双11系列1：一家独大终结 阿里京东拼多多三国杀_风闻

       风在吼，马在叫，黄河在咆哮，黄河在咆哮。

      2018年双11战场，早就“惊涛拍岸，卷起千堆雪”了。

       时间越向双11靠近，战况越是惨烈。各电商平台，各品牌产品，都在红着眼，捉对厮杀，贴身肉搏，不断升温。视线所及，手机、电视、电脑、报刊杂志，户外车身，都是厂商形形色色、各种各样的广告信息，让“剁手党”肾上腺激素瞬间飙升——移动互联网时代，在哪儿都可以下单，加入抢购行列！

       不得不佩服阿里的成功！这场发韧于2009年淘宝商城的全民购物狂欢运动，经过短短十年发展，已经成为中国，不，是全球最大的营销活动，席卷几乎所有电商平台和品牌厂商，在新零售旗帜下，蔓延线上线下，海内海外。

       拼的就是价格。没有最低只有更低，各品牌，各产品，都是一年中难得一见的优惠。数十亿网民，从四面八方汇集，成为浩浩荡荡的抢购大军一分子，即使剁手都没用。

       战鼓已经激越擂响，战事已经全面打响。与往年双11相比，今年的双11将呈现哪些新变化？

一家独大局面终结

       这对马云也好，张勇也好，都是无可奈何，又心有不甘，需要面对的发展趋势。

双11是阿里巴巴首创，但没法申请专利，借法律来保护只允许“州官放火，不允许百姓点灯”，其他电商平台也在闻鸡起舞，积极掺合。

       2007年加盟阿里，2009年担任淘宝商城（天猫前身）总经理的张勇想出了这个鬼主意，并付诸了实施——马云宣布退休，张勇上位，应该与双11对阿里贡献有千丝万缕的关系。

       当年，淘宝商城联合Jack&Jones、美特斯邦威、Kappa、百丽等27大知名品牌举行当天全店五折的促销活动，引发网民骚动，纷纷下单抢购。截至11月12日早上9点，淘宝商城的时段交易额比平时增长飙长60%~70%。其中，Kappa旗舰店销量比往常暴涨20倍，短短半天时间突破100万元大关；Jack&Jones半天销售额达到107万元，都创下新高。

       那次双11给阿里巴巴贡献了5220万元销售额，实现了开门红。总结时，阿里高层从中看到了双11蕴藏的无限商机，将其作为一年一度最重要的商业活动固定了下来。

       此后的双11，花样不断翻新，销售额裂变式增长，纪录不断刷新，第二年成交额接近10亿，达9.36亿；2011年，33.6亿。2012年，淘宝商城正式更名为天猫，“双11”线上成交额达191亿；2013年，达362亿元；2014年达571亿元；2015年，达912.17亿；2016年，突破千亿大关，达1207亿；2017年，再创新高，达1682亿。

       2017年，双11已经不是阿里独舞了，其他电商平台，如京东、苏宁易购、唯品会等，都分得了一杯羹，贡献了约1000亿的交易额。有关机构预估，今年双11，天猫一家的交易额突破2000亿大关应该没有什么悬念。

       现在的双11已经不是阿里系“独乐乐”，而是变成了各电商平台一起跳街舞的“众乐乐”，各门各派都积极参与的武林大会，阿里一家独大的局面就像一江春水向东流，在数年前就已经一去不复返了。

       这种历史洪流，无论是马云，还是逍遥子，都是愤懑不平，又无力阻挡：明明是阿里发明的购物节，却被竞争对手见者有份，群起效仿，一起瓜分了。

       有竞争对手千方百计的渗透，就有阿里千方百计的阻挠，特别是主要竞争对手京东商城更是马云眼中钉，眼见他起高楼，眼见他宴宾客。脑瓜灵光的马云，想出了各种限制措施，其中最著名，最有成效的就是“二选一”，即与品牌商签订排他性协议，用合同约束合作伙伴不要脚踩两只船。

       各是各的平台，各有各的盟友，各有各的粉丝，这种“二选一”对对方攻势有延缓作用，但作用有限。虽然阿里双11交易额在芝麻开花节节高，但从整个市场份额来看，阿里在不断丢城失寨，份额被竞争对手蚕食鲸吞。

       数据显示，2016年双11，截至11月11日24：00，全网销售额为1695.4亿元，淘宝天猫以71.2%销售额居首，京东与苏宁易购分别以19.6%、2.5%销售额占比随后。2017年双11，淘宝天猫销售额仍是全网第一，但减少了5个百分点，约占66.23%，其他电商平台水涨船高，都从阿里手里抢到了蛋糕，其中京东飙升到21.41%，苏宁易购占4.34%，亚马逊占1.95%，唯品会占3.43%。

       从近年来双11数据对比不难看出，京东正在迎头赶上，阿里份额不断被蚕食，两个主要竞争对手，一个在走上坡路，一个在走下坡路。估计今年这种趋势将持续延续，阿里份额被进一步削弱，一家独大局面面临终结。

       电商三足鼎立局面形成，激烈“三国杀”上演

       在浙江，有个经典骂句“娘希匹”。在解放战争期间，对节节败退，懦弱无能的手下，光火的老乡蒋介石，动不动就脱口而出。估计不是今年，就是明年，同为浙江老乡的马云就要用上了。

       虽然今年双11，刘强东陷入性侵丑闻，焦头烂额，但这无碍京东对阿里的攻势和份额抢夺。从各种信息来看，唯品会、苏宁易购等都把双11作为今年促销主战场。不惟如此，今年还有可能半路上杀出一个程咬金式的狠角色，即黄峥领导下的拼多多。

       在以往的双11大战中，拼多多被淹没，没有什么作为。但这并不代表拼多多可以被忽略不计，而是人家压根儿就没有参与其中。但今年情况就完全不同了，已经长成仅次于阿里、京东的参天大树的拼多多，今年没有理由缺席双11。

       京东向右，在PC端阻击；拼多多向左，在移动端布防；形成左右夹击格局，让阿里腹背受敌，防不胜防。

       不仅仅是双11，整个中国电商，阿里是第一个吃螃蟹的，但这并不意味着阿里就能永远在前面领跑。这是一个让人垂涎三尺的大市场。据中国电子商务研究中心9月发布的《2018年（上）中国网络零售市场数据监测报告》，2018年上半年国内网络零售市场交易规模达40810亿元，同比增长30.1%。

       在众多后起之秀中，京东和拼多多后来居上，在不断蚕食阿里份额，走向电商舞台的中央，对阿里形成前所未有的挑战。

       据有关数据，2018年上半年我国B2C网络零售市场（包括开放平台式与自营销售式，不含品牌电商），虽然天猫仍然占据首位，占比高达55%；但京东已经稳步追赶了上来，市场份额高达25.2%。值得一提的是“电商黑马”拼多多，后劲十足，已经拿下了5.7%的市场份额，名列第三，是最有可能出现爆炸式增张的电商平台。

       拼多多是一个有趣的存在，本来以为在阿里、京东两强争霸局面下，新入者已经机会不多。但于2015年9月才成立的拼多多，硬是杀出一条血路，这款以手机购物APP为阵地的新电商，以更强粘性的参与互动性，更低廉的价格优势，吸引网民拼团购买商品，享受更多参与的乐趣和实惠，得到了年轻一代的激情拥抱，迅速崛起，成长为电商巨头，对传统电商格局形成巨大冲击。

       据有关数据，2018年第一季度拼多多GMV为662亿元，第二季度平台GMV较去年同期暴增583%。上半年，拼多多GMV和营收均实现了快速发展，新电商模式服务广大用户的潜力凸显。

       已经于三个月前在美国纳斯达克成功上市的拼多多，目前弹药充足，并向着淘宝的商业模式积极转型。对于一年一度最为热闹的全民购物狂欢节，相信黄峥这个27岁，正值喊打喊杀，敢冲敢拼的年轻人，肯定不会错过。鉴于拼多多平台属性的粉丝经济，拼多多在今年双11争夺中有惊艳表现，占据重要的一席之地，那或许是水到渠成的事儿。

       与往年双11不同，今年将呈现阿里、京东、拼多多激烈贴身肉搏的三国杀局面。