都夸“专业人做专业事”，但别忘了不专业的大众才是行业目标 | 峰会纪实_风闻

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11月20日，主题为“体育再赋能”的财新?中国体育产业论坛在北京召开，这是财新连续3年举办体育产业论坛，也是体育产业生态圈连续第3年以官方合作媒体的身份参与其中，一起聆听了行业的新思考。

走过火热的2016、理性的2017，在2018年的冬日里，在外部经济环境里上下走向与消费分级的讨论里，在体育大赛扎堆到来时，当体育行业各路人马汇聚一堂，大家也热盼着此次论坛能有更多指导性干货内容出现，热盼着体育产业未来可以逆势上扬，可以好一点，再好一点。

文/ 刘金涛 编辑/ 陈新进、郭阳

有报道称，2018年会是最近几十年里最冷的一个冬天，但对于身处北京的我们来说，似乎迄今为止，这个冬天没有那么冷——当然，也没有多么热。

这也与如今体育产业的局势相似。在不少人对于经济环境下行的判断里，在消费降级的悲观声音之中，体育行业当然也遇上了一定程度的“资本寒冬”。但在寒冬里存活着的人们知道，这“冬天”，似乎也并没有那么冷。

2018年有世界杯这样的顶级体育大赛出现，2019年将迎来中国的男篮世界杯，2020年又是东京奥运会，而2022年北京冬奥会也将如约而至，在一系列大赛的催生下，已经进入服务时代的体育行业，成为了一股逆势而动的行业暖流，也涌现了许多新的希望与可能。

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关于体育行业的新趋势，在2018中国体育产业论坛上，姚明、马国力、江小涓、郑蔚等行业各路人马，都给出了怎样的新思考呢？在这个触底反弹后日趋平稳的行业里，大咖们的经验与反思，值得体育行业里的每一个人停下脚步，细细品味。

经济有上下行，消费有升降级

体育也有大小年

“2012年开始，服务业成为第一大产业，2015年服务业超过50%，中国已经进入服务为主的时代。那么，体育的状况呢？”在论坛上，第十三届全国人大常委、社会建设委员会副主任委员、原国务院副秘书长、清华大学公共管理学院院长教授研究员江小涓，一开场就带来了诸多新思考。

事实上，体育并不是独立存在的，作为服务行业其中一环的体育行业的变化，体育的发展受国内经济影响十分强烈。“服务业是低效率的，因此服务经济为主的时代，经济增长速度的下降是明显的表现。”江小涓如是说。

江小涓

但是与此同时，体育产业也在进行着逆势狂奔，其中服务行业占比增长极快。

2018年初的数据是，2016年国家体育产业总规模为1.9万亿元，较2015年增长11.1%，实现产业增加值6475亿元，较2015年增长17.8%；产业增加值占GDP的比重增长至0.9%。

在这其中，体育服务业总产出和增加值占比分别为35%和54%，尤其是健身休闲业与竞赛表演业发展最快，整个体育产业跑赢了中国GDP，发展不可谓不迅猛。

而针对体育产业而论，在江小涓看来，由于时代和国情不同，体育行业的发展有着四点优势：

网络和数据技术改变了服务业的性质，使其更为高效；中国潜力巨大，具备大国优势；中国具备政府与市场两个积极项；体育具备高度全球化的特征。

在解释了国内体育发展的优势之后，江小涓还带来了关于体育文化的命题研究。她表示，收入到一定阶段、体育文化接受到一定程度，人的行为是趋近的，这是中国的人口红利带来的时代趋势。

的确，文化和氛围的确是体育消费的深层次原因之一，但这种情况目前正在不断发生改变，在经过了几十年积淀之后，体育文化正在不断被大众所接受，这是国内体育行业的巨大潜力。

机遇的出现，往往也伴随着挑战。“体育比赛已经成为相互竞争的娱乐项目中的一种，”江小涓表示，公众对于娱乐和网络视频的观看时间已经出现下滑，因此如何把消费者从其他消费中吸引过来，这个挑战是非常巨大的。

专业人做专业事，

但体育是要给不专业的人看的

在圆桌论坛部分，毫不令人意外的是，姚明的发言成为了全场瞩目的焦点，引发了全场的骚动与拍照。而在亚运包揽4金、CBA改革推进的过程中，有关他“专业人做专业事”的夸奖也不绝于耳，人们更希望了解到他对于目前行业的看法。

那么，对于体育赛事，身兼中国篮协主席、CBA公司董事长等数职的姚明，又有着怎样与众不同的思路呢？

“体育赛事是一个媒体产品。”圆桌一开始，姚明姚明便表达了对雅加达亚运会旅程的深刻体会，在他看来，体育赛事最终呈现出来的是全频道的展示，现场是一部分，而能否让电视机前的观众得到更好的观感，也同样重要。

的确，赛事的发展极度依赖媒体，体育中的其他环节也是如此，而姚明也表达了自己态度：“我们应该在这方面下很多功夫，包括场地布置、场馆包装、场内设置以及整体设计上，让电视机前的、屏幕前的受众有更好的体验。”

而除此之外，近几年体育行业市场谈到的娱乐化，在姚明看来也有了更丰富的答案。他表示，体育应该去拥抱娱乐，而在融合了各种各样的元素，包括年轻、时尚和一定娱乐内容之后，这会装点体育赛事。

同样的话题，中国广视索福瑞体育与媒介研究总监于松涛女士也表示认同，在他们多年体育现场化和体育媒介化的研究中发现，后者占据着很高的比重，因此媒体的呈现便是赛事本身。

张斌、王雪莉、于松涛和李宏亮

的确，一个联赛不仅是由市场来选择和决定的，也取决于运营者的判断，以及随后的政策与发力方向，这是常“专业人做专业事”的精髓。

对此姚明也表达了一个精辟的看法——专业人应该做专业事，但也要考虑到不专业的受众，让非专业的人能够看懂，这样受众们才会产生兴趣。

不得不说，拥有姚明的中国篮球，是幸运的。

“年轻人是体育的核心目标人群”

对于年轻人的态度，一直以来都是体育联盟的重中之重。过去NBA曾为了吸引家庭而出台“着装令”，做出了他们的清晰目标人群判断，相比较而言，如今国内的观赛群体更多体现在对于年轻一代的争夺上。

事实上，年轻化也是如今中国体育产业面临的问题所在。在娱乐产业飞速发展、日益成熟之时，在电子竞技井喷之势增长，抢夺了海量年轻人的社交世界时，对于传统体育而言，如何去拥抱乃至争夺年轻人，也就成为了关键的时代命题。

在随后的圆桌环节中，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群副总裁郑蔚介绍了优酷加码CBA联赛的原因，她表示，在90后用户群体中，CBA关注度增长明显，在中国，3000-6000元的收入阶层中更趋于广泛性，且在三四线城市拥有相当的大的潜在价值。

虽然篮球联赛对于优酷来说是新鲜事，但郑蔚却表现出了非常大的期待和信心，“整个淘系今年上半年的数据，体育用品消费为2.5亿元，周期内消费价值在230亿元。”

这一点在于松涛看来，内容为王的时代不怕吸引不来年轻人，“电视时代，用户会有黏性和忠诚度，但是现在的年轻人活在APP时代，每个人对APP本身没有黏性，最关注的是内容。”

但是，体育内容如何推广？如何让更广泛的群体认识到体育是“好内容”？这个问题需要整个行业思考。

目前来看，娱乐化是方向，也是切实可行的方法，但并非所有人都能玩转娱乐，即便是专业的体育人，这背后也表明，懂体育又懂娱乐和传播的复合型专业人才，同样是行业所需。

如果前文说到的专业人做专业事是基础，那么CBA公司董事长顾问马国力的发言则表明体育娱乐化的本质。“体育中的娱乐应该围绕着竞技来进行”这是马国力的核心观点，体育最大的娱乐性在于竞技和偶然性，但并非所有体育赛事都可以市场化，差别在于能否扩大受众边缘。

“比如一场7点钟开始的NBA比赛，观众一般4点左右就到，因为比赛之外还有很多娱乐环节，因此娱乐和体育结合的课题我们已经开始，但是绝对核心还是竞赛。”马国力说道。

从世界杯到东京奥运，

大赛是体育营销的全球化战场

明年将在国内落地的的男篮世界杯和东京奥运会，以及即将再次登陆北京的冬奥会，乃至传说中正在酝酿里的另一届奥运与世界杯，这些大赛无疑都备受瞩目，也成为了行业的重要助推。

今年的男足世界杯，浩浩荡荡地席卷了所有人的生活，影响到了我们生活衣食住行的方方面面，而7家中国赞助企业的参与，也是史上最高。可以说，如今国际体育大赛对于企业的体育营销来说，有着全球化的价值与非凡的意义，这也成为了行业聚焦重要因素。

“从世界杯经济的角度来说，每每有世界杯发生的这一年，全球的体育服务贸易一定会呈现出巨额的增长，”清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉说道，而有趣的一点在于，不同的国家和地区，以及主办方的历史，都会对全球的球迷和受众产生不同的影响。

王雪莉介绍道，去俄罗斯的球迷最多的是美国人，因为这是令神秘国度之间加深理解的一种方式，其次是中国人，这也使得俄罗斯的体育旅游得到了巨大的增长。

同样的案例，双刃剑体育高级副总裁李宏亮也表示，在最初收到了7份意向书，但是因为涉及到FIBA和俄罗斯的权益考量，在国际规则下，最终出现在世界杯舞台上的赞助商只有3个，这也体现出不同国家和文化，对体育和营销传播的取舍。

2018年世界杯，史无前例地有7家中国赞助商的面孔

这其中，体育营销的利弊无疑是企业最为看重的，但是如何从营销当中获得回报，不仅是中国品牌和企业需要思考的，更是国内赛事IP运营方和主办方成长的必经议题。

巧合的是，东京奥运会便遇到的相似的问题，据2020东京奥组委公关部高级总监何村裕美便透露了其中不少秘密。首先是预算超出的问题很难解决，但也是主办方不得不面对的。面对这样的局面市场，组委会其中一个解决方案是开发更多的合作，因此，奥运会也将会是品牌集中绽放的舞台。

何村裕美、李小鹏和石锋

体育的生意的确会根据大赛这样的引擎发生变动，或许会根据赛事的周期不同，来分为“体育大小年”。但对于这样一个长期发展的过程来说，实际上并没有严格意义上的大小之分，每一年都或许是体育的大年，无论顶尖的联赛成绩如何，体育行业的前进不仅是大赛的依靠，也有群众体育在一朝一夕之间的变化。

而对于我们的体育产业而言，不仅仅需要专业人士的发声，更需要更多“不专业”大众的广泛参与。在中国体育产业论坛之中，主持人张斌透露了这样一组数据，2018年240场中超比赛，每场比赛观众现场人数平均增长了300人。

张斌表示，“这三百人可能也就是一场电影的人数，但是对于艰难前行的中超联赛，我们认为这增加的72000人，已经是个巨大的收获。”张斌说道。

“比如在中超赛场能不能卖啤酒的问题，看似很简单，但是在中国的目前体育场馆当中，场馆的赛事消费涉及到管理部门和管理层级又非常繁多。仅此一例就能看出，市场主体想做的关于赛事的设计、产品的设计掣肘不健全、不匹配还有很多很多。”

的确，在参与体育的大众缓慢增长的表象之下，整个行业需要回答的不仅仅是经济问题，也是体育文化与参与的问题。因此可以说，如今的经济大环境下，中国体育产业论坛不仅讲述了体育前进脚步下的新思考，也给体育产业的未来之路打开了一扇崭新的大门——也许在消费力，才蕴藏着中国体育的无限可能。

在2018的这样一个不算太冷的冬日里，在与会人员谨慎的言辞之中，我们依然寻找到了大赛之际对于整个行业的坚定信心。如今，体育行业确实没有那么暖，但还好，也没有那么冷。

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