让“无名之辈”出名，北京文化的这次宣发操盘赢在哪里_风闻

作者 / 白萝卜

最近的电影市场好不热闹，多部好莱坞大片列队整齐，漫威超级英雄、魔法动物学家等接续登场，不过有趣的是，在这场星光闪耀的“角逐”中，一群“无名之辈”异军突起。

是的，就是《无名之辈》。

自上周五首映以来，《无名之辈》的市场成绩与口碑评价与日俱增。影片上映两日票房突破5000万，四日破8000万，五日破亿，本周三周四连续两日单日票房冠军，截止目前影片票房累计1.76亿；同时保持连续多日上座率第一；豆瓣评分也一路从开画8.0上涨至8.3，影片口碑扩散迅速，也成为近期微博、朋友圈之中的最热影片之一。

黑马又现，毋庸置疑这是好内容的力量。除此之外，一起拍电影（ID:yiqipaidianying）也发现，在影片热映同期，以“无名之辈”为名的多款社会营销海报在社交网络传播迅速，微博、微信大V的口碑助力也帮助影片热度逐步攀高，围绕着这部影片，其实也有着诸多宣发动作默默发力，那么在这匹市场黑马身上，有着哪些宣发秘密呢？

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精准定位，常规动作出新意

内容为王这是被验证的市场真理，不过好内容依旧需要伯乐的助推。起初《无名之辈》确实是“无名之辈”，在繁花似锦的电影市场中，这部影片不是大制作、没有大明星、也不涉及新颖独特的题材，不过影片出品方之一兼主控宣发方北京文化坚持选择了这部影片，为好内容的出头打开出路。

《无名之辈》是一部荒诞喜剧，喜剧代表了电影的基础类型，而“荒诞”则体现出电影非线性叙事、多组人物关系交叉、角色悲喜交加等特点，同时，“荒诞”背后所代表的其实更是真实世界现状，所以喜剧是影片的入口，而现实与共鸣才是影片的核心与出口。

细分影片的几个宣发方向重点，既包括商业看点和人性痛点两手抓，打造黑马感；同时也从演员阵容出发，主打“好演员的春天来了”，进而引入“好电影的春天也要来了”；此外，“戏”也成为影片营销工作中的关键词之一，在影片物料呈现、落地活动过程中，“好戏”“有戏”等词汇频频出现。

而在宣发的常规套餐中，亦可见别出心裁之处。如物料制作方面，不仅提前释放正片精彩片段，如“憨匪VS悍妇”特辑、“桥城悍匪”特辑、任素汐骂人等，既树立喜剧形象，也吸引观众；

还有大规模的音乐营销，包括汪苏泷演唱的同名主题曲《无名之辈》，任素汐演唱的片尾曲《等一等》，尧十三演唱的插曲《瞎子》等，几首歌曲风格不同、角度不同，再一次全方位解读了影片内容。

至于线下活动方面，影片进行了多城多轮路演，从高校到影城全面涉及。从影片上映前半个月就开始路演活动，深入各大票仓城市，面对面不同观众群体，为影片内容的下沉和口碑的爆发打基础。同时在路演期间，为了进一步建立影片的喜剧标签，还专门定制了特别放映版本，将片中最具喜剧抓力的部分摘取出来，让观众获得清晰的喜剧传播点。

由此可见，纵使是宣发过程中的常规动作，北京文化也在每个细节上动了心思，将所谓常规变得并不常规，让每一步都成为最终引爆影片的有效步伐。

内容为王，口碑打造成关键

对于《无名之辈》这样依靠内容超能取胜的影片来说，成也口碑败也口碑，而《无名之辈》也用自身口碑印证，好内容和好口碑是行走市场的核心动力。

回溯影片口碑如何迅速发酵，其实也存在逐层传递与立意拔高的过程。

影片上映前及上映初期，口碑在微博、朋友圈、八组、论坛、贴吧、小红书等各个社交平台短时期内集中爆发，微博、微信大号齐齐点赞推荐，社交网络全网热议，大波“自来水”集体助攻，在影片上映前短暂一周内，“无名之辈”成名了。

将影片口碑控制在上映前一周短暂集中引爆，这也是北京文化的刻意为之。例如，他们将豆瓣选择为主要阵地之一，专门为核心影评人及影迷开放点映前大量的小场看片活动，还与豆瓣合作定向影迷的观影场，豆瓣也成为影片最早开分的平台。影片口碑在一部分人当中“富”起来之后，也会迅速影响广大观众，进而爆发更大范围热议。此外，影片点映也选择和北京首映礼同步进行，这也是从发行角度考虑，为了在事先预埋的关键时间节点上做口碑的集中引爆。

其实这样的策略选择是存在一定风险的，因为对于《无名之辈》来说，生死之战就是这么一场，口碑能否集中爆发也存在变数。不过北京文化基于宣发经验的长期积累和对于内容及市场的评估，坚定执行这样的策略。事实证明，好内容和北京文化的眼光都得到了市场与观众的认可，寂寞许久的观众们被这部影片集体点燃，口碑在制胜时刻的爆发为票房逆袭做了完美铺垫。

在口碑内容方面，“喜剧外壳包裹的悲剧内核—笑哭了的观影感受”“好演员的春天到了，好电影的春天也要到了”“小人物的尊严”等关键性词汇传播度最高，这是由影片内容生发而出，同时北京文化在宣传推广动作上也积极巩固这样的内容概念，如发布物料海报、口碑特辑等，树立清晰的影片样貌。

同时，影片的社会化营销效果显著，因为这是一部现实主义影片，从内容到立意都与普通观众息息相关，容易引发共鸣，以#我也曾是无名之辈##我不是无名之辈# #伟大的无名之辈#三个话题为主的宣传海报在网络引起广泛传播。

而仔细研究这三个话题，从影视行业的前辈发声，到向平凡工作中的劳动人民致敬，再到探访稀有职业者，话题层层拔高，圈层也逐步扩展，其中是存在着从业内到核心影迷圈再到广泛大众的递进传播路径。不得不说，这都是北京文化埋下的小心思。

《无名之辈》，片如其名，不过这部影片的命运值得玩味之处也正在于此。如今影片大放光彩，但回头去看，这仍旧是一场“冒险”。而在这场“冒险”中，北京文化是关键的冒险家。

如今“冒险”之旅圆满结束，这是影片的成功，也是“冒险家”北京文化的成功。

爆款能手？做电影需要的是态度和能力

某种程度上说，每一次好电影的成功都是一场“冒险”，风险越大，结局也才会越精彩。而在“冒险家”北京文化的冒险清单上，除《无名之辈》之外还有《我不是药神》《不成问题的问题》《战狼2》等多部口碑之作。

纵观北京文化参与的项目，水平稳定同时爆款频出。

爆款从来都不是天降好运，而是态度与能力创造出来的，从去年制霸暑期档的《战狼2》到文艺佳片《不成问题的问题》，从今年暑期档的现象级影片《我不是药神》到现在的市场黑马《无名之辈》，可以看到北京文化选片眼光的独到、宣发策略制定的精准以及对待好内容的不放弃态度。

北京文化董事长宋歌曾说：“我们并没有刻意追求爆款，只是有一套选片标准。这一标准分为三个层级：强刺激、强共鸣、强共情。”

“一个电影具有‘强刺激’的娱乐性是及格标准，但是光及格还赢不了，往上走就是寻求共鸣，影片要能够反映时代，让观众有休戚相关之感。光有代入感还不够，还要能打动他们的内心，这就是最高要求——共情。”

通过对于《不成问题的问题》《我不是药神》等多部口碑之作的成功运作，北京文化早已掌握并发掘出一条精准营销之道，此次《无名之辈》的成功再次打破以往“小体量口碑佳作不卖座”的魔咒，以《无名之辈》为代表，北京文化也正在帮助更多好电影发声，发掘出更多的潜在黑马。

本文当中的成功经验与业内共享，同时北京文化的项目打造故事也值得回味，而将来，北京文化还有更多事要做，比如他们手中还有华语电影史上首部神话史诗三部曲作品《封神》系列。

好内容被懂内容的人找到了，并为它设计了一条恰当的路线，这是段业内佳话，而正因为有这样的内容和这样的人，电影市场才蒸蒸日上。我们也期待北京文化的下一次出手，期待电影市场更多的惊艳时刻。