华为的西欧往事_风闻

华为的西欧往事

文 | 史中

来源 | 浅黑科技

先讲个小故事吧。

2014年，我曾因为飞机延误短暂地认识一个朋友，聊得投机加了微信。

他刚刚从打工的快递公司辞职，买了廉价机票准备去印尼。他告诉我，自己从小就喜欢旅行，每年工作半年，然后用赚到的钱去看外面的世界。

他说自己接下来有新的计划：准备先做一些代购的生意，然后用自己的经验带私人旅行团赚些钱。不过，赚钱的目的却出乎我意料：因为他的银行流水不够，所以最近几年只能拿到东南亚国家的签证。如果有些钱，将来就可以“解锁”中东，甚至欧美。

“其实，我特别想去欧洲和美国，但他们要求的银行存款很吓人。慢慢来，我一定能拿到签证。”他说。

事情过去几年，我并没在意。

2018年春天，我偶然翻朋友圈，突然一愣。一张照片上，他站在一处高地，身靠城堡的垛墙，背后是壮丽的梵蒂冈圣彼得大教堂。

我赶快向下翻他的朋友圈，密密麻麻的，是他这些年在世界各地的足迹。一年前，他去了土耳其、塞尔维亚；再往前，是印度、马来、越南、印尼，菲律宾，其间穿插着他的代购信息和旅行团广告。

我一直拉着他的朋友圈到我遇见他的那年，像是回望了一个人的大航海时代，内心有如巨浪翻滚。这些年，有太多人告诉我要相信时间的力量，但却有太少的人能做给我看。

之所以回忆起这段往事，是因为恰好在前两天，中哥也来到了意大利。在“华为欧洲创新日”上，几位华为常驻欧洲的“老湿傅”，为我认真地回忆了一个故事：

过去十几年间，华为是怎样远渡重洋，在欧洲“定居”的。

听完他们的故事我才发现，一个远征海外的企业，和一个执着的旅者其实别无二致。

为了最终踏上一片土地，往往要在时间的长河里负重跋涉。

华为手机

和罗马城

（1）

2004年，华为在伦敦设立欧洲总部。

同一年，彭博来到欧洲。他作为“先遣队”的一员，跟同事们一起拓荒西欧的市场。

彭博

华为西欧地区总裁

西欧并不是华为海外战略的第一站。相反，这其实是比较靠后的一步棋。如果摊开世界棋盘，你会发现：在此之前，华为已经在俄罗斯拿下了几千万美元的 GSM 设备和光网订单、雅典奥运会的 GSM 设备订单，还有南美、非洲很多国家级的合同。

不过，西欧却是华为最重的一步棋。

为什么华为一定要进西欧呢？

说起来，华为早在1996年就提出了国际化的战略。几年摸爬滚打过去了，一个逻辑已经非常清晰：

1、如果敢自称“国际化的企业”而不至于被别人耻笑，只在亚非拉第三世界“逞能”是不行的，你必须占领全球前三大消费市场：美国、中国、欧洲。

2、历史数据表明：凡是进军美国的企业，又必须先在欧洲站稳脚跟。

3、中国企业进军美国，短时间内存在各种你懂的不可控障碍，而进入欧洲，相对来说则没有人造壁垒。

4、鉴于西欧在整个欧洲中“绝对控股”的经济地位和政治地位，只有拿下西欧，才能证明自己拿下了欧洲。

简单来说就是：

习武之人欲成化境，必须打通“任督二脉”；

华为欲成国际品牌，必须打通“西欧市场”。

华为的“西欧局”，大概就是这样开篇的。

（2）

彭博在西欧面对的第一个人，是海关的工作人员。

我在欧洲的前七年，每次入关，边检人员都会问我，“你是哪家公司的？”我说“HUAWEI”。他们就摇头，不知道我说的是个什么东西。

他回忆。

欧洲人摇头，其实有两个含义。第一，我真的不知道华为是什么；第二，我也根本不想知道这家中国公司是干什么的。

对于亚非拉来说，中国过去 20 年是挺成功的。无论是经济上还是文化上。中国人，尤其是代表中国成功企业的华为人在这些欠发达国家狠受尊重。但在“骄傲的”欧洲，这一层认知几乎不存在。

现实无法改变。虽然没人认识，不过生意还是要想办法做的。

2006 年，华为在欧洲找到了一门生意——“ODM”。

ODM 的意思不是欧洲大妈。它的全称是 Original Design Manufacturer，简单来说，ODM 就是按照电信运营商的要求为他们生产“定制手机”，俗称“贴牌”。

这有点像写书的“代笔”，人家让你写什么你就写什么，写完之后署上人家的名字。无论这本书多畅销，读者都不会知道谁是真正一字一字写出它的人。

华为就这样在欧洲做起了“不署名的作者”。没几年，就拿下了沃达丰、法国电信等等大运营商的订单。

华为在2008年左右

为沃达丰代工的手机

但平心而论，如果你是华为，你也会觉得不舒服：

这些运营商卖给欧洲用户的手机虽然数量很大，但用手机的人根本不知道背后还有个华为；况且，这其中很大一部分手机都是低端机和超低端机，对于华为来说不仅没什么利润可言，而且，这不是华为想要的生活。

不过，这毕竟让华为在欧洲生存了下来。

彭博如此评价。

（3）

2012年，余承东从欧洲区回到中国。开始掌管华为手机的帅印。

当时他大刀阔斧地做了改革，并且发了微博“立帖为证”。

余承东负责华为消费者业务之后

进行的七个调整

这第一条，就是华为不能再做幕后英雄，要生产自己品牌的华为手机。而紧跟着第二条，就是要把“华为手机”这四个字变成高端品牌。

彼时，彭博已经成为了华为西欧区的负责人，算是余承东的海外搭档。（你可以简单理解，一个负责做，一个负责卖。）

再明显不过了，这个“新策略”跟华为之前的“实际路线”是180度相反的。

回想起当时，彭博记得华为内部爆发了巨大的冲突。

**正方辩友：**ODM 收入，在华为内部比重很大。说停就停，本来稳赚的钱就都飞了。而且，华为二十年来从来没有做过“直接卖给消费者的东西”。两眼一抹黑，鲁莽地开创一个“华为手机”的品牌，简直是凶多吉少，很可能血本无归。你说这不是脑子进水了么。

**反方辩友：**ODM 的生意利润越来越低，很难再扩大业务了。况且，越是做代工厂，你就越是被客户控制，用你的时候呼来喝去，不用你的时候赶快结账走人。简单一句话：做幕后英雄，华为是认可的；但是做“幕后打工仔”，华为是不认的。

当然，后来的事情你也知道。在任正非和余承东为首的“力挺派”的坚持下，最终华为还是停掉了 ODM 业务，开始做自己的手机。

余承东

他在国外被称为 Richard Yu

ODM 业务在中国市场虽然重要，但还不至于伤筋动骨。然而，华为在欧洲所有的业务里面，ODM 的收入甚至超过了半壁江山。这么说砍就砍，对于欧洲市场来说无异于灾难。

强行停掉 ODM之后，2012年，欧洲的销售额比2011年直接降低了60%还多。。。

彭博回忆这段，表情都很心疼。

中哥觉得，这种转型，用壮士断腕已经不能形容了，简直是“毁灭性转型”。

ODM 一停，原来从华为这订手机的合作伙伴听说华为不做了，也很诧异。2012年12月，彭博、余承东跟一家欧洲的运营商开会。对方的 CEO 实在不能忍了，抄起来就对余承东说，Richard Yu，你们的做法我很不理解啊。

我很少看到能在网络行业和消费品行业同时成功的企业。爱立信、诺基亚都是做网络出身，想做自己的手机，最后还是被迫放弃了。说到底，你华为再有能耐，你的人才毕竟有限，不可能平均投入到这么多领域。

实际上，我质疑你们能不能成功。如果让我说的话，我对你们保持谨慎的。。。。悲观。。。。

这位 CEO 直接了当。当时很多华为的高层主管都在。气氛一度相当尴尬。

当然，外人不给力也就忍了。彼时的手机业务，很多华为自己人也不太看好。

（4）

2012年，第一款打着“华为”旗号的手机 P1 上市。

和现在的华为手机比，P1 简直可以用“惨不忍睹”形容。虽然款式很经典，但耗电严重，有一些硬伤。它的继任者 P2 也基本是同样的“身轻体柔易推倒”体质。

那时候华为手机连华为自己人也不屑于用，除了做消费品的同事，因为他们要卖手机，没办法。。。

彭博回忆起那时候的岁月，感慨万千。他伸出四个手指，“头两年，P1 在欧洲的销量低得可怜，四位数以下。”

华为 Ascend P1

要知道，华为手机从一开始的定位就是高端机，这在余承东的微博里已经挂出来了，全天下人都能看到。它对标的是苹果、三星这样的品牌。而 2012 年，苹果刚刚推出 iPhone5，你可以脑补一下，二者有多大的差距。

我和老余（余承东）认识快二十年了。我知道12、13、14年是他最痛苦的三年，大会小会都被骂，压力很大。

但是没办法，既然是已经下定决心的事情，只有加大投入继续做。2012年，国内手机研发团队得了虽然取得重大突破，但结果不尽如人意，余承东领到了“从零起飞奖”，意思是当年“奖金为零”。不过，他的团队仍然被信任，在研发的投入上，公司也并没有减少；对于欧洲市场，公司也继续大把给人，给钱，给奖金。

彭博回忆。

2013年最艰难的时候

华为仍然大把投资

在欧洲建立13个研发中心

“一年只卖出这么几部手机，当时欧洲市场没有和产品团队闹矛盾吗？”我问。

“提出建议是有的，但没有相互抱怨。当时苹果手机好卖，难道我们要去卖苹果吗？我们是一个战壕里的兄弟啊。”他斩钉截铁地说。

华为有一个文化叫做：“胜则举杯相庆，败则冒死相救”。

彭博和欧洲团队“相救”的方式就是两个：

1、想尽一切办法让欧洲人认识华为手机；

2、把欧洲手机用户的意见总结，传递给国内的研发部门，快速改进。

手机自身改进的任务交给余承东，这是另一个血泪故事，此处暂且按下不表。我们单看欧洲。

当时欧洲市场艰苦到什么程度呢？

**人们看到“HUAWEI”这个词，不是不认识，而是根本念都念不出来。**华为欧洲团队每天想的是，通过什么方法能教会别人发音，念对自己品牌的名字。

中哥觉得大概是这样

就是这样一群之前只跟企业客户打过交道的中国人，现在要面对一群说着完全不同的语言、想着完全不同的事情、传承着完全不同的文化、长着完全不同的样子的欧洲人。为了卖货，还得从零开始教会所有欧洲人念“华为”，这种难度仅次于把手机卖给外星人吧。。。想想就让人绝望。

天黑路滑，社会复杂。欧洲的天更黑，路更滑。

经过一两年，彭博总结出来一个规律：

品牌的知名度不代表品牌的美誉度；

品牌的美誉度也不代表人们的购买意愿。

简单来说就是：听说过不一定喜欢，喜欢也不一定会买。（何况没听说过。。。。）

为了让你更理解华为面临的处境，这里中哥多说一句：

对于欧洲人来说，过去 300 年的价值观是非常稳定的。他们延续着天主教的传统，相信三样东西：个人奋斗，待人真诚、契约精神。

而彼时的欧洲人能看到的“中国”，大多是质量低劣的仿冒鞋帽和衣服。这种气质和他们的底层价值观是不符合的。

从西斯廷礼拜堂的游客眼里

大概能感受到这种“欧洲气质”

最开始彭博刚到欧洲的时候，经常被欧洲本地员工“顶撞”。“我是给他们发工资的，他们居然总挑战我。但我理解他们，这说明他们从价值观上，就不认同中国人有能力代表先进文化。”他回忆。

于是，一个重要的症结似乎找到了。

如果对方在价值观上都不认同你，凭什么要买你的东西？？

于是，西欧团队制定的策略就是：先想办法让人知道华为，再想办法让人觉得华为的追求和我们的文化追求是一样的。

华为开始赞助大量的足球队，阿森纳、AC 米兰、马德里竞技、多特蒙德、阿贾克斯，每个国家最优秀的球队，都身披华为的战袍。你知道，欧洲的童鞋们，几乎个个都是球迷。他们一看，原来我心目中最好的球员，他们并不排斥穿上华为的球衣，这说明“华为”这个品牌至少不太差。

2014年

华为赞助西甲联赛

除此之外，华为还投放很多户外广告，赞助演唱会，参与公益活动、文化遗产保护、社会慈善等等欧洲人们关心的社会事务。

实际上，之前中哥有意做了个夸张。这里我做个纠正，我真正想说的是：其实把手机卖给欧洲的盆友，比卖给外星人容易多了，甚至并不比把手机卖给中国人更难。

关键的原因是：世界上优秀的人，想法都是“普世”的。

中国人讲究艰苦奋斗，欧洲同样讲究奋斗。每天早晨6:00-8:00，晚上9:00-11:00，是欧洲机场最繁忙的时候，很多有梦想的欧洲人，就是这样大清早出去出差，坐当天最晚的一班飞机回来。（这导致欧洲的早班机是最贵的。）

中国人讲究童叟无欺，欧洲人同样讲究对人真诚。

中国人讲究言而有信，欧洲人同样讲究契约精神。

既然想法一样，剩下的就是把自己的想法告诉别人。于是，从2012年开始，华为不断通过各种渠道，传达给欧洲的童鞋一个事实：

你、我、华为、中国人和欧洲人没有什么不同，我们都并不完美，但都不甘平庸。我们都是在自己的路上咬牙坚持，想要成为英雄的普通人。仅此而已。

这种真诚收效非常好，华为慢慢得到欧洲主流人群的认可。

2016年的时候

华为签下梅西

作为全球品牌大使

为了沟通更顺利，华为还不断增加本国员工的比重。在西欧的消费者业务团队，从主管到首席品牌官，到基层的市场专员，基本都是欧洲人。这样不仅可以把中国和欧洲共同信仰的价值观传递出去，还能用欧洲人更习惯的方式传递出去。（这已经成为了华为在各国本地化运营的基本法则。）

通过几年不断调研，调整，彭博和欧洲的兄弟们突然觉得：这事儿快成了。

（5）

说实话，当时停掉 ODM，开始做华为手机的时候，所有人都没有预料到华为在欧洲会经历这么长时间下滑。

2014年，华为 Mate 7 发布，

2015年，华为 Mate 8 发布。

这两款手机在中国大火，而在欧洲却仍然卖得不够好。

不过很有趣，这个局面起码说明了三点问题：

1、华为的手机质量过硬，因为在挑剔的中国消费者那里销量很高。

2、华为的手机已经完全达到了高端机的标准，因为在中国购买 Mate 系列的都是最有消费力的人群。

3、华为的手机某种程度上说，并没有适应欧洲人的需求。因为欧洲人不买账。

当时，经过几年的宣传，华为在欧洲的知名度已经相当高了。相比知道华为的人，肯为华为付钱的人就少得多了。

这到底是肿么了。。。2015年，华为“一怒之下”成立了欧洲产品中心，这个中心只有一个骚极了的职责：收集自己产品和友商的差异，判断自己到底还能给用户神马姿势！

欧洲产品中心每个月给余承东汇报一次。

很多意见都指向一点：当时欧洲用户习惯的是苹果引领的“4寸屏”，而 Mate 系列的“6寸屏”乍一出现，接受起来有点困难。

2016年，华为 P9 上市。

外国媒体对华为 P9 的评测视频

搭载欧洲老牌莱卡镜头，华为自己的麒麟 955 芯片，配合从四年之前西欧团队就开始的，从教会别人念“华为”，到每一次认真的户外广告、赞助宣传，这款 5.2 寸的手机销量超乎寻常地巨大。这使得华为手机在欧洲的市场份额瞬间从5%以下，跃升到了10%，盈利更是像古罗马的火山一样凶猛地爆发，直接比上一年翻了将近五倍。

2017年，华为在欧洲的市场份额将近15%

2018年，华为在欧洲的市场份额预计超过20%。

这场火山喷发的余震还远远没有停息。

戢仁贵在2016年，从两牙（西班牙葡萄牙）代表调任西欧地区 CBG 总裁（消费者事业群），华为手机这三年的爆发和华为西欧手机事业部同学们的努力是分不开的。

他说，很多人仍然以为华为海外主战场在亚非拉，但现在欧洲是华为除了中国以外，收入最大的市场。

华为手机的最新战绩如下：

在意大利、西班牙，华为手机的市场份额第一，超过苹果和三星。

在德国，华为手机的市场份额是第二。

而在法国和英国，华为手机是稳固的第三名，超越第四名非常远。

所有手机销售里面，高端旗舰机的销售占到了一半。

华为在西欧的市场占有率

从2017年一季度的11.4%

到达2018年二季度的24.8%

数据来源是 IDC

2018年，华为发布了 P20 这一系列手机，此时华为欧洲团队已经炉火纯青，一手握着质量过硬 NB 闪闪的手机，一手握着他们对欧洲文化的认同和理解。开始了一场攻坚战。

彭博给我举了一个例子：

P20 在意大利上市的时候，华为做了一场活动，名为：“新文艺复兴”。

活动很简单，就是让年轻人用华为手机拍摄一张照片，可以让人感觉到自己正在经历一场“新文艺复兴”。

说到这里，中哥再多解释一句：

在意大利人的历史观里，文艺复兴改变了世界，确定了“民主”和“自由”这些人的基本权利，也塑造了今天全世界的模样。而今天，意大利人已经离那段辉煌 600 年之久，他们从内心里迫切地需要自己的声音被世界重新倾听。所以，一场新的文艺复兴对他们来说无异于如久旱甘霖。

这是一些参赛图片

这样一个活动，在意大利一周内获得了 310w 的转发。鉴于这是一个只有6000万人的国家，这个转发数已经占到了全国人口的 5%。

线上活动结束后，华为又把获奖的照片喷绘出来，放在米兰著名的 Doumo 白教堂旁边，做了一个月的线下展示。用“赚足眼球”来形容丝毫不过分。

华为联合时尚杂志《VOGUE》

做了一场“新文艺复兴”摄影展

（6）

正如我的那位旅行者朋友，为了来到欧洲，花了四年一点点用银行流水获得信任背书，华为的欧洲创业史，同样是一部积攒信任的历史。

2017年春天，彭博照例从国内回来欧洲。海关的工作人员问，你是哪家公司的？他说，华为。对方眼神放光：“啊你们的下一代旗舰机什么时候出来啊？你手里是不是带着样机，能不能拿出来给我看看？”

除了消费者和运营商的信任，华为手机还要赢得渠道商的信任。

欧洲的手机销售，由几大很强的代理商垄断。就像商品进驻商场需要交费一样，想在欧洲销售，就需要付出巨额的“过路费”。

最初3-5年，我们是被渠道商“欺负”，它要我们交多少进场费，我们就要交多少，不敢还价的。例如，当时进任何实体店，都需要花200万欧元做推广，才有可能进店上架，而能卖多少部手机出去，渠道商是不承诺的。

而当我们的品牌份额发生了变化，我们感受到自己一点点掌握进场的定价权。不过，我们为自己定了个规矩：即使占据谈判优势也不把对方逼到绝路。因为人人都有得意的时候，也有失意的时候，对于商业伙伴，一个永恒的真理就是尊重。

彭博说。

2018年，余承东转发了自己2012年的微博截图，感慨良多。

有了消费者和渠道商的信任，华为还找回了“老朋友”电信运营商的信任。从2012到2015年，华为从 ODM 厂商成为了独立手机品牌，之前积攒的信任已经作废，一切都是从头来过。

2017年底，彭博和余承东和之前那位欧洲电信运营商 CEO 开会。他特意找到余承东，说：

我承认原来的判断是错误的。现在，我真心地恭喜你们，从消费者的品牌里杀出来了。

为了这次剧情反转，故事整整绵延五年。

这么几年下来，我们发现消费者品牌的市场波澜起伏。今天成功，并不代表你明天一定还会成功，但至少我们走出了一条路。

彭博说。

至于经验，他用了曾文正公的六个字：“结硬寨，打呆仗。”

捷径这种东西像山海经里的神兽一样只存在于传说中，

而运气又像天气的晴雨一般永远靠不住。

如果你想要什么，不如早点下定决心，努力找到方法，然后坚持不懈。

在手机业务的品牌效应下，华为也正在西欧获得更多技术合作的机会。例如 5G 技术被用于欧洲各国的通信技术设施和 5G 高速公路的建设、人工智能被用于罗马交通信号灯的智能控制，IoT技术被用于北欧的渔场管理。

从2018年开始，更多的中国厂商宣布了进军欧洲的计划。而华为的成功，某种程度上对他们是一种巨大的鼓舞。

华为的 5G 网络试验车

故事讲到现在，也许要告一段落。我知道大部分的浅友都身在祖国，中国企业在欧洲的故事虽然振奋，却有些遥远。

然而日光之下，并无新事。

虽然并非人人的征程都在地图上，但我们所做的事情未免相似。

2000 年前的一些古罗马人，从 300 公里以外的采石场，运送回 16 根 100 多吨的石柱，花了 100 年时间建造，才有了至今仍然恢弘屹立的万神殿。

2000 年后的一些中国人，用十几年的时间的精卫填海，才在欧洲的土地上把华为手机从无人知晓的“打工仔”变成从冰淇淋萝莉到棒球帽大叔都喜欢的“品牌英雄”。

我的那位只有一面之缘的朋友，用了四年时间，从亚洲旅行到了中东，又从中东到了欧洲。

还有更多普通人，我知道他们用十多年时间挑灯夜读，成为医生、画家、心理咨询师，成为他们曾经告诉自己要成为的那个人，做到了他们曾经告诉自己要做的事。

在我心里，他们都是英雄。而我也确信，他们在成为别人的英雄之前，一定先成为了自己的英雄。

有些事情，虽然拿不准，但我只能选择相信：

相信善良永远会召唤理解，

相信不屈永远会召唤勇猛，

相信舞台永远会召唤舞者，

相信英雄，永远会召唤下一位英雄。