你不知道的儿童绘本市场_风闻

文/三文娱 大柱

“国外很多大师都是中老年时期突然转行画儿童绘本，积淀丰富，又有童心。目前中国挺缺少这个环境的。”

24.6%。

这是2017年中国少儿图书占整体图书零售市场的码洋比重，也是图书零售市场中贡献最大的细分板块——据开卷数据监测，2017年超过三分之一的增长来自少儿图书。这其中，图画书（绘本）和漫画书占到了少儿图书零售市场的23%，仅次于文学类排在第二。并且，漫画、绘本细分市场比重还在进一步上升。

图表来源：《出版商务周报》公布开卷数据报告《2017年童书零售市场分析报告》

以绘本为中心的绘本馆和实体书店的儿童馆，在全国各地也遍地开花。每到周末，绘本馆、儿童馆都被亲子家庭挤满，甚至有门店不得不施行限流措施，以确保正常运营。绘本馆的火爆，显示出家长愿意为了孩子的成长买单。另一方面，人们在走访亲友的时候，买几套绘本送给小孩当礼物，也成为了时下的流行。

少儿图书很赚钱吗？

根据开卷《2017年中国图书零售市场报告》，2017年中国图书零售市场总规模为803.2亿元，那么，占比24.6%的少儿图书市场则达197亿元，其中图画书（绘本）和漫画约45亿元。

在全国涉足少儿内容的出版社当中，做的较好的公司仅自有版权的少儿类图书带来的营业额就可超过1亿。另据此前媒体报道，像“小中信”（中信出版集团的童书部门）这样在市场中排名靠前的，2017年码洋已达5亿元左右。

图表来源：新经典文化股份有限公司2017年年报

然而，在这个日益增长的庞大市场中，国内原创内容却形成了巨大的缺口。根据开卷公布的数据，2017年的整个少儿零售市场中，境外作品占据整体码洋的41.03%，品种则占据30.6%以上。从趋势来看，境外少儿图书码洋占比从2014年的34.61%，上升到2016年的41.56%。

而当当发布的童书市场年度报告同样显示出这一情况：2013-2017年，当当5年间销售的童书中，原创作品占总销量的1/3，而引进童书则占据2/3。

这个日益增长的童书市场，对于ACG行业又有怎样的意义？

一方面，在国外，动漫界和出版界的合作早已不是新鲜事。如日本，一个全方位开发的IP，其原著通常为漫画或轻小说，而这两者就属于出版行业；随后如果进行动画化、游戏化和商品化开发，则动画制作公司、游戏公司和衍生品生产公司共同参与进来。

另一方面，全球内容市场中，由少儿内容IP改编而来的影视、动画作品，亦不乏成功案例。文学方面，有风靡世界的《哈利·波特》系列作为很好的证明，以及尼尔·盖曼的《卡罗琳》、罗尔德·达尔的《查理与巧克力工厂》《了不起的狐狸爸爸》等等；而绘本方面，《极地特快》《宝贝老板》《天降美食》等票房超1亿美元的动画电影均改编自绘本。

从儿童文学、绘本到动漫，这之间的距离其实很近。童书市场，或许能给动漫领域少儿内容创作带来新的活力。

童书+动漫：这条路行不行？

相比于国内，海外市场在这方面的起步更早，也相对成熟。无论是儿童文学、儿童绘本，还是童书市场与动画、漫画的联动，都产生了不少成功经验。

这其中，绘本尤为值得关注。

什么是绘本？

它的英文名是“Picture book”，日文为“絵本（えほん）”，国内则通常称为“图画书”。正如其名，是通过绘画来讲述故事的一种书籍形式。绘本因其少量的文字、生动美观的画面和简单易懂的故事情节，获得了儿童的青睐。

相比于2010年左右才开始大热的中国，在绘本发展史上，以英美为代表的欧美和亚洲的日本，都是起步较早的市场。日本现代意义上的绘本兴起，大概自上世纪50年代开始。二战后，欧美童话大量被翻译引入日本国内，加上本土的民间故事传说等，当时的儿童正是借由绘本沉浸在这些故事中。

从日本历年累计绘本销量的前15名来看，60-70年代正是日本绘本发展的加速期。

数据来源：“年代流行”网

由于绘本承载了幼儿的娱乐和教育的双重功能，一直以来，在童书市场中，都备受家长和孩子的喜爱，经久不衰。在杂志、文艺等类型销量持续走低的情况下，绘本和其他儿童读物却在面临少子化困局的日本出版物市场中，保持了小幅度增长。

正如漫画和轻小说在积累了一定人气后，动画、游戏改编源源不断随之而来，绘本作品在儿童之间产生的影响力，也使之具有极大的IP开发价值。

例如，动画播出30周年、登场人物创吉尼斯纪录的长寿番《面包超人》，就是由绘本改编而来。1973年，作家柳濑嵩（やなせたかし）在月刊绘本《幼稚园故事绘本》（キンダーおはなしえほん）上首次刊载了《面包超人》的故事。当时，这部作品在大人们中的口碑并不好，但却受到了孩子们的喜爱，随后开始了系列化制作。15年后的1988年，动画版《面包超人》开始播出，直到现在已经超过1000集。

图自：《第4回ＮＲＣ全国キャラクター調査》（Part4：マンガ・アニメキャラクター編）

​尽管经过了30年，《面包超人》在人们的心中依然保持着一份地位。在调查机构NRC发布的《第四回全国角色调查》报告中，《面包超人》在受访者中的好感度超过了《名侦探柯南》排在漫画、动画类角色中的第6位。

近年来，全球内容市场上由绘本改编动画并获得巨大成功的作品也不占少数。

从票房1亿美元以上的动画电影，到奥斯卡获奖作品；从短片故事到TV系列片，绘本IP的可能性非常多，给动画带来了巨大的灵感和贡献。

相比于直接通过原创动画创造IP的高投入、高风险，从绘本切入少儿市场，孵化出具有开发潜质的IP之后，再进行动画等形式的改编，或许是一条可以尝试的道路。

今后，绘本也许会成为孕育动漫IP的新阵地。

 

另外，与从绘本到动画的路径相反的，从动画到绘本的情况也不少。这方面以迪士尼为代表，旗下推出的动画作品或角色形象几乎都有一系列的绘本改编版，绘本也成为了作品周边的一个种类。

与此同时，能够成为动画无限挖掘的宝库的，除了绘本外，童书市场中一直占据最大份额的儿童文学同样是无法忽视的。

在这方面，吉卜力已经为我们做出了优秀的示范。

在吉卜力已制作并推出的23部长篇作品中，就有5部改编自儿童文学，并获得了相当的反响，得到了孩子和大人共同的喜爱。

值得注意的是，这5部作品中，仅有一部原著来自日本作家之手，而其他四部均为外国小说。吉卜力在作品选取上并不执着于“本土”，即使是西方的故事，也做出了“日本动画”的味道。而这一点亦恰好反映出儿童文学的一大优势——其中传递的“爱”、“亲情”、“勇敢”、“责任和承担”、“成长与困惑”皆具普世价值，它们超越国籍、文化和年龄，能给所有人带来感动和共鸣。

儿童文学还有一大优势：故事好。

能够在童书市场中得到验证、被消费者筛选出来的故事，一定是大家都喜欢的。相比于复合了叙事、画面、声音、音乐等多种视听元素的动画或其他形态的影视作品，文学作品通过文字传递信息，尤以故事和情节见长。这或许能够在某种程度上，弥补到国创内容常常面临的“缺乏好故事”的困境。

童书+动漫：新的合作机遇？

“国内原创真的是太少了！我们现在几乎都是引进。”

在谈到目前国内少儿图书市场原创绘本时，一家上市出版公司相关部门的编辑对三文娱如是感叹。

而这并不只是一两家出版社所面临的问题，也是整个少儿图书市场想要转变的现状。

但，想要做好原创，并不简单。

最大的难点，便是找不到好的作者。

对于儿童文学来说，是指故事的创作者；对于绘本来说，则是故事作者和插画师两方面都缺乏。

“因为绘本有美育功能，所以画面、书籍装帧首先要美，有收藏价值；其次故事要有吸引力，富有新颖和童趣。”童书相关部门的编辑向三文娱介绍道：“我们在选择绘本时，首先考虑故事讲得好不好，适不适合孩子；然后是画面质量怎么样、主题是否有价值、是否具有挖掘意义和卖点的潜力；以及市场对该类型的接受度如何，竞品的销售情况；同时还会参考作者获奖情况。”

面对这些标准，对于作者来说是巨大的挑战。

“国外很多大师都是中老年时期突然转行画儿童绘本，积淀丰富，又有童心。目前中国挺缺少这个环境的。”

从当当重点推荐的10位著名作者的履历也可以印证这一看法。这些作者的出生时间平均距今已近80年，不少都是“半路出家”。对于绘本市场刚刚起步的中国来说，要积累出这样大师级的作者还需要时间。

但是，市场的需求是多元化的。除了极富艺术性和欣赏性的绘本外，更具功能性以及含有中国文化特色的品类也是家长和儿童特别青睐的对象。

目前，国内原创绘本的发展方向主要有三类：

第一，大IP作者。例如将曹文轩的儿童小说进行绘本化改编，以作家“郑渊洁”作为IP的原创绘本。

第二，中华传统文化类。包括成语故事、神话传说、传统绘画等的绘本化。

第三，纯原创。其中包括故事类、常识教育类等等。

从当当和亚马逊绘本/图画书的销量榜单可以注意到，在最畅销的商品中，教育类、科普类的绘本，在市场中受欢迎程度并不亚于大师创作的故事类绘本。另外，可以看出中华传统文化类绘本的热度很高，但产品数量较少。而这一类的绘本作品，只有中国的作者才能做到。

对于原创绘本来说，插画师是至关重要的。但编辑们寻找插画师的过程，往往要“碰运气”。目前，编辑寻找插画师的途径主要是线上和线下两种。线上包括各类插画师聚集的网站、App、微信公众号等平台，以及通过微博、轻博上发布的个人作品。线下则是各类展览，包括书展、美院毕业展、其他美术展等。

编辑和插画师之间对接的渠道，还没有打通。

面对少儿原创内容发展的难点和展望，动漫公司或许可以从以下几个方面切入合作。

1、形成IP合作，围绕优质的少儿内容作品展开全面的开发。

面对市场的多元化需求，国内各大出版社已经展开IP的运营和布局。

例如时代出版，旗下少儿国际公司围绕动漫IP产品开发，推出“汪汪队立大功”系列衍生品；中信出版则更加注重IP运营方式的跨领域、跨产品形态，从包括影视动漫在内的在线教育、作者运营、付费课程、论坛、展览、文创等多角度进行拓展；新经典继续稳抓自有版权IP推进影视剧项目的开发，持续寻找、购买优质影视剧版权项目，寻找优秀的影视剧制作公司、专业的承制机构和发行机构合作，目前正在剧本筹划阶段的影视剧已有《人生》《敦煌》《阴阳师》等。  

2、发挥美术人才聚集优势，从企划和制作阶段参与到绘本等原创童书的开发中。

动画和漫画公司是优质美术人才的聚集地，也具有丰富的内容生产经验。目前，国内绘本市场仍然是一片蓝海，如果借由这一不断发展的领域进行IP的试错和孵化，或许将来，国创少儿内容可以不再“低幼”，在保留天真童趣的同时，也做出能让大人和孩子一起感动的作品。