奢侈品牌子想在中国做生意？记得千万别作妖_风闻

我在巴黎的某个学位跟奢侈品行业有关，写论文时难免要看些数据。

所以这篇并不想带情绪，只从奢侈品行当，就事论事——这也是我当时论文的结论：

奢侈品牌子想在中国做生意的话，最好忘掉在欧美已有的一切思路，老老实实慢慢探索，尤其是：别作妖。

因为他们已有的一切套路，在21世纪互联网时代的中国大陆，都可能失效。

先提问下：奢侈品凭啥卖这么贵？

如果简单回一句“忽悠有钱人呗”，就不太对：有钱人是笨蛋吗，这么容易被忽悠？

我们知道：并非如此。大多数有钱人，都相当精明。他们花钱，自然知道物有所值。

不，不是值在产品质量、材质设计。

奢侈品的真正用途，在于社交：

其一，用奢侈品制造社交距离(social distance）——我拿一个奢侈品，你没拿？抱歉啦，不用开口就知道我们不是一路人；我拿一个顶级品牌的，你拿一个副牌的？抱歉哟，我们没法合作咯。

其二，价值观表达——我拿了一个LV你拿了一个酒神包？抱歉我们的趣味上可能不一样哟！

既然要社交距离，就不能随意买到。

故：奢侈品的第一要素，英语是inaccessible：难以得到，看得到摸不到。

故：奢侈品得摆谱。不能轻易降价，还得提倡限量版。一旦大路货了随意供应，格调就没了。

既然要价值观表达，那就要攀附各色传奇。比如20世纪初佩卓仙鱼子酱营销时，就大吹自己跟沙皇时期的俄罗斯有关。娇兰的蜂窝造型，可以追溯到拿破仑三世。历史、传奇、异国情调，是奢侈品的秘诀之一。

因为需要社交距离和价值观表达，许多奢侈品会因此刻意作妖，让人觉得“哇用这个好奢侈好浪费好政治不正确啊！”

然而奢侈品真正的魅力，在于罪愆，英语所谓transgression。这是个擦边球游戏。

大众商品一般强调健康绿色环保亲民，四平八稳。

传统的奢侈品却无视这一点：得够刺激，得反政治正确，得奢华到反人类，得在刀尖上跳舞。

所以有各色罔顾动物保护法令的毛皮制造。对老百姓而言，自然看着愤愤不平。但奢侈品本来就不指望四平八稳。

《基督山伯爵》里有个段子。基督山要炫富，就拿两条鱼，一条意大利的，一条俄罗斯的，同时端上桌来，显得“兄弟我可以集齐这两种怪鱼”。当别人有疑问时，他说我厨房里还各有一条活的呢。为啥呢？

“因为防备死掉一条。”

这就是典型的“有钱了，汽水买两瓶，一瓶喝，一瓶看。”

浪费吗？过分吗？可是这就是奢侈品的真意。大家享受的，就是这点罪恶的快感。

《欧也妮-葛朗台》里有个桥段：质朴的女佣拿侬，看见阔少爷夏尔穿着绣金睡衣，都吓坏了：好少爷啊，这太奢侈了，要下地狱的呀！这个捐给教堂才对呢！

——这种普通老百姓认为是罪过的，恰好是奢侈品使用者喜欢的：打破禁忌，这才比较过瘾呢。

所以咯：

奢侈品骨子里，是反普通老百姓的。老百姓喜欢随手即得的、接地气的、平等的、健康无害的、现代的东西。而奢侈品领域却偏喜欢古代的（甚至有点腐朽的）、阶级化的、打破禁忌的、难得的，于是可以划分人与人阶级的存在。就像我们开玩笑说，买奢侈品导购杂志的人，很多买不起奢侈品——但这些是看客，是奢侈品品牌不可缺少的那一部分存在。就是这种“看看但是买不起”的人们，构成了奢侈品所谓的“社交距离”。

惯买奢侈品的人心知肚明：他们不是买实用货，而是买社交距离+价值观表达。

惯卖奢侈品的人也明白，所以要高高挂起，要卖高价，要摆姿态。

但在21世纪的中国卖奢侈品，情况很微妙。

我是2016年写的论文，当时的报告：2015年世界奢侈品消费，中国人占31%，美国人24%，欧洲人18%。

2016年，中国占30%。

1/3的奢侈品是中国人买走的。

好玩的是，其他国家的奢侈品消费，一般是年纪越长消费越多——老先生老太太们有钱嘛。但中国奢侈品消费者，普遍年轻。

2014年HSBC的论证：中国的奢侈品消费者普遍比欧洲消费者年轻10岁，比美国消费者年轻15岁。

因为年轻，所以不吃老一套。

2013年《财富》的数据说，中国人选择奢侈品时，有42%的人在意品牌声誉，29%的人在意设计款式，59%的人在意历史文化。到2014年，这三项变成了45%、33%和51%。

换言之：别太指望单靠历史声誉来忽悠中国的奢侈品消费者了。

2015年的报告说，80%的中国消费者在意社交网络。41%的消费者很在意“是否享受到了舒适的服务”。

换言之：少给我摆谱，得让我们开心才成！

21世纪初，奢侈品品牌对互联网的态度比较微妙。

奢侈品自带社交属性，当然离不开互联网。2010年奢侈品在线销售占到3%，一般预测到2020年，会达到12%。巨大的利好，这块蛋糕谁都想要。

尴尬的是，如上所述：奢侈品喜欢阶级差距，喜欢社交距离，喜欢走极端来搞价值观表达。

可是：互联网自带政治正确与平权属性。

传统奢侈品理想的消费者是有钱、年老、可以吊着卖、不依赖互联网。

可惜中国消费者就是年轻、不吃吊着卖这一套，而且热爱互联网——而且还占着世界1/3的份额。

如何保持格调特立独行，又能够在中国铺展业务？

奢侈品牌们也很头疼。

所以，许多奢侈品在中国的玩法是：

线上销售渠道相对羞答答；在社交网络大搞营销（这方面，在欧洲，巴宝莉是先锋）打造形象。

许多奢侈品品牌之所以在中国大签年轻明星，也是发现了这一点：单靠历史和格调，已经吓唬不住中国年轻消费者了；对东亚年轻人，在历史与格调上摆谱，还不如直接用看起来号召力无敌、可以让人无脑买买买的王子公主偶像们有用。

其实奢侈品牌子们，不是不懂应该本土化和放低姿态。但没法子，如上所述，奢侈品天然必须摆谱。为了保持所谓格调，他们又不能太接地气、太本土化，时不时还要作点妖。

而这种“明明想做生意却还是要摆着谱”的作妖，一旦搞不好，就要完蛋：奢侈品的形象构造本来就是刀尖上跳舞。

尤其是在中国，在互联网时代，在这个年轻人消费时代。

传统的一切奢侈品摆谱套路，都用不上。一旦作妖失败，那就万劫不复。

这方面，日本商家就相对聪明得多：他们赚中国消费者的钱，是靠客客气气做服务，外加将商品（无论是物质还是文化）普遍做出健康无害晶莹剔透的清新设计感。

就像，这两天作妖失败、露出丑陋嘴脸，于是被千夫所指的某牌子，可能就没明白一点：他们曾经在中国东北销量不错（据说一度占了大陆销量大概1/3份额），不在于牌子多历史悠久，而在于：

第一东北人民对大花色挺喜欢，第二他们牌子的LOGO缩写跟“大哥”似的，放衣服上，大哥们蛮开心。

所以咯：想在中国做生意的奢侈品牌子，真得老老实实，少摆谱，别作妖，老老实实与本土文化结合。

毕竟对中国这一代年轻消费者而言，“我们就是要你这个奢侈品牌子，不管你怎么高高在上都好，求你快给我们吧”的仰望时代，已经过去了。