贵品牌安排的“追星KPI”，咱怕是完不成了_风闻

作者|潘    安

编辑|李春晖

“工作室出来挨打，张世明（陈立农经纪人）赶紧认错！”

陈立农粉丝对偶像代言某微商产品一事的怨念丝毫不减，即便10月29日,官博＠陈立农工作室已经发出了《声明函》，称将提出解约，结束与品牌的合作。但人家微商老板也火速转发微博，表示“不予认可”“继续履行”“依法追责”。

粉丝撕明星代言微商，这不是第一次。陈伟霆代言微商的例子就摆在前面，最终粉丝一闹，不就是取消了吗。

拜高踩低，抵制LOW牌，伺候蓝血，就是粉丝圈独特的“势利眼”模式。在路人看来，金主爸爸当成这样，着实憋屈。但在当下的代言模式下，其实又相当合理。

今天的流量艺人代言，早已不是我们熟悉的：用艺人的个人形象和影响力为品牌带来人格化和关注度。如今的代言，是赤裸的交易和明确的KPI：品牌“绑架”明星，给粉丝下KPI。完成不了，就“赎”不出自家爱豆的大好未来。

“解锁”游戏

“解锁”，正在成为追星圈挂在驴子前面的胡萝卜。

化代言为福利，是如今品牌方的核心话术。粉丝要想获取品牌给代言人、给粉丝的福利，就要完成官方下达的大量KPI——真金白银那种。

以往，品牌方看重代言人能够带来的宣传效应，意在借助粉丝流量，让广告触达更多群体。硬糖君暂称其为流量模式。

流量模式的品牌活动参与门槛较低，没钱的粉丝可以爆肝疯狂轮博，有钱的粉丝可以氪金提高销量、抽奖吸引旁人，总之合力将爱豆代言新闻的数据推高，为广告主赢得最大曝光量。

流量模式的问题是只管流量，不管转化，管杀不管埋，品牌方大概就觉得亏了。既然粉丝战斗力如此之强，直接的变现模式就全面崛起。

那些设有门槛的福利解锁，粉丝不但要操心代言数据，而且需要完成官方在产品销量、涨粉体量、广告播放量下达的具体任务指标。又肝又氪，KPI明确。

值此双十一将至，各大品牌更是要趁机大展拳脚，紧密锣鼓官宣代言、推出营销游戏。

在数据上，品牌的常规操作无非就是增粉增流。朱一龙代言妮维雅后，公布了五重宠粉福利。以朱一龙生日“4月16日”为尾数，要求店铺粉丝增加一定体量解锁前四关，获取“沐浴慕斯视频”、“十周年H5”等身体“蜜”语系列视频。

**也就是说，给官方涨到240多万粉丝，你才有资格看到代言人的所有代言视频！**什么，你还想要“朱一龙Ｘ环球港双子塔点亮活动”的应援福利？氪金了解下。

即便粉丝疯狂轮博，路人也只能是越看越腻歪，品牌又何尝不明白。因此，代言越来越倾向于直接的粉丝销量变现。

张若昀代言羽西后，品牌方就开启了以销售量为分界线的相关活动，邀请粉丝解锁新生福利。**相关产品全渠道1万瓶，可获取幕后花絮视频；累销1.5万瓶能拥有爱奇艺开机大屏资源；超过2万瓶有机会参加粉丝见面会零距离亲密互动。**膳魔师、高洁丝、欧莱雅等品牌皆有此类代言活动。

为吸引用户沉迷，网游中常有收集素材、解锁新关的设定，以增强用户的投入成本和养成快感。如今，品牌方也成了游戏开发者，它们基于微博平台、电商店铺、线下门店等设置各类花样营销环节，善用粉丝们的追星心理，诱使甚至倒逼其参与其中。对粉丝而言，附赠福利、数据打投和砸钱购物，越来越成了她们追星的主战场，作品倒显得其次了。

粉丝三十六计

“腆着老脸发下哥哥的代言，求点击下视频”。十二（粉丝化名）在朋友圈写道，并配上了一条品牌广告视频。很快，她又细心追加一条，“视频播放要看完才能算点击，谢谢大家”。

视频播放量距离品牌方的要求相差甚远，十二已经不再局限于微博上带动粉丝伙伴参与，转而求助亲朋好友。

可在几十万的KPI面前，朋友圈带动的点击增长收效甚微。她思考一番，把列表中关系较好的亲朋好友拉了个群，号召他们也能在朋友圈帮忙宣传下。

此外，十二还和同伴们一起直接为品牌爸爸摇旗呐喊。一来为了树立产品的优质形象，也能达到包装爱豆格调之效；二来某些快消品牌也是大众需求，如果能吸引路人参与购买，也能减轻粉丝们的压力。

这是她近期最耗费时间、精力的事情。粉丝群里不断发来战报，微博超话里任务时间不断被强调，赶在结束时间前解锁最后应援资源成为了集体目标。在这之前，她们已经成功完成店铺增粉、销售指标，万不可功亏一篑。

而且她的偶像正值上升期，拿到了几个较为优秀的代言资源。这场硬战尚未结束，下场硬战就即将到来。

硬糖君在采访几位追星女孩后发现，其实她们对做任务一事也甚觉乏力，尤其对品牌方给出“亩产万斤”的要求格外反感。但出于对爱豆前途考虑，她们只能相互鼓励、继续鸡血。

“主要是没有哪家先停下来。”婕妤（粉丝化名）一语中的。

粉丝当然明白“宠粉福利”里包裹着商家昭然若揭的圈钱之心。但饭圈竞争意识、比拼风气最强。出于“别家行，我们家也行”的心理，她们识破后也只能落入营销陷阱。这是彰显爱豆号召力、粉丝力的最佳时机，一旦松懈，不仅被商家抛弃，还会被对家嘲笑。

“谁都不愿意正主被叫废物咖。某团成员代言支线被别家嘲洗脚婢、没实绩，哪家粉丝受得了！”婕妤说道。

但也不是所以品牌代言，追星党都照单全收。有粉丝表示，以前会什么品牌都刷热度、加购买，但是有些品牌方吃相过于难看，数据站、应援团也就有了自己对策。

如果合作品牌本身太low，比如微商，或者吃相难看的互联网乞讨行为，她们就会集体抵制，转而把其他代言数据做好，既证明自己购买力不错，也给商家教训。

如果品牌方虽然圈钱但做法让人舒服，粉丝就会尽力而为**。对于真正给资源，把爱豆当亲儿子的品牌，她们绝对全力以赴**，甚至自发为产品打call唱赞歌。其中，朱一龙代言农夫山泉水溶C100便是典型成功样本，也是明星代言任务式游戏化的重要转折点。

今年7月，朱一龙凭借《镇魂》圈粉无数，成为了品牌方青睐对象，拿下职业生涯首个代言。达成合作后，水溶C100也推出了系列任务活动，但并没有以此“逼迫”粉丝。

整个代言过程，水溶C100扮演更像是扮演了粉丝本身。它将官博封面换成朱一龙，频繁发博支持、夸赞朱一龙，也称其粉丝为居居女孩。当居居女孩参与公益时，＠水溶C100发博致谢，而品牌达到一定销量、宣传效果时，官方不声不响便在地铁站铺设立广告。而在朱一龙登台《幻乐之城》后，水溶C100又及时转发点赞。

配合作品进行宣传、给予真正资源以及向用户展现偶像正面形象，使得粉丝对品牌形成信任感，也甘愿为品牌出钱出力。即便代言风头已过，粉丝们还会发博感谢水溶C100陪伴朱一龙成长。这一模式，在优酷会员六周年活动期间，被玩出了更大体量和成功。

​代言圈黑榜C位

公然设立黑榜、质疑粉丝能力，以及强行“合作”关系，这三种代言情况粉丝最不能接受。

邓伦出演《香蜜沉沉烬如霜》后，人气一路飙升，虽称不上顶级流量但也算当红鲜肉。欧莱雅随即邀请邓伦担任品牌大使。

代言展开后，欧莱雅全面围猎粉丝，推出“生日篇”、“垂顺篇”、“弹润篇”等五个环节解锁任务，从销量、话题上去扩大品牌收益和影响力。

其中，销售额度、微淘盖楼粉丝们都成功达成，但第三环节“要求店铺粉丝满100万”，指定时间未能完成。官博＠欧莱雅美发专门发微博表示，粉丝应援解锁任务失败，即刻前往淘宝冲销量终极任务，还有机会解锁其他任务。“与其遗憾懊恼，不如即刻行动。”

这样的公开“处刑”，立刻引发了粉丝强烈不满。毕竟，给店铺涨粉已不是靠肝靠氪能解决的问题，这完全只能靠“欧”啊！运气好有路人帮助尚能完成，单靠粉丝基本盘，实在难以限时达成。

迫于压力，＠欧莱雅美发删除了此条微博。如今活动还在持续推进，但欧莱雅“吃相难看”的说法已经传出，甚至连吃瓜群众都参与吐槽，直言品牌自毁形象，近几年都忙于收割流量，越来越low。

同样的翻车现场也在珠宝品牌IDo上演。品牌邀请《偶像实习生》男团nine percent（简称ＮＰＣ）担任代言，并且推出了一款名为“香榭之吻”的跨界香水，定价520元比肩Hermes､Chanel､Dior等一线大牌。

为了销售成绩，IDo官方推出“人气粉丝pick榜”。榜单以所有渠道香水销售量为序，对８位代言人进行排名，数据最佳者拥有“笑脸表情”标志，依次还有“不高兴表情”，甚至是“哭脸表情”。

打榜模式本在粉丝经济里最行之有效，但IDo却不幸玩脱了。这种“唱衰爱豆”的做法彻底激怒了排名靠后的粉丝，当即发动消费者抵制IDo品牌。逼得品牌撤下相关活动页面，紧急致歉的同时还对负责人进行停职处理。

教训在前，也未能敲响后来者的警钟。诸多被粉丝经济冲昏头脑的品牌、员工频频出现：施华蔻销售直播吐槽朱一龙，遭粉丝抵制；华为以“合伙人”的高帽子消费张艺兴，被要说法；微商品牌则因与明星调性不符，惨遭嫌弃。

如此看来，品牌想要做一款吸睛又吸金的“代言”游戏，那么开发前期就要摸清粉丝喜好、避开忌讳。不然，向粉丝钱包伸去的手，某天就打在了自己脸上。

而眼看着双十一到来，粉丝们又是一场恶战。硬糖劝告诸君，吃安利要当心，保不齐就是粉丝在挖坑，让你帮忙完成KPI。