为什么中国儿童爱喝果奶、钙奶、乳酸菌_风闻

来源：微信公众号“大象公会”

****************************果奶、钙奶、太子奶……这类冠以「奶」****************************名而牛奶含量很低的乳酸菌饮料是怎样在中国流行起来的？

文｜周亮工

1992年7月，娃哈哈厂长宗庆后亲自起草了一份《我们的声明》，准备以贴大字报、开黑纱车循环播音的形式向南京市民和全国人民宣告：「娃哈哈果奶在南京被冤死了。」

宗庆后的声明只是娃哈哈喊冤行动的一部分，不久前，公司中层干部曾宣告要集体辞职，去上级机关乃至中央上访伸冤；市场部经理更在南京旅馆写下血书，服下大量安眠药，打算「以死抗争」。

事情的起因，是6月5日南京市防疫站发布的一则通告，称娃哈哈果奶不符合含乳饮料卫生标准（GB11673-89），要求停止其广告和销售。这一消息重挫了娃哈哈在江浙沪皖的销量。

● 当年的南京市卫生防疫站，2001年后已与其他部门合并组建为南京市疾病预防控制中心

防疫站认为，娃哈哈果奶以「奶」命名，蛋白质和脂肪含量却明显低于1%的「含乳饮料」国家标准，属违规产品。厂方要么改进配方，要么变更产品名，否则不予放行。

关于处罚的来龙去脉，双方各执一词。娃哈哈认为南京方面早先已批准自己宣传，又突然改弦更张，造成重大损失。防疫站则主张，上级卫生部门先前只是暂允销售，且早就传达过整改意见。

若事情发生在今天，无非又是一个「无良资本」忽视监管部门劝导，「不作不死」的案例。但在那个特殊的年份，舆论却普遍站在闹事的企业一边，认为这就是一出地方保护主义的闹剧。

● 南京报纸对此事的报道。在1992年，监管部门还可以公开地针对「外地产品」，而最令娃哈哈忍无可忍的，是同样不达标的「中山某厂饮料」（乐百氏）并未被通报处罚

抓住春风的蛮荒冒险家

「甜甜的，酸酸的，有营养，味道好，妈妈我要喝……」

1992年春节，已经由校办工厂蹿升为全国明星企业的娃哈哈，推出了新款拳头产品「娃哈哈果奶」。与之相伴的，是在那个年代让人耳目一新的电视广告：拿着果奶舞蹈的家长和小朋友，一首朗朗上口的广告歌，迅速地打动了它专门针对的低龄电视观众。

当年春天，娃哈哈果奶在全国各个城市销售火热，仅在南京一地，日销量就超过了15000箱。到了5月，娃哈哈日销售额突破200万元。宗庆后踌躇满志地指令全厂职工满负荷运转，要满足300万日销售额的产品需求。

防疫站的通告正于此时到来，无论前因后果，对娃哈哈都是一个沉重打击。而娃哈哈的回应，体现出一种罕见的蛮荒冒险风格，在中华人民共和国经济史上，大概只在那十余年里可以见到。

他们首先选择正面硬怼国家机关：娃哈哈的法律顾问发表「严正声明」，表示娃哈哈果奶是新型产品，无国家标准可依，依据的是已由有关部门批准的「企业自定标准」，而且「娃哈哈标准比国家标准GB11673-89更科学，更有利于消费者健康。」

娃哈哈也向权威部门求助，找到浙江省方面的监管部门，此前正是它们审定了娃哈哈的「企业标准」。此外，他们也从与南京市防疫站并无上下级关系的国家技术监督局、轻工业部等要来了批文。

● 娃哈哈的成功，与浙江本地各部门的支持密不可分，它的起家产品「娃哈哈口服液」也是在浙江医科大学朱寿民教授帮助下开发的，相关论文《儿童口服营养液的研究——中医食疗与现代营养学结合的探索**》的第二作者就是宗****庆后**

不过，南京市防疫站的直属上级卫生部卫生监督局也为自己人撑腰。

其下发给浙江省卫生厅的文件称，同意娃哈哈果奶及其同类产品「暂时继续生产销售」，但「果奶」命名不妥，应标明主要成分的含量。对于这份文件，娃哈哈选择只告知「暂时继续生产销售」的结果，不解释其具体条件。

双方僵持不下，甚至惊动了杭州副市长组团前往南京，与南京市委、市政府协商解决方案。而这次协商得出的，仍是一个双方各作解释的罗生门结果。正是出于对南京方面最终发布通告的愤慨，娃哈哈市场经理采取了文章开头所述的极端手段。

矛盾看似无解，但娃哈哈仍握有最大的王牌——中央媒体的同情。

从6月8日起，新华社和新华日报（江苏省党报，与新华社没有隶属关系）的记者就开始调查这一事件。双方僵持之间，央视、央广、经济日报、经济参考报、工人日报都陆续加入了报道的行列。

● 大量报刊杂志报道，为风波中的娃哈哈公司带来了关注和同情

在邓小平刚刚发表南巡讲话的1992年，媒体普遍支持「走向市场」的企业娃哈哈。

经济日报更刊登了华君武的漫画《果奶金陵历险记》，讽刺南京防疫站拿着「老皇历」对企业「管、卡、压、死」。其他媒体的报道也是从标题开始就站在娃哈哈一边，直接用上了「蒙冤」、「不公正处罚」等字眼。

而娃哈哈赢得最终的胜利，也源自一家特殊的「媒体」——人民日报。

1992年7月30日，人民日报头版发表长通讯《石头城里的"果奶风波"》，并配发短评一则，为娃哈哈风波定性：

「在新事物、新情况层出不穷的年代，法律、规定相对滞后是难免的。问题是我们的执法机关不能只说这也不行、那也不行。应该义不容辞地为新事物鸣锣开道。」

一夜之间，一切问题都解决了，南京市经销商第二天就向娃哈哈提出了立即赶运的大批订单，其他地区也完全恢复了往日的旺销景象。

即使在最蛮荒冒险的年代，彻底指明方向也仍然要靠党中央。

牛奶不够，果奶来凑

若是发生在今天，石头城的故事将大为不同，在娃哈哈曾经擅长的舆论阵地，新闻发出的几个小时内，它就会败下阵来。因为科普博主们定会告诉大家：娃哈哈果奶，一点也不科学。

类似于果奶的奶味饮料，如酸酸乳、爽歪歪、旺仔牛奶、营养快线，都是中国特色的产物。在乳业发达的欧美地区，虽然有种类繁多的牛奶、奶酪、奶油、奶昔等乳制品，但果奶、钙奶等牛奶蛋白含量只有1%甚至更少的含乳、乳味饮料却十分少见，市场销量数量级完全不能与国内相比。

因为，欧美奶源充裕，牛奶消费量大，人们对半是奶、半是水的饮料不那么有兴趣，更不会青睐果奶、钙奶所声称的「营养」。

而缺乏乳业传统的中国，并不具备让所有人都喝上足够牛奶的产能。中国居民膳食标准建议成年人每日摄入牛奶300克，每年摄入牛奶109千克。但直到近些年，中国城镇人口的牛奶摄入量也不足推荐量的五分之一，农村居民的牛奶摄入量不足推荐量的二十分之一。

除了总量上的不足，牛奶产地的分布可能是更大的问题，人口稠密、经济发达的南方省份，与北方产奶大省距离上千公里，以改革开放初期的物流水平，根本不可能在保鲜的前提下大量长途输送液态牛奶。

然而，条件的欠缺没有阻止中国人喝牛奶的热情与日俱增，尤其在贯彻计划生育之后，家长们非常热衷于让自己家的独生子女每天都喝上一杯牛奶。到90年代，「一杯牛奶强壮一个民族」更变成了家喻户晓的口号。

因此，娃哈哈等企业在90年代初的作为，就是拿冠以「奶」名的奶味饮料，为人们制造一种喝上了鲜奶饮品的幻觉。而且它酸酸甜甜的味道，还比真正的牛奶更迎合儿童的口味偏好。

● 儿童对酸味和甜味的嗜好都高于成人，除了奶味饮料，他们也比成人更容易喜欢话梅、无花果干、酸梅粉等酸甜口零食

事实上，娃哈哈果奶在南京受阻时能轻易赢得媒体支持，主要理由之一就是它「成功解决了通常鲜乳饮料含菌高、不易常温保存的致命弱点」。

但娃哈哈从未对外宣告：它卖的不是奶，而仅仅是一种带有奶味的饮料。它也很清楚，果奶完全不能替代牛奶的功效，只不过在做广告时，能隐瞒多少就隐瞒多少。

至于它宣传的「有营养」，在那个玄学盛行的年代，完全可以用各种诡异的手法来证明。

在这方面做到极致的，是娃哈哈当年的头号竞争对手乐百氏。

中国的果奶能保健

乐百氏是中国内地奶味饮料的始作俑者。1988年春节，广东中山市小榄镇药厂副厂长何伯权去香港玩，发现香港小孩都在喝一种乳酸饮料，「8毛钱一瓶，小孩子人手一瓶」。

返回中山后，他立即组织人马，研制了一款面向儿童群体的乳酸菌饮料，面向大陆销售。

当时，岭南最火的保健品，是广州乐百氏公司的乐百氏口服液。何伯权很快与广州乐百氏口服液建立合作，在自产的乳酸菌饮料中，加入含有鸡蛇兔提取液的乐百氏母液，命名为乐百氏奶。

● 粤菜龙凤大呈祥。乐百氏奶中的鸡蛇兔提取液，有可能借鉴了龙凤大呈祥、龙虎凤等粤菜的智慧

一种儿童饮料，集齐了鸡、蛇、兔、牛（奶）、乳酸菌五种生物神力，在今天看来大概口味过重，在全民喝口服液的90年代初，却足以使乐百氏奶的营养概念深入人心，连续六年保持市场占有率第一。

但中山乐百氏奶与广州乐百氏口服液，实际是两家公司。鸡蛇兔提取液再受欢迎，毕竟是别人家的孩子，不够可靠。何伯权始终希望有一个自己的爆款配方，能够让乐百氏奶摆脱广州乐百氏口服液的品牌禁锢。

1994年，何伯权找到了马俊仁，出资一千万向马俊仁收购八种药材组成的神秘配方「生命核能」。

因为马俊仁说，生命核能与中华鳖精，是马家军女将长跑致胜、为国增光的法宝。

● 马俊仁与何伯权展示收购支票

至今，神奇的生命核能配方到底是什么，仍然是一个谜。我们所知道的只是，千万元收购事件虽然造成了轰动，生命核能饮品的销售却始终不怎么好。生命核能配方，也没能取代原有的「乐百氏」品牌、配方的宣传效果。

这以后，果奶行业的营养概念日趋「科学」，AD钙奶、双歧因子等成功作品都不再带有那么浓厚的东方神秘色彩。不过，蛋白质含量不足的奶味饮料能充当儿童膳食补充剂的观点，一直被他们孜孜不倦地发掘至今。

● 以双歧杆菌为卖点的「乐百氏健康快车」

然而，中国果奶山寨的对象，却从不认为自己是一款儿童饮品。

未必益生的益生菌

在香港街头被何伯权看到，促成他开发乐百氏奶的那款饮料，应该是来自日本的养乐多。

1930年，日本商人、医学博士代田稔发明了采用乳酸菌代田株的乳酸饮料「养乐多」。养乐多企业宣称，每瓶养乐多含有上百亿的活性乳酸菌，能维持肠内菌丛平衡，减少有害菌及有害物质生成。

● 养乐多发明人代田稔的漫画形象

从那时开始，他们的宣传策略就没变过：「活的」养乐多，能增强肠道动力，促进消化，增强免疫力。在迷信「清宿便、排肠毒」的日本等国，这是一个非常成人化的概念。

● 养乐多在中国大陆广泛投放的第一个广告，应该就是这个「帮肠道做运动」可以变美

●养乐多在台湾的广告，完全针对职场常见苦恼

养乐多的推销主力，也来自最容易被这个概念打动的人群——养乐多妈妈。

在日本，传统女性承担操持家务、照料孩子的职责，往往放弃工作全职在家。1963年起，养乐多雇佣了大量这样的家庭主妇担任「养乐多妈妈」。她们利用每天的闲暇时段深入社区，宣讲养乐多的保健功能，向邻里推销和送货，可从利润中提成。

● 养乐多妈妈

4万多名养乐多妈妈的社区销售，占据了养乐多日本总销售量的57.6%。在海外，养乐多也征募了4万多名养乐多妈妈。这只忠心耿耿的营销队伍，也许才是养乐多的核心竞争力。

中国大陆开始仿制养乐多时，国内的生产、运输和冷藏条件还无法承担活菌型乳酸饮料，只能生产杀菌型乳酸饮料，可能正是这一原因，让乐百氏和娃哈哈放弃了「肠道功能」的概念。

但「活的」乳酸菌，就真的能让你的肠子动起来吗？

其实也不然。欧美在这方面做过多项研究，发现活性乳酸菌饮料对防治腹泻有一些效果，但在其他方面的功效都未得到充分验证。生物学顶级期刊Cell的最新研究也表明，益生菌对人类健康基本无用，甚至有可能导致肥胖、过敏、炎症等潜在危害。

由于乳酸菌等的益生功效仍然证据不足，2012年起欧盟已禁止所有食品饮料采用「益生菌」（probiotics）这样的误导性名称和宣传。但东亚地区这方面的管制仍然较为宽松。

● 对比日本版和欧洲版养乐多，欧洲版包装中不再有「保健」、「益生菌」等宣传

无论如何，活的乳酸菌都比灭活的乳酸菌更受青睐。21世纪，养乐多开始在中国设厂，北京奥运之后更加快了铺货和推广的速度，一点点地蚕食掉国产奶味饮料原有的市场。

跟随养乐多的步伐，可尔必思等瞄准中高端市场的日本奶味饮料也悄然进入中国。

但国产果奶并未就此消亡，失去一二线城市的昔日霸主娃哈哈，虽然逐渐为主流舆论淡忘，却也在消费降级领域找到了自己的新位置。