从LPGA，看车企体育营销新套路_风闻

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近年来，车企纷纷选择赞助高尔夫赛事，或是签下高尔夫选手成为其代言人。在这背后，究竟有着怎样的商业逻辑呢？在最近的上海滩，生态圈在一系列高尔夫赛事中找寻了一个答案。

文/ 赵 晴 编辑/ 郭 阳

从10月中旬开始，连续两周，上海掀起了一阵高尔夫热潮，先有别克LPGA锦标赛，后有汇丰冠军赛，着实让中国的高球迷过了把瘾。

奔驰赞助汇丰冠军赛，别克冠名LPGA锦标赛，早在今年5月在北京落幕的沃尔沃中国公开赛……从这一系列的动作中我们不难发现，汽车品牌与高尔夫赛事的缘分妙不可言。

那么，除了打高尔夫装备复杂、球场偏远需要驱车前往、高尔夫的受众与汽车品牌的目标客户相吻合这些显而易见的原因之外，为什么车企都热衷于赞助高尔夫项目呢？

高尔夫的人群画像

“大部分的汽车品牌都有百年以上的历史，有自己的文化内涵和技术积淀，品牌DNA从诞生开始就已经被奠定了；而每一个体育项目都有自己的独立产业，自成一个体系，每一种运动都有不同的调性，就像每个人都有不同的个性。”在车企从事体育营销12年的别克品牌经理李宇洁，告诉生态圈记者。

别克品牌经理李宇洁

她进一步解释道：“就别克而言，高尔夫的调性是与我们品牌相契合的。高尔夫运动装备复杂，动作复杂，挥杆动作看似简单，但需要协调身体各部分肌肉，就像汽车零件一样；高尔夫运动没有对抗，每次比赛都是在跟自己竞争，就像别克品牌基因里有不断的挑战和突破精神，在它的时代做到最好，引领潮流。“

事实上，作为美国品牌，别克早在1958年就开始赞助美国职业高尔夫球巡回赛（PGA Tour），是美巡赛历史上最早也是时间最长的赞助商；1999年别克在美国签约著名高尔夫运动员“老虎”伍兹，到2009年解约，双方有长达10年的合作。

而别克进入中国市场的时间也很早，就在2005年，别克就签约了中国高尔夫第一人张连伟，标志着正式进军中国市场；2007年开始携手中高协冠名赞助俱乐部联赛，推动高尔夫在中国的发展；2014年签约了中国大满贯选手冯珊珊。

今年冠名LPGA锦标赛之后，双方签订5年合约，开启了与赛事的进一步合作。而这同样也是LPGA首次登陆上海这块堪称体育赛事前哨站的黄金地。

“随着高尔夫运动的不断发展，别克也在不断迭代前进，在高尔夫运动发展的每一个节点，我们都做了一个正确的选择。“李宇洁如此解释别克的一步步选择与发展。

在高尔夫运动的体育营销方面，别克也是有自己的独特打法。不论从办赛事、到签球员，再到青少年培训，李宇洁认为“标准”是关键。“从最开始的车主赛到现在的LPGA锦标赛，从选择合作伙伴，赛事执行，到后期结果跟踪，我们都有严格的执行手册，标准就像一把尺子，它会让大家的工作更辛苦但也更有底气。”

谈及签约球员的标准，李宇洁表示首先要考虑品牌文化契合度，其次要成绩好，而冯珊珊在赛前新闻发布会说的一席话让李宇洁印象深刻。

当时，记者问冯珊珊，这些年征战球场的动力是什么？冯珊珊回答说：“我18岁考LPGA，23岁拿到大满贯冠军，从来没有停止挑战自己，让今天的自己比昨天更好。”而这样的态度，其实也与别克的品牌精神相契合。

而别克的选择也收到了赛场内外的回报——冯珊珊是中国首位LPGA全卡女子职业球员，也是中国首位高尔夫大满贯得主，曾在2016年里约奥运会获得铜牌，2017年11月成为世界第一，并连续保持23周，成为当之无愧的中国骄傲，也让押宝冯珊珊的赞助商赚的盆满钵满。

除了顶尖球员，别克在2016年还签约了中国女子高尔夫的潜力新星林希妤，担任“别克高尔夫大使”，很显然，在发展的道路上，别克一直希望可以更好的帮助中国选手站上国际舞台。

近日，著名乒乓球运动员刘国梁的女儿在各种高尔夫青少年赛事崭露头角、名列前矛，也让人们见识到各种青少年高尔夫赛事遍地开花，一度成为亲子教育中的美谈。

体育是一种值得选择的教育方式，而高尔夫也成为越来越多家庭的一种选择。在这方面，别克不仅有自己的青少年赛事，还有自己的青少年培训营。今年年初，12名中国青少年高尔夫选手齐聚美国加州北部，参加首届别克冯珊珊AJGA女子邀请赛，冯珊珊亲临现场指导小球员备战比赛，给小球员们带来了不少美好的回忆，也展示了别克对青少年的培育的敬畏心和责任感。

从赞助选手，到着眼未来，赞助商也在用自己的选择，押注中国高尔夫的未来。

据悉，未来在高尔夫方面，别克还会持续发力，在国际化大IP的维度持续进行赞助，帮助中国高尔夫球事业更快更好的发展。

当然，高尔夫还不是别克的中国体育赞助边界，据悉，别克还在中国赞助了一系列的大众运动项目，包括自行车、跑步等多个赛事。这样一家国际化的汽车企业，从体育赞助中收获了知名度与美誉度，并正在用实际行动诠释体育赞助的无穷魔力。

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