开500家直营店，这家公司股价一年翻6倍，微缩模型桌游市场是蓝海吗？_风闻

文/三文娱 Hardcandy

就在上周末，微缩模型桌游开发商Games Workshop宣布在香港开设了他们的第500家直营店，这标志着他们直接面向玩家的渠道发展的一个里程碑。

而两周之前，Games Workshop的股价达到峰值53.25美元每股，过去一年里的最低值是26.9美元每股，上涨26.35美元。在2015-2017年，他们股价一直稳定在6-9美元之间，而从2017年开始，Games Workshop的股价就在不断攀升，现在已经是三年前的5-6倍。

     Games Workshop2015-2018股价走势

Games Workshop是谁

Games workshop是世界上规模最大、最成功的微缩模型公司，最主要的品牌是战锤（Warhammer）和战锤4000。另外，Games workshop海持有指环王和霍比特人IP衍生的战争桌游开发销售权。公司业务主要是微缩模型的收集、建模、绘画上色和游戏，在全世界有百万计的玩家。公司成立于英国，设计中心位于诺丁汉，并设有制造和分销中心，现在在美国、澳大利亚、中国和日本都有直接销售业务，在美国田纳西州和澳大利亚悉尼都设有配送中心，公司70%的销售额来自海外。

Games workshop的业务核心是设计、制作和销售别具一格的微缩模型士兵角色和相关的其它模型，这些微缩模型主要以塑料和树脂材料为主；另外公司还围绕模型生产其他书籍和配件等，围绕模型角色的绘画上色指南、规则书和小说等作为基础，逐渐形成了较大的世界观。Games workshop逐渐布局了一个垂直整合型的业务模式，自己保有对模型和规则手册的研发和设计，制造和分发则逐渐外包出去，并通过遍布全球400多家零售连锁店，以及4000多家游戏和玩具代理商销售，并同时通过邮购和在线专业销售业务进行补充。 

Games Workshop成立于30多年前，三位游戏的狂热分子在伦敦的家中手工制作和销售经典的木制游戏角色并开始销售，然后逐渐开始建立了自己的游戏商店连锁店，贩卖多品牌的微缩模型。1981年Game workshop与独立的金属微缩模型制造商Citadel Miniatures Limited合并，并不再翻手其他生产商的零售产品，两家公司合二为一成为今天的Games Workshop。几年后公司搬到诺丁汉病逐步开始发展和扩展，并开始制作了大量的微缩模型、工具包和书籍。

Games Workshop的一个子公司黑色图书馆（Black Library），就是专门致力于出版战锤和战锤40000虚构宇宙中的小说和有声读物的部门。出版社的名字来源于战锤40000种虚构的黑人图书馆，Eldar种族在那里保存着他们对混沌的知识。

微缩模型怎么玩？

微缩模型的玩法主要有四部分：收集、造型、上色和游戏。根据Gamews workshop，大部分热衷于收集模型角色的玩家是受到他们的手册或者漫画书籍的影响，希望集齐某一个军队的全套或者把各个种族的经典人物收集全；

 一套战锤系列玩具：由造型工具、上色工具、微缩模型、地图和骰子纸牌等组成

造型则让玩家能施展想象力和满足个性化的需求，Games workshop提供一体式的模型，也提供包含数十个精细零件的复杂套件，而某一套件也可以通过更多种的其他配件组合替代完成，随着玩家从新手慢慢进阶，他们也能在组装更复杂的模型中提升自己的造型技巧和获得乐趣。

给模型上色则与造型同样需要技巧，但也更适合新手在模型的个性化中获得乐趣，Games workshop的工具书不仅提供了上色步骤指南，也推出了建议的配色方案。

游戏则是Games workshop把微缩模型作为载体最重要的功用。只要拥有少数几个模型，就可以进行两两对抗或者多人对抗的小规模冲突玩法，随着模型数量的增多，战争玩法也可以升级到涉及几百个模型角色的巨大军队史诗冲突。

以Games Workshop的明星IP战锤40000宇宙为例，下属的著名游戏有：哥特舰队（Battlefleet Gotheic），一个描绘星际舰队间战斗的游戏；史诗（Epic）：一个使用较小微缩模型（6mm）进行大规模战斗的游戏；审判官（Inquisitor）：一个目标用户是高级玩家，使用较大（54mm）、较惊喜微缩模型的遭遇战和角色扮演游戏。而他们出品的指环王游戏，则以指环王哈比人历险记后半部著名的五军之战为蓝本，是以较小模型（10mm）进行的大规模战役游戏。

Games Workshop玩家在对战游戏

 每年Games Workshop都会举办Games Day活动，其中会有金恶魔（Golden Demon）模型涂装大赛、新上市模型的售卖摊位、商店摊位和游戏桌等。

Games Workshop最为人知的杂志是《白矮人》，在英国发行超过370期，现今有九个不同的国际版本以5种不同语言发售，讨论不同主题，该杂志原来只是一般的讨论角色扮演游戏、微缩模型方面的杂志，自第100期起转而收录和Gamews Workshop有关的内容。

Games Workshop的商业模式****

根据Games workshop自己阐述的商业模式，他们的商业逻辑很简单，就是重在设计和制作，提高仿制的门槛，并围绕产品发展游戏，建造宇宙世界观，搭建粉丝社群。 

首先，他们对自己定位为制造商，而不是零售商。每年他们都寻找新的方法来提高生产的质量，以期在微缩模型的质量上达到领先。在成本预算上，Games workshop在营销广告上的投入一直很少，他们更相信“口口相传”。在提高产品质量，比如塑料材料的改良使用，和让造型的精细度更高上，他们投入更多，以提高产品被仿制的难度和竞争优势。目前所有IP、微缩角色、游戏和出版物都由在总部诺丁汉的设计工作室出品，工作室目前拥有214名员工，在2018财年投入890万英镑以期提高新微缩模型的质量和产量，短期内计划再追加310万英镑，而他们在财报中也声明公司每年都会稳步提高对于生产的投入。

 其次，他们对产品的定位很明晰：制作幻想微缩模型，而不是作真实历史人物形象的微缩模型。这一业务中心决定了他们能无限制地进行新角色推出和产品创新。

 游戏化是业务模式的关键部分，Games workshop基于微缩模型角色特别是著名的IP战锤，编制了上色绘画指南、规则书、地图、小说等等。以战锤40000为例，游戏的故事背景宏大，充满科幻和宗教色彩，游戏涵盖人类帝国、混沌势力、异性三个主要派系，下分灵族、钛星人、神灵等多个种族，已经推出了端游、主机游戏、漫画画册、甚至还改编推出了电影。由于他们的核心产品是桌游，用户主要则是在他们自己的连锁商店、俱乐部、学校或其他聚会时进行游戏，他们认为这样建立起的社区和伙伴意识“非常稳固、忠诚、而且很有商业意义”。

玩家在Games Workshop里造型和上色

直营的连锁商店是他们的业务前端，会有经过培训的专人教授顾客如何利用微缩模型产品去收集、绘画上色、进行游戏（并且一般这样的专员都是在粉丝玩家中招募的），这种直营店因为重在教育用户，所以并没有所有齐全的商品，只有最新的产品和配件。截至2018年6月，Games Workshop在全球23个国家有489家商店，贡献了2018财年37%的销售额，这400多家店中78%是一人店（只有一个人负责商店的运营，他会担任经理和销售）。同时，所以为了提高覆盖率，他们也通过和其他游戏商店合作或代理、邮购的方式进行销售，到2018年上半年Games Workshop在全球66个国家拥有4100家独立代理商，贡献了43%的销售额，在线网购的方式则贡献了20%的销售额。

Games Workshop 2018财年信息

2018年财年Games Workshop总营收2.2亿英镑，较2017年财年的总营收1.6亿英镑同比上升39.1%，营业利润7460亿英镑，较2017年财年的3832亿英镑几乎翻了一倍。优秀的财报表现也成为让投资者信心大增的重要原因之一，在财报公布后不久Games Workshop的股价也达到了历史最高。

Games Workshop的第三方是营业额和营业利润的主要贡献者，现在和未来长期来看，公司会更多铺设渠道，增加第三方代理和增多直营店的数量，并提高网店服务质量。2018年财年Games Workshop代理商贡献营业额9430万英镑，占渠道营业额综合的近一半，较2017年财年增长53.8%；2018财年代理商贡献营业利润3290万英镑，较2017财年增长近一倍。直营店和网店的营业额在2018财年分别为8200万英镑和4360万英镑，较上一年分别增长26.5%和36.3％。

在18财年，Games Workshop共新开设了43家直营店（同时关闭了16家），新的直营店为本财年贡献了260万英镑的营业利润，而从图表能看出，Games Workshop在英国本土的门店开设已经接近饱和，2018财年拥有直营店144家，较上一财年减少了3家直营店。在欧洲共有148家店，首次超过了英国本土，而北美地区的直营店开设状况正如火如荼，18财年新增了23家直营店。据财报，18年财年直营店的销售额较上一财年增长54%，网店销售额增长36%。

未来计划

Games Workshop2019财年的计划：

1. 加大在全球招聘和培训员工的力度，计划开发在线软件帮助全球员工更好地入职、在线学习、进行绩效管理和与总部沟通交流；

2. 继续为现有IP游戏吸引新用户和提升留存，例如计划在北美和德国新增25家直营店，加强网购邮寄的服务等；

3. 持续对制造和仓储能力进行投资：如在欧洲投资新的ERP系统，扩张诺丁汉总部，在北美田纳西升级仓储系统和软件服务。