个重要要素，第一个是政治的要素，你在要打仗的时候，或者是国家的高度备战的时候，战争片就是必然选择，这个影响是靠营销影响不了的，政治大环境比一切宣传都有力度。第二个是社会变迁，城乡差别，国家的改革，都会影响不同时代人的不同现在。第三是经济环境。第四是技术成长，技术升级换代，如果你现在拍战争片还像《地道战》可能就没人看，因为技术在成长，需求也在增加。

如何看待频繁地调档现象？

韦翔东：现在的问题是在档期日益拥挤的情况下如何看待今年影片频繁地提档，撤档现象，这会给行业带来哪些影响呢？

讲武生：从积极的角度看，所有的撤档，调档，**都证明了中国发行人技术上的成熟，**大家都明白及时地规避所有档期的风险，都在计算档期当中自己可能拿下的份额。过去没那么频繁，现在大家都明白了，这个地方竞争激烈，那么我撤出来，所以所有发行人，每个公司对数据的研究，对档期的判断和分析。

第二个方面是不利的方面，**其实是可以有发行行业的协调机制，**对中国主流的、发行比较多的等，对档期有内部的协调，这样大家都有空间，我觉得这是内在需求，慢慢会成熟的。

黄紫燕：调档是环境的变化，好多计算空间，发行空间，没有这个片就10%，有了这个片就5%了，那么赶紧调整，**虽然是个应急反应，但是是不理智的。**因为宣发是有节奏的，一定是和前期的宣发市场是一条线的，你的物料的发布节奏，活动的节奏，跟品牌合作的窗口期，连上映的钱花到最高潮的时候我躲了，所有的这些全部打乱，上面还要跟演员、导演沟通，下面还要跟影院沟通，没有人主动去挪档的，怎么去解决这个问题，现在很多发行的同事，包括我们公司也一样会有，**更多的是从竞品环境看才会挪档。**什么是竞品，不是个大的是竞品，也不是拍的好的，而是跟你同样目标受众的是竞品。我觉得还是大家在营销的时候，或者是在市场决策的时候，你有没有非常精准地锁定你的目标受众。比你大的永远在，比你好的也永远有。不是比谁怂，而是在你的目标受众里有没有底气。还是前期的，从产品定位到内容研发，到制作生产，到营销市场，你针对目标观众的一系列动作有没有到位，做到了就不用挪档了。

《悲伤逆流成河》于9月16日宣布提档9月21日上映

陈庆奕：**影片的提档撤档要看动机是什么，**有时候撤档、挪档或者是提档是无奈之举，可能是因为制作的问题、审查的问题等等。但是我也是做发行很多，包括我自己也做过影院。我觉得一个大前提是，任何的提档、挪档和撤档要基于不要给影院造成麻烦，不要给同行造成麻烦，不要给市场带来麻烦，我觉得这样的合理的一些调整是可以接受的。但是如果动机不纯，只是单方面的想保护自己的利益，不顾一切的想撤就撤，这对影片来讲不会有太大的好处，所以还是要合理地撤档、挪档。

一个片子撤档，挪档会给我们宣发带来很多的困难，你的计划都已经做了之后，全部要翻盘、要调整，其实是在给自己添乱。所以无奈下的调整是可以接受的，但是带着鸡贼的心态调整是会受到市场的报复的。

如何看待后票补时代？

韦翔东：如何看待中国电影迎来后票补时代，票补减少会对电影市场会有哪些影响？

黄紫燕：**先感谢票补，因为它确实是给中国电影市场带来了很多的增量观众。**因为很多在前几年的对价钱敏感的观众，票补增加了一些观众。这几年观影的频次提高，他变成了存量观众，而且经济形势也在发展。所以后票补时代，票补的效率其实是低了，**现在更多的是片方之间的互相厮杀，而不是用户之间的彼此抢夺。**其实观众面前你们俩都一样，还不如把钱直接做到其它更有效率的地方。但是你这心态，他都投了（票补），我不投会死的，真的会死吗，没人敢试。所以我觉得在后票补时代，我挺希望，比如说在类似于国庆、春节这样的档期，在牌桌上打牌的哥们商量商量，大家都不想投这么多，如果这个钱真的补到市场上了，我觉得也应该，但是现在1比2的效率都不到，真的是片方花钱在自嗨。如果我通过低价的刺激，带来一些新增的观众，带来市场上的利好，这也罢。前几年可能会有这个效果，但是最近一段时间，冷静一点看，**更多的是存量观众的消化。**片子不是品类之争，而是品牌之争，**你在影片的系列化上、品牌化上，放大你的内容价值、品牌价值，放大品牌的牵引力，**让观众进去，为你喝彩，然后存留，为下一部片子做积淀。不管是发行方、片方，还是平台方，希望大家理性地看待。而且票务平台现在变成了营销平台，你可以有更多的维度跟他们合作。 

贺文进：因为票价永远是营销里最直接、最见效，但是同时也是副作用最大的，因为形成了价格捆绑。用低价来刺激市场、刺激观众的需求。在某个时间真管用，一下让这个市场起来了。让观众进来了，但是同时有一些影片通过票补很好，不去想创新的事儿，通过票补来转换。所以营销品质、营销方式，都会受票补的影响。包括观众的预期，会因为票补大量的存在，会造成预售的假信息，这个时候我觉得现在在后票补时期需要，也就是说在减少的这么一个环境里，这么一个趋势下，回归合理、提升品质，要拼品质、影片的内容、拼营销的创新、拼跨业的合作、整合的资源，还要拼精准的定位。

如何做到精准营销？

韦翔东：最近我们提到了电影市场的圈层化，我们的电影市场最近是否面临这样的情况？目前如何让电影更好的找到目标受众，精准目标是否可以实现？

陈庆奕：电影的类型的划分，其实就是为了营销，已经做了区分，我认为中国电影在三四十年前是没有类型之分的，最多是有战争片和生活片，现在有各种类型的电影，基本有一个泛泛的群体。我们所有的工作也是在这条道路上摸索，精准营销在好莱坞现在都没有达到，达到如此精准的一个营销。因为电影这个东西，涵盖的内容太多了，它是一个意识形态的东西，不是一个商品。如果探讨这个问题的时候不能回避电影的属性，可能《战狼2》是动作影片或者是战争影片，但是在目前的情况下做到了50多亿的票房，是因为把民族的情绪带进去了，可能大大超过了片方之前的预期。我们只能先圈定一个受众群体，加上之前的口碑的维护，能做到多大，现在天花板在哪目前还无法预估。

黄紫燕：我的观点不太一样，我认为精准营销一定会实现，而且必须实现。现在我们的渠道是泛众的，这个时候是你的一个节奏问题，你对人群的划分。我们公司经常做营销，**先划三个圈，中间是核心观众，外面是电影观众，再外面是吃瓜群众。**普通电影观众的热度可能会影响到泛娱乐化群众。不是说这个片子只能给一类人看，而是你的节奏是什么，要有目的的引导这个内容。同时要研究，我们有一个词，买点和卖点，卖点特别好解释，但是观众的买点是什么，他为什么要买你，你卖了他就买吗，可能你卖的不是他想买的东西，这个买就是消费动机，用你的营销触达他的消费动机。买点和卖点结合才可以。

讲武生：**精准营销还是从市场细分里去延伸出来的，而市场细分首先的工作是从内容开始就要确定。**内容能用上精准营销的是商业性，如果是个人电影，他自己都没想明白，他就是表达自己的，不是给你看的，**第一个工作是从内容开始。**大商业片一开始要确定我是给谁拍片子，我大概面对什么样的人群；**然后第二个才是由宣发决定的，一个是找一群人先看试放映，他们这群人是不是喜欢，然后是测试观众，点映就是规模化测试了，这就是不断地校正的问题，像导弹一样开始是打一个目标，过程中要把航拍图片和遥感图片对应一下，是不是准确，这是一个道理的，就是不断的校对。但是现在要达到精准营销，****我们的媒介体系太混乱，**目前在互联网的大潮中，不知道哪个手段是精准的工具，**目标也许知道了，但是你的工具呢，**也就是我知道我想锁定这个点，但是我缺乏我的火箭的这个武器，这是永续探讨的问题。

韦翔东：目前你们觉得电影宣发主要面临的痛点和挑战是什么如何提高宣发策略的有效性和精准度？

贺文进：有痛点的一定是因为有伤，这个伤有的是内容，也就是说有的内容是有短板，**在营销宣发的过程中，是取长补短的过程，就是说你把这个片子哪怕有一点问题，你怎么把它淡化，转换成好的东西，发扬出来。所以最大的痛苦就是你的产品，或者是影片本身。**这是一个问题，营销过程中，是通过精准定位来解决的一些问题。有的是广而告之，大的商业片要广而告之，然后你是去做大的营销推广，还是说精准定位。然后下一步怎么去购买转换，行为转换，产生好感，营销大的原则是让人知道，让人有好感，让人买票看电影，然后让人分享，至于怎么做，每个团队有自己的方式方法。如果有好的创意，还有好的点，能够好的执行团队特别重要。

陈庆奕：概括起来讲，做宣发的痛点无非是两头，**一个是终端，一个是上游。**因为发行对于终端和上游你都是没有发挥，你都是没有话语权的。首先终端这块，随着中国影院数量的增加，银幕数量的增长，现在的宣发的成本越来越高。一部影片五六百万的宣发成本，几乎就是裸发，对影院来讲就是看不到你的宣传。现在我们概括说，**非常精辟的概括就是跑影院，里面就是常规的三个问题：有没有票补、有没有费用、你们的宣传不行。**所以对于终端，我们是很辛苦的，要去推动一部影片的宣传，而且还要合理的制定预算，又不能裸发，又不能盲目地消耗成本，这是很大的痛点。

第二个是对于上游的痛点，确实有很多非常大体量的投入，对自己的项目非常投入，觉得是完美无缺的，但是他不了解市场，当这个项目交到你手里的时候，你作为一个外科大夫，我们当然希望一部影片是能健健康康的，经过我们的手能壮大成长。但是我们也经常遇到最后实在这个命运是太坏了，你救不了他。所以你只能做好临终关怀了。然而有些影片我们很难用一些现实的情况跟投资人、跟导演、跟主创解释。所以最后就是宣发背锅的，这是我们最大的痛点。

讲武生：其实都是一样的痛点，主要的原因是位置不同。**所有的主演主创，他是相当于这个电影的父母，而我们是这个电影的老师，**所以双方的观点是不一样的，所有的父母都觉得自己的孩子都是有优点的，即使有缺陷。而所有的老师看的是这个孩子往哪个方向培养，看的是一个长处，这是要不断地调整。可能痛点就是这里。