阿里重构“双十一”_风闻

来源 | 银杏财经（ID：threemornings）

作者 | 郭一刀 李越

编辑 | 秦简

要不是关注着这场“双11”，我险些做出了愧对我曾经“阳光幼儿数学课代表”身份的事。

还记得上学那会儿，数学老师为了引我们上道每天多学一点知识，用专业的手法唤醒了我内心的焦虑。0.99的365次方=0.03，1.01的365次方=37.78，每天多努力1%多么重要。我心里升起了对指数的伟大崇拜。过了几天，我意识到日子是一天加上一天过得，指数运算是个谎言。

实际上，生活中很多地方还是需要用到它的。一开始听到“阿里双11到极限了”的说法时，通常的反应是嘴角一撇，心里不屑。前几年“阿里双11利润太薄办不下去”“增长空间见底”的说法就很常见了，今年这不都稳稳超过2000亿大关了么，比去年足足增长了近500亿，丝毫没有疲软的迹象。但后来又发现，“双11”增速放缓似乎确有其事。

因为最近“双11”几年交易额增速基本保持在30%，在巨大的基数面前，用不了几年这个数字就会达到瓶颈。加上目前的网络零售交易额占社会消费品零售总额大约20%，这样的增速不可能持续，正如不存在一直飞奔的商业逻辑。

这其实是人类商业社会发展的客观规律。即便是被誉为“人类奇迹”的中国改革开放，在前30年保持着年均约10%的增长，但是因为中国GDP基数已经太大，最近几年增长已经进入了7%以下的“新常态”。正如白岩松有一次在节目中说，中国GDP看起来增长速度是变缓了，但是由于基数大，增长绝对值却很大很大。

同样的情况对阿里也适用，最近两年天猫双十一交易额同比增加的绝对值都在450亿元以上，远超过去几年，这样的增长绝对值已经超过2013年双十一当天成交额（350亿人民币）。

越做越大的交易额最终只是个数字，如今的“双11”已经在直面一个问题：“光棍”和“购物”之外的意义是什么？

壹

“造节”文化由来已久，中国互联网“造节”也不是一个两个了。节日能够很好的刺激消费，互联网造节的最初理念，基本沿袭了传统零售的促销理念。

每年的11月，会被“双 11”和黑色星期五分为上下两个半场。普遍的说法是，感恩节后开业的第一天（11月第四个星期五）零点开始，商店通常会有打折活动。想买便宜货的人必须摸黑冲到商场外排队，并且由于传统记账时，红色表示亏损即赤字，黑色表示盈利，于是有了黑色星期五的说法。这是西方传统零售业态中一个促销的高潮。

双11始于2009年，最初源于淘宝商城（天猫）。把淘宝商城从淘宝网孵化出来之后，张勇在2009年夏末对下属说，“11月份干点啥，把成交往上拉一拉”，据说当时的广告预算只有1万元。这点动静，别说社会没感知，阿里内部都没有感知。

用张勇（逍遥子）的话讲，“技术团队突然发觉，半夜机房的压力有点大，好像跟平时不太一样，赶紧检查，淘宝一个小团队自己在折腾一个活动，所以压力有点升高”。尽管销售额只有0.5亿，但多少证明了这项活动的可行性。第二年，淘宝商城加大投入，参与店铺上涨30倍，销售额上涨了20倍。

为了保证这一年活动能顺利进行，张勇敲定了一个最不可思议的备用方案。“双11”这样大型的活动，一定会有一个备用方案，技术的团队找到逍遥子做决定。因为当时的技术有限，可供选择的方案有两个：要么开天窗，有一部分商品得靠用户自行脑补；要么就得使用黑白页面。张勇决定采用黑白界面的降级方案，作为备用，所幸，这个方案之后并没有用到。

当年谁都没想到，在中国，阿里巴巴用互联网打造出了全球最大规模甚至超过“黑五”的零售盛宴。

贰

互联网造节也不是中国的专利。

亚马逊的Prime Day，是与双11最相似的一天，活动同样持续了完整的“一天”。因为时差原因，共计36小时。作为全球最大的云计算服务商，亚马逊居然在会员日一开始便发生故障，宕机1小时之久。虽然最终交易额创下了新纪录，官方公布的数据为40亿美元。与天猫“双11”相比，尚不足前一小时的交易量。

更具传统历史的“黑色星期五”，因为不久后即将到来的圣诞节的原因，通常显得更活跃。2017年，美国“黑色星期五”的网上零售额创下新高，共计50.3亿美元。这个数字在“天猫双11” 2135亿人民币的交易额前，显得有些“可爱”。改革开放40年后，2135亿这个数字几乎接近改革开放启动当年（1978）全中国的GDP规模，用中国人民大学副校长吴晓求的话来说：“相当于阿里一天，卖掉了1978年全中国一年的货物。” 

虽说是外国节日，可“黑色星期五”中的中国元素越来越重。自从2013 年 8 月，国务院办公厅出台了《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》后，跨境电商开始兴盛起来，越来越多的中国消费者也过起了 “黑五”。

线上线下购物融合，已经是大势所趋。依赖网络途径，在美国，提前搭帐篷排队的盛景几乎已绝迹，有海淘需求的中国消费者也能通过网站下单。去年，中国消费者在大洋彼岸，引发了戏剧性的一幕。

外媒报道，去年11月22日，热爱消费的美国青年们，自发组织走上华人街头。他们举牌抗议，声称由于近年来中国人频繁国际海淘，造成美国物美价廉的商品一上架就会被中国人抢走，因此感觉自己的资源被强占，提出抗议。甚至大张旗鼓的拉起横幅，反对我国的海淘网站。

一边是对“双11”增长空间的质疑，一边是短暂过渡后同样疯狂的“黑色星期五”，似乎显得有些矛盾。但有两个问题是显而易见的：中国海外购物的市场正在迅速膨胀；消费者的购买欲望和能力并没有得到完全的满足。

事实上，目前中国的“黑色星期五”还处于雷声大、雨点小的状态。同样是11月份的网络购物节，海淘的需求仍然有继续挖掘和向“双11”转移的可能性。就需求来说，有海淘习惯的消费者所占比例仍然较低。况且需求本来就是可以人为开发的，用逍遥子的话讲，“很多需求没有被满足，但实际上作为消费者只是形成一种习惯，他不觉得他没被满足”。

国内对“黑色星期五”最积极的，要数洋码头、小红书、亚马逊中国和网易考拉这几家。亚马逊中国用出了“以洋货拉动国货”的方案，在对原装进口书推出优惠活动的同时，捎上部分自营中文图书，提升整体交易额。而丁磊则是选用了“以国货拉动洋货”的方案，以整猪1元起拍的网易味央黑猪肉为噱头，为自家海淘业务吸引关注度。

如果我们放大视角来看，不管是进一步释放跨境消费的潜力，还是把物美价廉的中国商品销往需求同样旺盛的海外市场，都集中在下半年的11月。与“黑五”相关的跨境消费需求，完全可以整合到双11中间来。今年的双11，进口商品的畅销已经引起了商务部的关注。

实际上，亚马逊中国通常把整个 11 月都定义为海外购物节，今年将横跨中国Prime会员两周年庆、“双11”、“黑色星期五”和“网购星期一”四大阶段。亚马逊的选择颇有意思，它列出的这些“大高潮”“小高潮”，不仅是一个又一个的消费节点，也代表着中国消费者越来越丰富多样的需求。无疑，阿里巴巴和双11可以最大限度地满足中国消费者多层次的需要，当这些需求全部汇集到“双11”，2135亿这个看似耀眼的数据，还远远达不到极限。

叁

更重要的是，“双11”诞生的意义，并不是为了呈现出一个极致的数字，追求的结果同样不该是一个数字。人们普遍认为，“双11” 初诞生于南京高校，是校园文化的代表，在杭州发展到巅峰。逍遥子来到杭州11年，最初是看上了电子商务这个朝阳产业，最后成了行业领军人。

当被问及，“您说说您属于哪种类型的企业家”时，他抛出了“创造者”这三个字。他说自己很忌讳去说，由某人管理某个业务，因为业务靠管理是管理不好的，业务是靠创造出来的。包括创造一个淘宝商城（天猫），创造一个双十一，因此他回答“可能在阿里巴巴我最珍惜的称号，是创造者三个字”。

在他接手之前，淘宝商城交易额仅占淘宝总体交易额的3%；在他接手并提出“双11”活动后，天猫毫无疑问成为阿里巴巴的支柱型产业。起初那三年，“双11”和其他为促销而生的购物节，没什么两样。简单粗暴的连续三年“全场五折”，让爱惜羽毛的大品牌们不愿与之产生交集，这也是当年整个淘宝商城存在的问题。

2012年，淘宝商城更名“天猫”，同时“双11”不再推行“全场五折”，二者都走上了重新定义自身形象的道路。从某种程度上说，“双11”改变了天猫、阿里巴巴和逍遥子的命运，这是一个互相成就的过程。

如今的“双11”，被称为购物狂欢节，其最早诞生的初衷或许都只是促销，但随着其影响力的扩大，都已经发展成了全社会的购物节。逍遥子在“2018看中国夜谈会”上举例子，“全社会的商家，商业企业，都在参与双十一。那一天大家到线下无论哪个商场，大概都写着双十一”。

企业家们越来越爱跑步是公认的，以至于我们随口就能说出几个像杨元庆、王石、蔡崇信这样的大佬。双11过后几天在清华“看中国”活动夜谈，逍遥子也说自己买了双运动鞋。说起这双运动鞋，虽然鞋还没到货，逍遥子也并不失落，因为今年的“双11”并没有出现爆仓的情况。须知，全国各大平台因为“双11”而产生的物流订单，仅在活动当天就高达13.52亿件，其中阿里一家就贡献了10.42亿件。

堪称世界级的交易规模背后，是必须紧跟上节拍的技术实力。因为IT系统瘫痪，刘强东请技术负责人“欣赏”刀具的事，就是一个极佳的佐证。从“双11”当日交易额上看，阿里是2135亿，京东是约600亿，阿里巴巴IT部门的压力可想而知。

不管是国内还是国际社会，都通过实践告诉我们，电商与云计算之间存在着天然的联系。亚马逊和阿里巴巴，分别在国际和国内市场占有近半份额。2009年前后，阿里巴巴坐拥着全亚洲最大的Oracle数据库集群，依然顶不住爆炸式的流量，于是开始自研云计算操作系统“飞天”。

“双11”零点峰值的压力，推动着技术创新。因为自己就是“双11”最大的平台，阿里不得不着手于推动物流，和云计算领域的发展。从2013年开始，阿里云不仅能满足阿里集团内部的计算需求，还有余力开始对外提供服务。2017年，“飞天”获得了一个特别的奖项——中国电子学会15年以来的第一个特等奖。

在同样庞大的交易量面前，感到压力的不只是平台和物流，商家和供应商一样被逼着不得不进步。“双11”对消费者来讲，是个单纯的购物节，但对于商家来讲却是一场大考，而且是不得不参加的大考。没有参与或者战况不佳，很可能导致未来一年的经营不利。

很难说商家追求的，究竟是不是”双11”当天的营业额，或者说那个数据并没有想象中那么令人高兴。为了吸引用户，商家的广告费用、生产成本和让利都很大，因此最终的利润不是他们最看重的。但是通过这次活动，吸引来的新用户，如果能在未来的时间内通过运营，进行持续的转化，这才是“双11”最吸引人的地方。

巨大的交易量，会对供应商也提出更高的要求。2017年年底，高露洁在国内推出一款“大胆爱”创新牙膏，将心型薄荷片植入透明膏体中，颜值超高。为了能快速生产出符合市场需求的产品，强生集团和天猫合作，用时仅仅100天，就完成了研发周期。以往，这个数字通常是两年。

很难再说，如今的“双11”，还是当初那个以最终数字为追求的促销活动。

肆

阿里巴巴商业操作系统，说的就是另外一种全新的概念。

如果把阿里巴巴比作一个完整的人，那么淘宝天猫是阿里的心脏，承载了造血功能，平台商家是连接在心脏上各个小器官；支付宝是血管承载了血液流通、传输功能；物流是手脚承载了搬运功能；阿里大文娱是眼耳口鼻承载了听说、宣传等功能……而阿里商业操作系统就如同大脑，支配着其旗下和所有的中小型企业的商业循环运转。

过去，阿里巴巴商业操作系统其实在阿里巴巴诞生那天就已经存在，只是当时没有被明确概念化，直到最近张勇在10月30日致全体股东信中才掷地有声：今年阿里巴巴集团在服务全球超过6亿消费者跨场景的不同需求的同时，更在形成一个独特的帮助企业完成数字化转型的基础设施，这一基础设施正是阿里巴巴商业操作系统。

张勇曾言：“各部门商业循环的背后正形成了一个成熟的、帮助企业完成数字化转型的阿里巴巴商业操作系统，各个商业部门既产生数据，又消耗数据，形成一个有机循环。今年天猫双十一，数以万计的商家参与，全天成交额突破2000亿元大关，阿里物流订单量达到10.42亿件，阿里操作系统这一“大脑”指挥下的各部门协作能力也经受住了严峻考验。

阿里商业操作系统也如同人的大脑一样，有几个特性：不可被替代；根据时代的步伐不断自我升级更新；不断融合外部资源化为己用；很难想象，如果阿里所有的商业循环运作，没有阿里操作系统这颗大脑支配运作，将会有什么灾难性后果。

先后加入DoubleH（快乐、健康）、五新、IoT等公司级战略，就体现出这个操作系统不断自我更新升级能力。阿里巴巴有一套很完善的反腐败体制，让其具有安全防护能力，不至于被糖衣炮弹等木马病毒侵蚀；马云可以做到说退就退，将公司所有决策全部交给张勇，正是因为阿里这颗“大脑”越来越成熟。

阿里巴巴全球化提出了eWTP构想，希望实现“全球买、全球卖、全球运、全球游、全球付”的目标，在东南亚、俄罗斯等市场加速布局。这一做法正是将一系列的包括：电商、零售、物流和金融等基础设施搬到国外，用“阿里巴巴操作系统”来驱动当地实现数字化转型。

多年前，比尔盖茨的愿景是让每个桌面都有一台电脑，在Windows操作系统的驱动下基本成为现实。如今马云、张勇的愿景是让天下没有难做的生意，让每一个市场都能进入数字时代，想要实现这个愿景，阿里巴巴操作系统必将发挥无与伦比的作用。

伍

两年前的云栖大会上，马云第一次提出了“五新”战略，其中出现频次最高的无疑是新零售、新制造。而现在，“新制造”一词也越来越火。

在马云对未来的规划里，类似于“阿里巴巴商业操作系统”这样的概念，其实是拥抱“新制造”的钥匙。电商平台纷纷举办的“双11”，正是提供一个场景，连接着偶的消费端和供给端。在“双11”这样一个消费和供给爆发的节点，运用科技的力量沉淀下重要的数据资源，是实现新制造的重要一环。如果一切成立，电商平台对于云计算的天然优势，或许会再次展现。

新零售被提出来以后，大家大多将其当成一个噱头。嘴上时常提起，打心眼儿里其实是不信的，“你说新零售，你到底说的是什么东西，到底是零售要发生什么样的变化，能够叫新零售”。

直到盒马鲜生诞生，一夜之间，大家突然对马云讲的新零售三个字就信了。

盒马鲜生算得上是阿里新零售的典型，其线上APP、线下门店的购物渠道、配合其商品采购和供应链能力，营造出了很好的消费体验。如果盒马能把冰箱干掉，每天吃新鲜蔬菜新鲜肉成为便成了消费者的需求。

发展“双11”线下业务的益处，还体现在天猫本身号召力的加强上。过去，要靠宣讲、招商、谈判才能打消品牌们认为“电商平台太LOW”的偏见，邀请他们加入。近年来，能够直接视觉呈现的线下效果，吸引了越来越多的品牌商主动加入新零售。

三年前，五星电器还联合步步高等共10家传统零售企业，发起活动抵制“双11”。今年11月16日，五星电器创始人汪建国还和逍遥子一同参加了阿里举办的“2018看中国”论坛，畅谈新零售未来。

在新零售的餐饮行业，线上线下一体化运营同样卓有成效。比如著名的网红品牌“三只松鼠”，起点就是2012年的“双11”，是个名副其实的网红品牌。如今为了向线下渠道拓展，召开了成立六年以来的第一场产品发布会。

自2016年云栖大会马云提出新零售后，新零售就作为系统级战略被集团推出，今年的“双11”算是一个阶段性爆发。2018也是阿里巴巴数字经济体首次全面整合。淘宝、天猫、闲鱼等线上应用，盒马、口碑、饿了么等线下消费场景，各大品牌门店，以及银泰、大润发等卖场都全面参与。

十年的时间，阿里对“双11”的不断重构，以数字为追求的促销活动并不能继续承载“双11”的未来。它渐渐变成了一场对中国零售业、制造业、物流业和人们消费方式的持续变革。

正如20世纪最伟大的传记作家茨威格在《人类群星闪耀时》中写到：“一个真正的具有世界历史意义的时刻，一个人类群星闪耀时刻出现以前，必然会有漫长的岁月无谓地流逝而去。到了这种关键的时刻，那些平时慢慢悠悠顺序发生和并列发生的事，都压缩在这样一个决定一切的短暂时刻表现出来。”

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