出海+回购+勒紧裤腰带，中国游戏厂商能否扛过寒冬第一波冲击_风闻

撰写|汪驰

过去几个月对游戏产业来说，不啻于一个漫长的寒武纪：版号冻结、收入下滑，成本攀升，加上突如其来的全球性股灾，都让游戏行业猝不及防，从大厂商到小开发者，不同程度体会到了死亡的味道。

有人观察，自8月份ChinaJoy之后，行业品宣基本进入哑火模式：相比于上半年络绎不绝的大型游戏交易会、论坛、文创主题活动，9月份以来除了零碎的项目上线，全行业鲜有真正的焦点营销事件。

其原因也很简单，近两个月期间，进入市场的新游戏被砍掉6成，对于一个内容为王的产业来说，巧妇难为无米之炊。

漫长的寒武纪之后，春天似乎就要来临，据Gamelook等媒体透露，中央级国家机关相关主管部门“三定”（定职责、定机构、定编制）、以及省级机构改革逐步完成。本月，据出版行业官媒《出版人》的报道，其已获悉：“新闻出版署“三定”方案已于不久前获批，共设置出版管理局、传媒监管局、印刷发行局、反非法反违禁局、版权管理局和进出口管理局6个司局。

“（中国游戏厂商）需要更冷静地去理解，未来应该把资源放在哪里，很多厂商过去做产品的时候其实是抱着赌博心态”，游戏行业资深人士王薇对数娱梦工厂表示。

眼下，中国游戏企业痛苦地期盼拐点到来，而自救成为其本能的反应。

自救1：走出去对冲国内市场风险

数据证明，加大布局海外，成为游戏企业对冲国内风险最可靠的战略。在前不久Facebook宣布取消安卓平台小游戏30%分成后，小游戏出海明显出现加速。今年8月，昆仑万维宣布启用独立品牌GameArk，整合单独拆分上市的Opera社交平台上的流量，计划用一年时间帮助100款轻游戏产品开展全球联运发行。

此外海外手游的表现也继续坚韧：9月相比国内出海手游收入整体并未下降，即便未保持增长，也至少与8月持平。《荒野行动》、《王国纪元》等月流水收入继续保持在3-4亿左右。

网易成为近期出海的最大突破者，Sensor Tower和App Annie两家的8月出海游戏厂商收入排行榜显示，《荒野行动》成为8月出海收入第一，网易一跃成为收入第一出海厂商。此外，《终结者2：审判日》及其海外兄弟版本《Rules of Survival》表现也可圈可点。

对于早年致力于出海的厂商来说，海外收入的高占比为对冲国内市场风险起到了关键作用。

昆仑万维上半年境外营收7.94亿元，营收占比44.92%，毛利率81.4%，增值服务收入，社交网络收入10.11亿元，毛利率96.66%；天神娱乐的境外营收4.18亿元，占比33.93%，毛利率54.46%。

游族网络2018年上半年游族海外地区营收9.47亿元，营收占比为53.05%，毛利率45.03%。从国内转向海外业务，再由游戏转向社交、营销等利润更高的领域，这是不少游戏公司海外成长的清晰路径。

而从地理空间划分，美国游戏市场将愈发成为出海的决胜关键，SensorTower近期一份美国地区Facebook广告主排名显示，前45位顶级投放中游戏厂商投放数量占到了18位，中国游戏厂商占据了9位。

从过去几个月的趋势看，游戏厂商出海已经从日韩拓展到最核心的海外市场美国，太平洋足够大，能够安放中国游戏企业的野心和未来。

能说明美国市场有多诱人的，看看IGG的例子就够了。凭借《国王纪元》上半年营收同比增长42%，《国王纪元》宣称拥有全球1.8亿同服玩家,并已获苹果谷歌推荐48万次以上。

自救2:史诗级回购继续上演

信心比黄金更重要，在游戏悲观论蔓延到股市之际，几乎所有国内二级市场厂商都开启了大手笔的回购，以稳定投资人信心。截至目前，至少15家游戏厂商出手回购流通股，已累计投入资金，其中有7家厂商回购资金已经破亿元。

其中腾讯近期连续24个交易日回购公司股票，此前公司股价已经连续10个交易日下跌，打破该股史上最长连跌纪录。刚刚完成收购的世纪华通9月18日宣布拟以不超过20亿元回购公司股份，用于后期实施股权激励计划、员工持股计划等，创下国内A股游戏股最大回购金额。此前被股民质疑吝啬收购的恺英网络也开启了买买买模式，10月10日宣布以480万元收购108万股。恺英网络在今年CJ期间即透露，今年接下来将展开不少于一个亿的回购，目前仅仅完成了几百万。

回购行为在短期内避免了低迷的股价进一步跌入深渊，10月12日腾讯股价当日一度大涨8%，创2015年8月来最大单日涨幅，股价逼近290港元，市值一日急升2000亿港元。

自救3：降低营销成本，

回归研发初心

削减成本，首先是削减买量成本。一年一度的金投赏期间游戏厂商是当仁不让的座上宾，但今年金投赏游戏公司的声量却低调了许多，今年金投赏期间，厂商和营销机构都更加关注玩家本身的体验，包括网易游戏、盛大游戏、17173等游戏平台在内的多家机构，都在围绕超级玩家和游戏情感等展开探讨，这样的细节，也反映了。

虽然目前各家三季度财报尚未发布，但有厂商内部人士透露，从项目组到事业部，目前公关品牌开销已经明显回落，游戏项目投放一掷千金的土豪们开始“囊中羞涩”。

新浪游戏平台一位负责人对数娱梦工厂表示，游戏厂商的投放总体看已出现滑落，平台投放业务上已能感受到。而一位游戏媒体广告投放监测人士透露，9月中旬以来，游戏广告投放量级至少降低了50%以上。

红杉资本全球执行合伙人沈南鹏曾高度评价中国游戏产业未来的颠覆性力量，“在移动互联网方向上面，接下来持续有机会的还是游戏领域。这个领域无论是从中国过去的发展，从PC到WEB，到原来的Social到移动，每次的变革里面都会发现一些新的公司冒出来，过去一些公司某个领域已经做得很强，但是每次的转型过程中都会有新的机会出现，这里面推陈出新的机会很多。”

国金证券分析师裴培表示，游戏厂商往往过于重视需求端的变化，而游戏真正的变革往往来自于供给侧。一个好的游戏开发者，往往能够带来行业竞争格局的改变，这在过去几十年游戏产业中已是常见事实。

对游戏开发和研发人才更加重视，也是在游戏寒冬之下，一些大厂商展现出的姿态。包括盛大游戏、网易游戏、腾讯、完美世界等公司近期均展开了大规模校园招聘。“寒冬对于中国游戏长期发展来说，不是灾难而是一个机遇。”中国市场未来的消费力依然是这些厂商坚守的最重要理由。AppAnnie10月15日发布的2018Q3游戏报告显示，全球iOS和GooglePlay综合下载量超过290亿次，收入接近200亿美元，同比增幅20%，增长主要受美国、中国和英国市场的推动。