热点丨穷则思变，这些纸媒活得很好：业务转型快，内容抓手强，品牌矩阵齐_风闻

《申江服务导报》要关了。

创办20年之久的《申江服务导报》即将于2018年11月28日起正式休刊。

有意思的是，一边是纸媒断崖式下跌，此起彼伏的休刊、停刊消息甚嚣尘上。

来源：2017-2018新媒体发展趋势行业研究报告

而另一边，却是穷则思变。不少报纸在保留传统媒体优势的情况下进行媒体融合，找到了纸媒与互联网的平衡点，弥补纸广收入下降而断裂的资金链……

今年，《河南商报》经营可谓出挑。前8个月收入同比增长35%，利润同比翻了一番。不仅实现了逆势增长，产业结构也发生了根本性变化。报广只占到总收入的25%左右（数据来源：传媒内参）。河南商报以“影响力+”为核心，整合资源，走出了一条“以企养媒、以媒壮企”的差异化办媒之路。

而《深圳晚报》是纸媒融合发展的经典案例。将报纸的权威和互联网的戏谑结合，从头版广告发力，促成整个报社的转舵。2017年，深耕媒体融合疆界的深圳晚报与实施传媒本地化战略的网易相遇，携手打造“深圳网易”，对在市场化之路上挣扎的纸媒或许大有启发。

纸媒在经营和转型上积极拓展边界，做得风生水起，而这一部分的创新模式颇为值得说道。

砍掉纸业务，资源加持新媒体

尽管传统媒体无法逆转继续走下坡路的趋势，但是传统媒体有着数十年的采编经验及资源积累，尤其是拥有数十万训练有素的记者编辑。于是，利用品牌和资源优势进行拓展成为不少纸媒经营发展的新思路。

在一点上，不得不提及上海报业当年的大胆之举，直接停刊《东方早报》转做新品牌澎湃新闻。在时政、原创的基础上，改变纸媒叙述模式，直切移动，大图模式、瀑布流、每天发不超过150篇社评与报道，在早期的新媒体矩阵混战中杀出一条血路，成为互联网领域原创优质新闻供应者。

这种直接砍掉报纸杂志业务，用品牌加持做新媒体的方式显然是一条思路。外滩画报受众是新中产和新消费人群，为他们提供有格调的生活方式。目前的外滩画报已经在PC端、移动端形成了矩阵。仍然延续以当初纸媒的品牌加持，输出优质内容外，还会组织线上线下的活动，做定制产品收费课程，深挖社群。

10月底，《新京报》全新的新京报app正式登陆各大手机应用市场。为了推出这款app，新京报甚至对自身结构和工作流程也进行了深度调整，甚至撤销了新媒体部，整体全员转型到app端。同时，新京报、北京晨报和千龙网三家媒体的深度整合工作正在进行中。

不论是传统媒体转型过来的新媒体，还是实现纸媒与新媒体的深度融合。在原有的品牌光圈和人力资源下进行转型，要精确把握好自身价值。只有为用户创造价值，向用户提供服务，用户能从中获益的基础上，媒体才有可能据此实现盈利。

​公信力为抓手，建构品牌矩阵

为最大限度争取用户，移动纸媒在搭建纸媒 APP 平台的同时，重视内容的差异化和用户自生内容，着力特色产品开发。目前各大新闻客户端处于激烈竞争的阶段，新闻客户端只是开始，逐步走向移动互联网全产业链的竞争，顺应平台化、社交化、多元化是发展趋势。

以《人民日报》为例，目前人民日报、人民网、客户端及微信、微博等统一品牌输出，每一个都单独运营，各自业务不交叉，但各自又互相辅助，且都具有独立的竞争力。拿十九大系列报导来说，报纸版丰富版面内容和呈现形式，同时公众号推文权威更新最新并两会信息，而各类话题在微博更是引发网友关注。

事实上，人民日报在新榜中的各项排名也一直稳定在前三。

不难发现，像《人民日报》这类媒体品牌的权威性和公信力在新媒体发展过程中，不仅没有被削弱，反而正向增强了。实际上，移动时代新闻量爆炸性增长下，这类中流砥柱类的官方新闻媒体，在议程设置等方面仍然有着不可替代的作用。

这类媒体也在积极构建自己的媒体矩阵。除了《人民日报》外，还有中青报。

中青报早已不只一张《中国青年报》，而是包括《中国青年报》及系列子报、法人微博、微信公众号矩阵、官方网站及系列子网、手机客户端在内的全媒体平台。

构建矩阵，不论是新闻类还是社会报都在积极落实。更早一些，整合资源进行拓展的还有《温州都市报》。

目前的温都已很难说是一个单纯的内容供应商，细盘其家底，俨然一副“帝国”模样。其已坐拥“一报一网一视频，两微两端两公司”9大平台，可粗分为两类：以温都网、温都影视、温都微信、温都微博、掌上温州（客户端）为内容的传播核心平台；以零碎八碎、温都猫、温都金服为核心的营销跨界平台。

传统纸媒早已在纸媒基础上，以“内容+平台”模式不断延伸传播平台，产品形态进一步丰富，甚至开启了“融合2.0”，减少的纸广收入也通过流量甚至产品进行了补偿。

阻碍：内容悖论与盈利泥潭

随着纸媒进入一个新的数字化发展阶段，在内容和形式方面不断适应互联网的特性，以短小精悍的内容和丰富的图文表现形式吸引用户的注意力。但这种转型仍然存在着先天的阻碍因素。

一是来自自我发展层面。纸媒转型的阻碍因素主要为新媒体特点对传统纸媒的制约——内容生产需要更多的人力、智力投入。这意味投入产出比快速下滑，要么做深做细，要么做广做多。

不论是前者还是后者，都意味着工作量越来越大。要保证传统媒体品牌红利的严谨，又要跟上互联网时代海量、即时的特点，这是有限人力与无限内容的战斗。

二是来自合作客户层面。广告对优质内容传播的需求越来越明晰。2018 年，纸媒广告投放扔将持续削减，机构整合和人员调整在所难免。推动传统媒体与新兴媒体融合发展已纳入中央顶层设计，这将成为确保传统媒体持续发展的重要战略之一，也是大势所趋。

新媒介环境下传统纸媒的盈利模式未发生实质改变，免费的互联网信息致使纸媒内容销售市场受到影响，且新媒体的出现也导致用户的转向，致使企业主广告费用从纸媒转移至新媒体平台，而传统纸媒尚未突破“二次售卖”的形式，新的盈利模式难以拓展，转型受阻。

在技术日新月异的时代，也有部分报纸已经走在了融媒转型的前列，例如“中央厨房”探索的内容生产流程的改造，“机器人新闻写作”，“以数据讲故事”，利用VR、AR技术生产沉浸式新闻等，但离找到盈利模式还路途遥远。对于绝大多数报纸来讲，技术引入、人才到位，实现广泛层面的发展还是有重重困难。

网络时代的市场竞争不同于传统市场，在移动互联、大数据、云计算的背景下，信息传播新技术迅速发展，受众习惯改变，传统媒体业面临极大挑战，未来的传媒产业格局将会继续变革。在大时代背景下，曾经的传统媒体黄金一代的许多媒体都做出了新的选择。不论是开拓多元渠道，还是提升内容质量强化读者黏性等方式砥砺前行，都期冀着在新平台上寻得一席之地。

（作者：无所为）