国民APP纷纷拥抱体育，这对行业来说意味着什么？_风闻

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微信与支付宝，背靠巨头腾讯与阿里，活跃用户达到10亿量级，说是“国民APP”一点不为过。当两大国民APP纷纷选择拥抱体育，这对于体育行业来说，究竟意味着什么？

在2018这个体育营销大年里，体育产业生态圈先后对话两大国民APP，解读百亿级体育营销市场的前沿故事。

文/ 董 武英 编辑/ 郭 阳

整个2018年，由于世界杯的存在，体育营销赛道呈现出分外热闹的景象。世界杯时众多企业纷纷入局，巨头对于体育的青睐，让整个行业都从中获益，也盘活了这个产业的多个链条。

除此之外，体育市场也没有闲着，放眼全年，有两款国民APP入局体育，成为了行业里的年度热门事件，也为体育营销赛道乃至整个行业都增添了活力。

马云喜提欧洲杯！支付宝牵手欧足联

上周五，体育圈被一则重磅消息刷了屏：

11月9日，欧足联和支付宝在上海共同宣布：双方达成为期8年的欧足联国家队赛事全球合作伙伴关系，包括2020、2024两届欧洲杯，四届欧洲国家联赛决赛，以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。

在这则消息中，欧足联招募赞助商本身称得上是司空见惯，引发业界关注的关键却是这个新赞助商的身份——十亿级“国民APP”支付宝。

作为阿里马老板旗下核心的业务部门，支付宝赞助欧足联着实有着不寻常的意味。

“我们很荣幸与支付宝建立这种独特的、突破性的合作关系。”欧足联主席亚历山大·切费林在发布会上表示，欧足联看好支付宝在金融科技领域的领先地位，与全球亿万用户的紧密关联，这将进一步创新欧足联与全球球迷的互动方式，相信这次“团队协作”将帮助欧洲杯在“数字化升级”上打出一记漂亮的世界波。

很明显，支付宝这次赞助欧足联，又是阿里巴巴及支付宝寻求国际化的布局之一。在去年1月，阿里巴巴正式宣布成为国际奥委会的全球合作伙伴。双方以四年为一个周期，签署了总共三个周期、横跨12年的长期合作协议。从影响最广的奥运会，到离球迷最近的欧足联赛事，阿里巴巴及支付宝，正在通过体育这种全球化的语言实现自身全球化的野心。

在最近阿里巴巴披露的2019财年第二季度报告中，支付宝的国内年度活跃用户已经超过7亿，较之2017年末的5.2亿有了极大幅度的提升。在这次的发布会上，蚂蚁金服董事长井贤栋也公布了支付宝全球最新用户数：支付宝与其合作伙伴已服务了超9亿用户。

蚂蚁金服董事长井贤栋在发布会上表示：“和足球一样，支付宝所代表的移动支付，也正在成为一种世界通用的语言，用数字技术的普惠和包容去温暖每一个人。”

与此同时，支付宝官方微博也发布了赞助欧足联的消息，以九图形式写出了这场合作背后的深意，“我希望能像足球一样成为世界语言”，这样一组微博，也得到了体育迷与锦鲤迷的争相转发。

蚂蚁金服品牌与公众沟通部总监朱红军告诉生态圈记者：“支付宝代表着中国的移动支付，代表着领先的互联网科技。我们与欧足联的合作，基于共同的目标和愿景。无论是科技还是足球，都是全球通用的语言，我们希望借助体育赛事让支付宝的科技能力能够发挥出更大的作用。”

他同样告诉我们：“支付宝的技术出海，有着三条全球化路径：一是服务于阿里巴巴电商经济体的全球化；一是陪伴中国游客，在全球范围内为其提供所需服务；一是通过海外合作伙伴，为当地的外国用户提供服务。因此，体育营销对我们来说是一个桥梁，能够让我们寻找到一个全新的世界舞台。通过顶级的体育赛事，可以加速我们与全球观众及市场产生连接，从而实现我们基于移动支付和普惠金融事业的全球化战略。”

而支付宝牵手欧足联，将借助足球这一全球性语言实来发出支付宝的全球化声音。很明显，这么一个拥有十亿级用户的超级APP将借助体育赛事跨越大洲大洋，以体育营销实现其全球性的技术出海。

值得一提的是，盛开体育促成并操盘了这次合作，还执行了这场官宣发布会。

微信进军体育！入局高尔夫并着眼全球

无独有偶，今年4月，另一个十亿级“国民APP”微信也选择了体育，作为实现全球化的关键载体。

2018年4月，微信宣布与中国职业高尔夫选手李昊桐、窦泽成、林希妤达成合作。

在官宣消息中，微信方面表示，以此让更多海外用户能够通过高尔夫这一项独具魅力的运动，了解微信的品牌理念，提升微信的海外影响力。

微信方面在第一时间告诉生态圈，在他们看来，高尔夫是海外热门的体育项目之一，它具有很强的社交属性。而微信作为国内知名的社交平台，也非常重视海外市场。希望通过高尔夫这项运动，吸引更多海外用户了解微信，将微信的海外影响力从线上拓展到线下，实现线上线下社交场景覆盖。

因此上，微信通过赞助三位职业高尔夫选手，正是通过体育赞助促进全球化的试水之举。高尔夫运动有着较强的社交属性，也是微信向外扩张的理想土壤之一。体育作为一种全球性语言，将成为微信国际扩张的理想合作伙伴。

10月7日，在欧巡赛-登喜路林克斯锦标赛中，张小龙和李昊桐配对，以低于标准杆35杆的成绩，赢得了职业-业余配对赛冠军。

与支付宝相比，微信由其强大的社交属性，用户数量已经确切超过了10亿，牢牢霸占着国内APP用户榜头把交椅。作为具有中国本土文化特色的社交工具，如何实现微信生态的全球化落地，成为这一国民APP目前面临的至关重要的问题。

对此，微信全球体育营销负责人吴雷表示，“对微信来说，全球范围内的品牌营销是长期持续的系统工程，我们将继续探索更多的体育营销方式, 与各类体育组织和赛事开展更多微信生态合作。科技与体育产业的碰撞，将促进微信社交生态更加多元化、健康化地发展。”

与体育赛事的合作，将有助于打造微信生态在体育赛事的创新应用场景。吴雷向生态圈介绍道，微信在今年10月正式宣布成为世锦赛-汇丰冠军赛的官方合作伙伴，并推出全球首个体育赛事官方小程序。

在这个小程序中，球迷可以轻松实现一键购票，随时随地查询得分表及赛事新闻，通过赛事VR身临其境地体验球场风光，GPS交通导航和停车指引，与赞助商品牌进行互动等体验。而在该赛事中，微信支付也作为官方移动支付合作伙伴覆盖整个观众互动区，为观赛的观众提供便捷的移动支付服务。

而通过赛事直播在全球150多个国家和地区的品牌曝光，也让更多海外用户能够通过顶级的体育赛事，了解微信的品牌理念，从而进一步提升微信的全球影响力。

国民APP都来了，体育行业迎利好？

目前来看，中国总人口接近14亿，而支付宝和微信已经覆盖了大部分人口。考虑到互联网的覆盖范围，支付宝和微信纷纷将目光投向了国际市场。对于支付宝和微信，这两大十亿级“国民APP”来说，体育意味着国际市场，而国际市场代表着更大的未开发的市场空间，也代表着中国科技企业的未来。

因此，在两大APP谋求国际化的布局中，不约而同地选择了体育，虽然一家选择足球，一家选择高尔夫，但毫无疑问，两大巨头选择体育营销这样的途径，绝对不是偶然。

在国际市场上，体育是一种通用性语言，无数品牌曾借助体育营销实现其全球化梦想——

在奥运会历史上，韩国三星通过成为奥运会TOP赞助商而蜚声国际，更是成为体育营销史上的经典案例；而在足球世界杯的赛场上，众多踌躇满志的中国品牌纷纷出现在世界杯比赛场边LED广告牌上，2018俄罗斯世界杯更是聚集了史无前例的7家中国赞助商。

2018年世界杯，史无前例地有7家中国赞助商的面孔

而对于支付宝和微信来说，体育赛事能够为他们提供众多贴近用户的应用场景，进而能够让众多体育爱好者更为直接地关注和体验并了解自身产品与服务，从而为两大APP的技术出海打造理想的发展环境。

从体育行业的维度来看，支付宝和微信这样的超级巨头选择拥抱体育，在如今的市场环境里，对于中国体育营销这个迅速发展的赛道而言，也是一个极大的振奋。

在各种各样的产业报告中，体育营销一直都是中国体育产业发展最快却又最具潜力的细分市场之一。目前来看，中国体育营销市场规模已经达到数百亿，而随着体育产业和社会整体产业的快速发展，国内体育营销市场突破千亿规模也只是时间问题。

与此同时，如支付宝和微信这样的科技巨头选择体育以实现技术出海，也无形中为中国体育营销行业设定了更高的发展目标。

浸淫体育营销市场好多年，体育营销公司们也需要拿出足以令人信服的全球化成功案例。因此，如何成功而有效地帮助中国企业实现全球化，将成为所有体育营销公司所要深入学习的必修课程，以及攻坚的核心目标。

整体而言，支付宝和微信两大十亿级“国民APP”纷纷拥抱体育，以图实现全球化，实现技术的出海，获得更好的发展，这再次验证了那一个早已被验证过无数次的结论：

体育是一种全球化语言，而体育营销则能够让全球聆听企业的声音。

在商业的道路上，体育营销或许只是配角，但其光芒却从来无法被掩盖。

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