从平台付费到用户付费：为什么说漫画的商业模式需要一场“去泡沫化”洗礼_风闻

撰写|李心语

“那一天，人们终于回想起了，漫画是靠读者付费来支撑的。”

10月30日，漫画家凌宇沫借用“进击的巨人”的措辞口吻，向所有漫画读者发出了一篇公开信：希望喜爱漫画的大家能够支持原创，为正版买单。

事件的起源或许可以追溯至前一日（10月29日），一名漫画编辑在作者群中发布的一条公告：“腾讯动漫因为部门调整而预算锁死。十月的稿费要等到明年一月才能开启支付。”并表示“四个月的断粮期，大家准备好过冬。”

一石激起千层浪，类似于”漫画行业的寒冬是不是真的来了“、“地主家是不是也断粮了”的恐慌情绪在作者中蔓延开来。10月31日，腾讯动漫官方回应了这一传言，并表示”停止支付作者稿酬“的消息实为误传，所有作者稿酬都会按时如数支付，并未出现拖欠情况。

与此同时，腾讯动漫也宣布了将部分作品转入付费，由用户和市场来决定作品发展，并将整合腾讯在内容与社交平台的资源，在作者运营推广和作者商业收益两房面对优质内容给予更加力度的扶持。

从这一表态来看，平台方与部分创作者都逐渐意识到：在经历了高速的野蛮增长后，动漫行业的商业模式需要做一次大的变化，重回内容优先，以付费为主的前端商业模式来支撑产业成长，更多地将优质内容、打造优质IP的选择权交还给读者。

“在潮水退去之后，才能看出谁在裸泳”，同样，在平台的热潮退却和行业的泡沫被戳破后，真正优质的作品反而更将显示出自身的光彩，而滥竽充数的作品则将逐渐退出舞台。这样看似的残酷法则与严峻形势是漫画行业必然经历的一场阵痛，但同样也是产业走向成熟、良性发展的契机。

恐怕，漫画行业正在进行一场关于内容与品质、关于选择与未来的升级。

漫画狂奔：辉煌下的泡沫

从2015年至今，网络漫画行业已经经历了近三年的急速狂奔：资本大规模涌入、漫画平台、CP融资不断，作品数量和用户体量出现了飞速增长。

数据显示，在2013年互联网漫画用户规模仅有2257.6万，经过近四年的飞速发展，2017年用户数量达到9725万人。而截止2018年8月，三家头部网络漫画平台前台数据显示的签约漫画数量约合3万7千余部，预计2018年底，网络签约漫画数字将超越15万部，头部平台将贡献70%的签约作品数量。

据行业数据统计，截止2018年9月工商登记显示的漫画领域相关创业公司共有310家，其中平台型创业公司有65家，内容型创业公司有173家，且大部分集中在14、15、16三年间成立，数量达到163家，占总数的53%。

资本的关注，直接推动了漫画领域创业高潮的兴起，但同时也催生了漫画行业的泡沫。平台的跑马圈地竞赛下，依靠对资本的消耗大量签约作品，直接推高了漫画创作的价格。

在一位经历过纸媒时代的老牌漫画家眼中，2014、2015年期间，漫画家得到的其实是一个虚高的稿酬。而据早前相关报道援引不具名业内人士透露，普通水准的个人条漫作品市场价已经从900-1200元/条涨到1500-2000元/条，工作室的作品一般在2000-3000元/条，高品质作品已经超过了4000元/条以上。

“（当时）‘画漫画是很难的一件事情‘、’想入行太困难了想出道连载漫画作品太困难了‘仿佛全部都不存在了，连还未毕业的在校美术生，都被一个个工作室盯着，想赶紧抢来开个连载。” 漫画家凌宇沫说。

另外，对大部分作者来说，稿酬其实没有质的差别，有点类似吃大锅饭的感觉。

繁荣表象背后其实暴露的是不可持续的商业模式，大量漫画在生产出来后并未获得真正的消费市场（没有产生用户付费订阅），一批空有数量却没有质量的漫画作品消耗了大量平台的稿酬。许多漫画都寄希望于通过做大知名度、用免费做高流量后，通过IP授权影视和游戏来进行商业化。

但实际上，漫改影视，漫改游戏的市场进程远远没有想象中的那么快。据国宏嘉信资本高级分析师冯晖翔撰写的一份关于漫画行业的分析显示：

“从2017年至今，上映的漫改番剧作品仅有75部，今年上半年更是仅有9部，虽然看似有一定的声量，但是与全网5万多部漫画作品相比较，一年能够成功迈出动画化的漫画IP比例远低于百分之一，而由于动画番剧本身也不具有特别成熟的变现模式，动画化只能给漫画达到IP放大器的功效，并不能带来直接的商业价值变现。

而从2018年上半年IP改编手游来看，已知的漫画改游戏产品也仅有《一人之下》《狐妖小红娘》等6部头部作品。这样的漫改游戏开发速度，这与漫画IP生产的庞大数量无疑是无法匹配的。

一家位于杭州的大型漫画公司高层曾向数娱梦工厂预言，这几年漫画市场的泡沫巨大，作品生产有着巨大的产能过剩，许多漫画并没有被真正的消费，漫画行业迟早会迎来巨大的调整。

如今看来，眼下正是资本日趋冷静，产业走向成熟的变革前夜。创作将回归内容本质，创作者直接对读者负责而不是由资本买单，将作品的选择权交还给读者，才是真正促进产业良性发展的道路。

“由量向质”：

漫画产业的选择与升级

不可否认，或许将会有一批的漫画创作公司受此影响难以为继，以流水线方式所生产的作品注定将被市场淘汰，而随着头部资源向真正有价值的内容生产靠拢，真正用心且坚持下来的原创佳作就有机会获得更多的资源。

在冯晖翔看来，一个商品的价值体现应该是由消费者来决定的，读者对于优质的内容天然具有付费的意愿。因此，在漫画这样一个需要用心做内容，需要时间孵化和沉淀的行业，付费阅读才应该是漫画企业最基础的商业模式，但目前恰恰也是众多模式中最弱的一种。

“一方面，付费阅读能为企业提供稳健的现金流，保证企业的持续创作。另一方面，付费阅读也是一种更为直观地检验IP价值的方式。在现有的稿费以及授权模式下，内容被平台买断，优质内容与糟粕内容的收入差距并不大，对于用心做内容的企业来说其实并不公平，惟有付费阅读方能解决这一矛盾。”

而随着学习韩国“等就付费”的付费模式出现，以及二次元人群的扩大，整体漫画行业在经过近三年的发展后，随着用户数量的增加和付费意愿的提升，以及付费方式的成熟，漫画付费市场已经与当年不可同日而语。

（腾讯动漫上的付费漫画近五日排行榜）

腾讯动漫官方公布：2017年回馈创作者的总收益为 1.4 亿元，其中付费阅读的分成金额达 8000 万元，实现了166%规模增长。如果按照平台和作者分账比例来计算，腾讯动漫付费阅读规模在 1.2 亿元至1.87 亿元之间。

艾媒咨询分析师李松霖认为：“二次元用户的付费意愿是在不断增强的。正是付费用户的出现，才使得二次元公司维持运营并且会吸引来广告。”

一位国内头部漫画平台高层向数娱梦工厂透露，目前头部作品的单部收入一年可以高达千万级。因此，用户付费市场完全可以支撑起行业里的优秀作品。而据相关报道显示，去年中国付费市场规模已在 10 亿元左右。

日本漫画的案例同样也充分说明，在优质内容存在的情况下，即使仅靠付费阅读也足以创造巨大的商业化价值。2015年作者前五名的版税收入——《航海王》128亿日元（约合人民币8.45亿元），《龙珠》62.7亿日元（约合人民币4.14亿元）；《乌龙派出所》62.6亿日元（约合人民币4.13亿元）；《名侦探柯南》56亿日元（约合人民币3.7亿元），《火影忍者》54亿日元（约合人民币3.6亿元）。

与此同时，喜欢对外宣称“科技+文化”、新文创等概念的腾讯，也需要动漫这种年轻人喜欢的内容形式。2018年这波腾讯“10年”级的事业群结构的调整，可以看到二次元领域整合的迹象。

和动漫（含漫改剧及漫改影）直接有关的调整包括腾讯动漫从原属的IEG互动娱乐事业群，调整到PCG平台与内容事业群，同时进入这一事业群的还有腾讯影业（亦属于IEG）、波洞星球（原QQ动漫，原属于SNG）、企鹅影视、腾讯视频动漫（皆原属于OMG），可以说涉及动漫相关的上下游内容都划入了这一事业群众，意图统一内容资源，一致对外。

在今年的11月召开的腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯公司副总裁殷宇说：“腾讯将围绕着核心的二次元IP内容打造生态，一方面通过腾讯动漫和腾讯视频动漫频道，深入孵化和培养自有的动画和漫画的IP内容、PGC内容。另一方面，波洞星球也会围绕前面所孵化的IP内容打造UGC的社区，创作更多UGC的工具，帮助用户能够参与到所有的动画内容创作过程当中去，从而和腾讯视频、腾讯动漫一起拓展电视剧、手游、出版物、衍生品周边生态等各方面内容，最终实现IP商业化的变现。”

或许正如一位业内漫画家所说：“寒冬要来了，不要害怕。读者们还在，漫画家们也还在。”