跨境电商元年到进博会元年的变与不变_风闻

2014年7月，海关总署的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》、即业内熟知的“56号”和“57号”文接连出台，从政策层面上承认了跨境电子商务。

4年之后的今天，作为世界上首个也是唯一一个以进口为主题的国家级博览会，在当下全球贸易保护抬头的环境下诞生，它起到的作用是吸引更多海外品牌进入中国，扩大在中国的商业、投资。

首届进口博览会，恰逢跨境进口4周年，跨境电商在本次展会中的表现，也成为行业潜力的最好说明。

从跨境电商元年，到进博会元年，海外品牌在中国市场经历了翻天覆地的变化，也有着不变的内核。

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剧变的市场

中国市场在四年间崛起了一大批中产消费者，而且消费升级、消费分级趋势明显。

安联集团最新《2018年安联全球财富报告》显示，全球财富中产群体（即拥有个人金融资产在7600欧元到4.56万欧元间，约为6~36.5万人民币）已将近11亿人，截至2017年底，超过一半的中产群体接近来自中国。

中产群体诞生还带来了和以往注重储蓄截然不同的消费习惯。

易观和网易考拉海购共同发布的《新消费趋势洞察白皮书2018》中显示，2012-2017年，居民储蓄存款增长与可支配收入之比从25.8%下降至12.6%，下降了一半，储蓄减少，消费意愿上升。

庞大的中产群体，加上14亿消费升级的人群。全球难觅这样的空间。中国可以看作是全球唯一持续稳定增量市场。庞大的市场空间带来了国际品牌对中国市场的态度转变。

1、海外品牌争相重返中国

过去一大批品牌因中国市场竞争无序而退出的品牌争相重返。圣罗兰、露华浓、丹尼尔过去都是在中国表现不佳，要么被收购、要么选择退出，但在短短两三年后就因为中国市场翻天覆地的变化而重返中国的美妆品牌。

2、一批跨境网红品牌崛起

如戴森吹风机、花王纸尿裤、Rimowa行李箱等。这些品牌一开始在中国并不知名，但因为代购、海淘一点点被中产知晓，受到中产们的追捧，最后通过电商渠道开店，成为身份消费和圈层消费的代表，甚至自带流量刷爆朋友圈。

3、国际品牌愿意放下身段和电商渠道合作

如网易考拉海购、天猫国际等。而在过去，这些国际品牌认为电商平台“有失身份”，尤其是很多高端护肤品、化妆品以及首饰，不肯在中国上线电商渠道。随着对中国市场的重新认识，品牌方逐渐转变了观念。

如果去数一数进博会上各个互联网电商平台的采购金额就会发现，网易与超过110家企业完成累计近200亿人民币的商品采购协议，这仅仅是未来200亿美金（约合1385亿人民币）全球直采计划的一部分。

京东和苏宁则是分别达到了1000亿人民币和1200亿人民币。

进博会就是海外品牌签大单的机会，享受中国市场红利。这次进博会，就像是过去四年跨境电商的总结，它就像是告诉国外品牌：

中国市场还将造就更多的戴森、花王、Rimowa，让全球市场上的好货，在中国市场被消费者所知晓。

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淘金的热土

19世纪美国加利福尼亚淘金潮虽然造就了一大批暴富的探险者，但是探险者们的地图其实都是从英国人、法国人手里买来的。

在中国这片海外品牌的淘金热土，同样需要“探险地图”。

2017年3月荷兰驻上海总领事馆甚至编印了一本《中国跨境电子商务指南》，意在帮助海外品牌了解中国的跨境电商环境，指导它们进入中国市场。

中国市场虽然是片金矿，但遍地挑战，这里的市场环境和海外完全不同，具有重重挑战。

1、商品注册难题以及中国的政策法律

通过跨境电商的方式在中国做生意，需要获得相关部门的批准。在跨境电商相关的法律规定方面，中国还设定了正面清单和负面清单（哪些产品准入、哪些不准入），需要一一核对清单，查看自己的产品是否符合进口法规，以及需要什么样的手续。

2、渠道建设风险和商品积压风险

海外商家进入中国在线零售市场一般有两条路径：在第三方电商平台开店或者自建独立中文网站。这取决于想自己在中国建立一个专业的电商事业，还是把中国市场业务外包给当地的服务商。

3、流量成本风险等

中国互联网行业发展速度快，但线上有太多坑，比如推广需要流量成本。这些成本往往容易被企业忽略。海外品牌需要需要通过对比国内的利润和卖到中国的利润，来判定是否有足够的利润空间以覆盖跨境电商的相关成本。

很多大商家有试错成本，但很多中小商家却没办法承受市场风险。尤其是自建渠道甚至还需要储备了必要的IT团队。对于那些从未触及过中国市场的中小商家而言，这条路既充满了吸引力，又满载不确定性。

一个靠谱的合作伙伴对于海外品牌加速进入中国市场会有重要贡献。海外品牌要做出更聪明的选择。

1、跨境电商可以帮助海外品牌迅速拓展在华影响力的帮助

用网易创始人丁磊的话来说：

我们不想做中介，我们也不想做房东带你进门，按时收你的房租，其它的一律不管。我们希望做你的合伙人，带你了解中国，发现中国，帮你分担最难的工作。你唯一要做的，就是生产出好的商品。

事实上，网易考拉海购一直在鼓励海外品牌“轻装”加速进入中国，包括一站式“保姆”服务，为海外品牌在网易各个产品渠道做市场，提供仓储物流服务。

以网易考拉海购上热卖的泰国乳胶枕为例，直接帮助泰国的乳胶枕行业在2016年中对华出口量实现了翻番。

2、微信公众号和小程序可以通过社交电商的方式分享中国的社交红利

中国社交电商的福利是大多数国际品牌在Facebook、Twitter、Instergram上没办法享受的，但是微信却可以。微信公众号可以帮助品牌展开社会化营销，小程序则是可以自建电商渠道，扩大影响力。

如果说很多跨境电商平台是在提供“保姆”服务，那么微信公众号和小程序则是提供了“廉租房”，让品牌方至少能在中国落脚。

3、天猫、京东旗舰店同样是自建渠道的一种方式，适合成熟的国际大牌扩大销量

国际大牌在中国入驻天猫、京东旗舰店，等于是在有了“商场门店”，在这里具有最庞大的流量，而且海量数据、智能化算法，生态圈构建可以帮助国际品牌展开全场营销。

轻奢品牌Michael Kors亚太区总裁李达康就曾表示，任何奢侈品牌希望中国电商的销售额占到整体的10%至20%，但都绕不开天猫京东。当然，天猫和京东之间的争斗品牌方还是需要妥善处理。

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不变的开放

丁磊提到说，1957年出席第一届广交会的人肯定不会想到，几十年间中国就成为了全球出口规模第一的国家，中国人成功把商品卖遍了全世界。

未来的几年内，还将由大量海外品牌通过跨境电商引入中国市场。可以说，这将是跨境电商“黄金期”——中国还将继续开放，买遍全世界。

“黄金期”其实是中国消费者对全球品牌重新认知的过程，因此跨境电商与一般传统进口贸易的区别，很大程度上也可以看作海外品牌与传统合资品牌巨头的一次博弈，是一次传统的区域销售，和全球销售的一次博弈。这会带来更多市场变化。

当中国消费者开始日益关注品质，逐渐淡化对品牌固有印象后，未来4年将成为海外品牌兴衰的分水岭。

海外品牌需要抓住这个窗口去调整自身策略，适应中国市场的变化，让品牌、产品能跟得上中国消费升级和消费分级的浪潮。

当然，未来不变的是国家和商业层面的开放态度，中国互联网公司还会通过更多方式和海外品牌合作。

英国工业革命以后，英国为了展示史无前例的昌盛和强大，于1851年举行了世界史上的第一次博览会。为此，在伦敦海得公园修建了专门的会址，会址建筑是一座像温室一样的巨大玻璃房子，起名叫"水晶宫"。万国博览会展示了英国的财富和技术成就，也标志着英国作为“世界工厂”的繁荣和昌盛。

正在进行的进口博览会同样有着类似的目的和意义。跨境电商元年到进博会元年，变化的是市场，不变的是开放。

变与不变，都见证了中国作为全球最大消费市场的扩张。

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