从丁磊的乌镇C位出道，看网易零售的局_风闻

虎嗅华东报道

作者 | 刘姗姗 

第五届世界互联网大会今天（11月9日）闭幕，在大会开始之前，来自全国各地的互联网大佬们陆续抵达乌镇，大会开始的前一天，马云、张朝阳、丁磊、周鸿祎乌镇夜话。

沿袭着历年组饭局的本色，夜话时喝的黄酒和桌上的点心，都是网易旗下电商的商品，丁磊还给张朝阳和华为高管张平安送了自家的行李箱。

接连五年的饭局C位，丁磊的算盘可不止请客吃饭那么简单，除了宴请朋友以外，一方面忙着推销自家产品，一方面借着媒体炒作。

在2015年和2016年的互联网大会饭局上，丁磊就将自家的黑猪肉摆上了酒桌。乌镇夜话，丁老板也不忘宣传自家的产品和平台。下面，让我们一起重温下今年乌镇大佬夜宵上丁老板的“表演”：

图片来源：犀利财经视频截图

在夜话第二天的互联网大会上，丁磊接受媒体采访时表示，网易电商致力于打造一个每天都是“双十一”的平台，中国需要将零售业真正当做服务业来做。

前几天的进博会上，网易考拉披露了在本次进博会期间网易考拉已经与110多家全球品牌商签订了近200亿人民币的订单。

看来两年前丁磊“希望借助电商，用三到五年时间再造一个网易”的豪言壮语还在进一步的布局当中。

为什么网易这么重视电商

虽然网易的电商业务是靠近几年的网易考拉和网易严选才噪起来的，但早在2000年网易就开始了电商的探索。2000年年末，网易就曾推出过网易商城，受当时互联网普及率低和其它因素的限制，网易电商的第一枪没能打响。

2002年网易推出了网易拍卖、2010年推出的网易团长，最终也是歇菜结尾。2012年网易又上线了奢侈品电商网易尚品，一年不到也是下线结局，2015年换汤不换药的网易秀品上线，不知道从什么时候起，更是连官网的主页都进不去了。

屡败屡战，网易终于在2015年公测的网易考拉海购项目上寻到了适合自己的电商路数。2016年3月29日 网易考拉海购正式上线，趁热打铁，网易严选也随之上线。

对于网易来说，现有的电商业务，来之不易。

一直以来，网易主要靠着游戏业务发展壮大，2001年到2010年，网易游戏凭借独家代理暴雪公司的产品以及自主研发的《梦幻西游》与腾讯游戏比肩。

但2013年到2017年，腾讯游戏的营收由20亿美元猛增至102亿元美元，甩了增量只有28亿美元的网易好几条街。事实上，这几年网易即使有了《阴阳师》这样的爆款手游也没能超越得了当年的《梦幻西游》。

2017年以来，网易游戏的利润收入连续四个季度下滑，同时网易股价也跟着下跌。

网易发布的2018财年第一季财报显示，网易在线游戏收入为87.61亿元人民币，同比下滑18.4%。第二季度的财报显示，在线游戏的收入虽然重回百亿的级别依旧没能改变股价下跌的趋势。

虽然在今年的互联网大会上，丁磊自信的说道“你完全不用担心，我们一定能开发出最有创新的、最好玩的作品。”但网易不得不做好另一手准备。

相比处在低谷期的游戏业务，电商业务的发展势头要好很多，净利润每季度都在大幅度增长，为网易贡献了22%的净利润。所以网易试图在电商业务上打开新的突破口。

ODM模式下的零售布局

在去年的两岸企业家紫金山峰会上，丁磊大谈“新消费”和“严选模式”。

他认为，零售离不开人，离不开消费者这个基本核心，所有零售形式的演变都源于对用户需求的理解。新消费关注的是消费者的消费观和消费行为的变化。而“严选模式”则切合了这样的理念。

在大促常态化、低价常态化的今天，ODM模式下的电商策略使网易发展成为与阿里、京东不同的电商第三极。借助于ODM模式的探索与深耕，网易在电商布局上也取得了不错的成绩，但也依旧存在难以摆脱的困局。

被口碑困住的网易考拉

网易考拉喊着买遍全球的口号做的是跨境电商，作为网易电商业务的先行者，凭借海外直采、正品低价的特点，网易考拉在同类跨境电商平台中脱颖而出。

可是随着国内做跨境电商的同质性平台越来越多，考拉的竞争力压力也不断加大。

网易考拉还经历了退货难、“售假”指控的风波，今年年初，网易考拉遭到了中消协的点名“涉嫌售假”。尽管网易考拉在当天回应称基于跨境商品的特殊性，海外销售版本与国内版本存在差异，已第一时间下架该商品，但还是对网易考拉的口碑带来了不小的冲击。

基于这些情况，网易借助“严选模式”，推出了“网易考拉•全球工厂店”。

除拥有ODM模式所的去除中间溢价外，全球工厂店对上游工厂的选择标准也更加严苛。首批上线的制造商品牌由全球行业TOP制造商直供，和网易严选的风格不同的是严选依旧是找工厂做代工，而全球工厂店要做的是和工厂共同孵化品牌。

本月初，网易考拉全球工厂店首家线下直营店也落户宁波，至于能否达到项目的预期，我们也只能静观其变了。

除了在业务上做出新尝试，网易还一直开发引流业务，2016年10月网易美学APP上线，虽然定位是美妆护肤社区，却有着为网易考拉导流的功能，在价格优势面前，不断地为消费者选择网易考拉做“心理建设”。

但是作为一个以引流为目的的辅助软件自己的下载量都少的可怜，就更难指望它能为考拉平台贡献多少流量了。

除此之外，网易推手也算得上是去年才有的新业务，通俗的说，就是类似于淘宝客的玩法，基于网易考拉与网易严选，帮助商家卖东西拿提成，不过推手业务的进展似乎也不温不火。

今年6月，“网易考拉海购”也更名为“网易考拉”，“卸下”垂直跨境标签，进一步拓展业务，转综合平台。

被爆款困住的网易严选

同样的思路，不一样的套路，在网易考拉上线不久，网易在2016年4月又上线了网易严选。

网易严选的定位也很明确，做的是原创生活类自营电商品牌，最大的特色是通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节。

严选通过自己对产品的分类规划，进行工厂筛选和产品设计，委托国内的优质代工厂进行加工。从研发、设计、生产、流通、营销、售后都有着自己的体系与流程，“强制造、弱品牌”的概念也成为了严选品牌最核心的竞争力。

基于ODM模式，严选也用这些代工工厂做了一把好营销，打着大牌制造商的旗号，轻松打破了消费者对品质要求的心理防线，再加上价格优势助力，大批的消费者开始“沦陷”。

严选还打造了网易智造、网易春风、Yessing以拓展智能硬件、情趣用品、轻运动等个性化业务，从边缘区域打开消费者市场。仅网易春风一个品类，上线一年就有了1个亿的销售业绩。

除此之外，老板丁磊带货也成为了严选的一个特色板块，无论是丁磊的“模特示范”还是各种饭局与社交场合的“自家产品推销”都显示了丁磊对电商业务的看中。

为此，很多商品的售卖窗口还带有“网易CEO丁磊重点推荐”字样，这些商品的销量也算是给足了丁磊面子，相较于普通商品的销量略高一筹。

除了线上平台，线下店项目也在筹备中，有消息称网易严选的第一家线下店也将在12月份落地杭州。

虽然ODM模式是网易严选的优势，但也存在一定的局限。自营品牌，相较于阿里、京东，严选的商品的类别和数量也有限，很难达到预期的流量效果。

另外，选品团队与设计团队的压力也在增大，需要对市场需求和消费者喜好有着即时、准确的了解。一不小心就会造成商品滞销，造成库存积压，所以如何不断地推出满足消费者消费预期的新产品，也是一项艰难的任务。

被噱头困住的网易味央

网易味央持续为网易的电商业务加码。

与考拉和严选不同的是，味央的养猪事业筹划了很久，除了看中落后养猪业有着较大的提升空间外，基于中国70%~80%的人群都是靠吃猪肉获取蛋白质的特点，抢占中国巨大的猪肉市场才是味央的真正的野心。

养猪这件事，丁磊从2009年就开始推进了，只是等到了2016年末味央猪才正式开售。

而这7年间网易味央的品牌建设却从未停止过，从丁磊宣布进军农业到选址、建猪舍，这一路未央猪走的是相当高调。

在这之后，未央猪也是搞了一大波的噱头营销。首先是为猪写歌，让猪过得舒坦。然后是“黑五”卖出了27.7万的天价。

还有丁磊的代言，在互联网大会期间的饭局上用黑猪肉招待，引得周鸿祎、杨元庆等互联网大佬为黑猪背书。

虽然对于网易味央的模式定位的是重新定义养猪模式、绿色养殖、生产安心美味的猪肉产品，但就目前的情况来看，网易味央还仅仅是一个卖高价猪肉的平台。

目前，网易味央在全国已有近10家线下门店，网易味央旗下的第二座农场也将在年内正式投产。

只不过未央猪的噱头不会一直搞下去，即使不断地推出新花样，消费者们也或有听腻的一天，如果失去

了这些噱头，不知道这些“高贵”的猪路在何方。

待解的难题

分析到了现在，网易的零售布局开始明朗，电商+工厂、线上+线下、海外直采+自有品牌、平台造势+渠道引流等模式，托起了网易的电商大局。

很多人看待网易电商是异军突起，但短时间内的电商规模化增长的背后是烧钱。

据网易的财报数据显示，2018年第二季度电商业务的毛利率为10.1%，去年同期为12.6%。官方对于电商业务毛利率同比下降给出的解答则是，由于2018年第二季度的促销力度相对较大，以支持电商业务的快速发展。

在不断下跌的股价面前，考拉和严选还在加快扩张的步伐，网易严选的规模从最初的30多个SKU，发展到现在的11个品类、17000多个SKU。

而这样的做法也会导致严重的库存问题，从而限制了规模和商品迭代，以导致阶段性亏损加大。

此外，基于这样的布局，网易电商的流量问题也开始逐渐显现，砸进了大笔的营销资金，却没有利好的流量回报。对此，网易严选除了上线自家的考拉之外，还在天猫、京东开了自营店，今年9月份还入驻了拼多多，至于能不能达到预期的流量，还需要时间的检验。

所以丁磊想要依靠电商再造一个网易，还要看何时才能走出库存、流量的泥潭。

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