“抓心”的泰国广告_风闻

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“叫卖的声音是这个时代的挽歌。”

很多时候，过于密集而缺乏亮点的广告，除了让观众感到不舒服外，毫无用处。一个明显的例子是，不少人花钱购买视频网站的会员服务，就是为了不看片头的广告。但是也有些一些广告，人们不仅愿意看，甚至愿意花钱去看，例如屡屡在 Facebook 和 YouTube 上获得数百万点击量的优秀泰国视频广告作品。

那么，泰国广告究竟有何与众不同之处？ 3 分钟～5 分钟时间，一个简单却出乎意料的小故事，或让人捧腹大笑，或让人热泪盈眶，看完又忍不住一拍大腿：神脑洞，还能这样！这就是典型的泰国广告套路。

有人形容看优秀的泰国广告作品，就像喝了一碗冬阴功汤，酸辣冲鼻，却又引人回味。在微笑迎人的“萨瓦迪卡”背后，创意广告成为了泰国的另一张名片。

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广告大师李奥·贝纳说：“我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能成长茁壮。”回顾泰国的广告业，我们发现，在过去几十年里，泰国广告业随着经济的变化而起伏，并在这种起伏动荡中，捕获创意的灵感，同时找到了一条独特的发展之路。

1950 年电视机被引入泰国时，得益于泰国开放的经济体制，国际 4A 广告公司开始在泰国安营扎寨，电视节目令广告需求大增，泰国广告业开始蓬勃发展起来。到 80 年代，在世界前 20 大广告业发展最迅速国家中，泰国已排名第 6 位。

这一时期的泰国经济也一片红火。 1986 年后，受国际原油价格下跌（泰国对原油依赖程度较高），以及工业制品出口和旅游收入剧增的影响，泰国一举扭转贸易逆差，经济进入高速增长时期。 1980 年泰国人均 GDP 为 700 美元，发展至 1996 年，已超过 3000 美元，和马来西亚、菲律宾、印度尼西亚并称为“亚洲四小虎”。

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**泰国经济高速增长的背后是产业结构的调整。**从 1980 年到 1994 年，短短 15 年，第一产业产值所占 GDP 比重下降了 10% ，第二产业则上升了 7% 。在对外输出的产品中，第二产业比重由 36% 上升至 81% 。

同时，国内固定投资占 GDP 的比重不断上升，从 1980 年的 30.5% 上升到 1996 年 42.5% 。 1992 年后，泰国政局逐渐稳定，地方政府为刺激经济纷纷提高土地价格，同时，证券交易市场要求房地产企业必须拥有足够土地存储，国内固定投资剧增。

泰国政府还积极推行利率市场化，取消对银行的利率限制以及外汇管制，完全放开外汇市场。一时间国内外资金也大量涌入泰国证券市场。此时泰国上下都表示自己“不差钱”，企业迫不及待要展示自己的雄厚实力，广告就是最好的方式。泰国广告业在 90 年代的井喷，实际是资本在支撑。

当时，一条泰国广告的成本高达 4000 万泰铢（约合人民币 700 万元）。虽然砸下重金，但企业往往并不对广告内容多做要求。高成本、少干预，完美的甲方姿态引来大批人才投入广告业。

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如果 1997 年没有金融危机，泰国广告业或许也会被资本溺爱，学会用明星华服来偷懒，但倨傲疾行的暹罗号注定要遭此一难。

1997 年 5 月开始，投资者纷纷抛售泰铢，撤离泰国，泰铢大幅贬值。由于长期的泡沫经济，银行利率居高不下，实体经济悄然萎缩，外资撤离、金融体系崩溃后，全国 30% 的企业倒闭，失业人数激增 10% 。

金融海啸并不因佛系微笑而对泰国多一分慈悲，泰国广告业的燃眉之急变成了如何“活下去”。

没有了资本的支撑，泰国广告业认为，只有坚持走影视化路线，大开脑洞、挖掘创意，才能在拮据预算下拍出高质量作品。为了得到直接的宣传效果，广告多采用平民演员，力求表演外显夸张，从普通人的日常生活入手，让观众要么笑出眼泪，要么感动流泪。

可以说，泰国广告的杀手锏不是走心，而是“抓心”。

一位泰国著名广告导演认为，成功的广告必须对社会付出关怀，“如果你对生活在这个国家的人一点都不关心，是不可能成功地卖出东西的”。在经济寒冬里，想要让民众心甘情愿拿出所剩不多的钱为广告买单，创意者就必须借助广告表达出他们的人文关怀和泰国人应有的豁达态度，为社会重新建立对未来的信心。

马克·吐温说：“天堂里没有幽默，因为幽默的秘密来源不是喜悦，而是悲伤。”还有这样一个说法：“在泰国还全然是一个未经开发的国家时，人们被土坑绊倒，不会埋怨政府不修路，只会站起来拍拍土继续走。”这种豁达和被长期贫穷和逼出来的幽默，被危机后的广告业发挥得淋漓尽致。

例如当时的泰国保险广告：车轮脱落却自己返回，房屋被吹走又被吹回原样——全因有XX保险的保障。经济已经降至冰点，要崩溃的人早就崩溃，留下来的人都在心中反复默诵那首歌颂国王的诗歌：“一人一形骸，生命何其短，那点痛，不至呜呼。太阳依旧天长地久，又何必一味绝望。还有明天从头起，自当岿然像太阳。”

一个自古就靠天吃饭的农业大国，其民众的承受能力和幽默程度不容小觑，幽默的泰国广告如星星之火，让希望之火重新燃起。

互联网正如次日而至的太阳，又为泰国广告照亮了一方新天地。

2001 年他信担任泰国总理后，互联网规模快速扩大。 2000 年泰国互联网用户规模仅为 200 多万，占人口总数的 3.7% ， 2010 年攀升至 26.3% 。移动互联网更是惊人， 2010 年泰国已有 6968 万手机用户，普及率达到 104% 。

继泰国广告拿下全球五大广告奖（英国伦敦国际奖、克里奥广告奖、嘎纳广告奖、纽约国际广告奖和莫比斯广告奖）的“大满贯”之后，社交网络为泰国广告带来裂变式传播。

在 YouTube 上搜索“广告”，大批数百万的点击量的泰国广告一涌而出。泰国广告竖起的黄金旗帜，也给泰国经济打了一剂强心针：海啸退去了，迷人的风景和幽默的泰国民众欢迎全球游客。

泰国普利司通轮胎广告

如今，广告早有了成熟的“泰式套路”。

比如拍轮胎广告：一只小狗看见伴侣和别的狗在一起了，悲痛欲绝，冲到车流中自杀，不远处一辆汽车正疾驰而来，危急时刻，汽车及时刹车。原来汽车用的是XXX轮胎，抓地力强，随时可以急停急刹。

然而，注重故事性的泰国广告，往往不能像“拼多多拼多多，拼得多省得多”似的大爆炸广告，让观众对品牌本身留下深刻印象。是泰国的企业都很宽容和理解，愿意出资探索广告艺术吗？

资本从不做无用功。这些“抓心”的套路表明，泰国广告已经进入广告公关化时代，即放弃低效的大爆炸广告，不直接宣传商品形象，而是和观众沟通，利用公共关系创建品牌可信度，从而维护品牌。正如市场营销大师阿尔·里斯所认为的，“广告的角色是公共关系通过其他方式的一种继续”。

不管是搞笑还是温情路线，真挚的泰国广告是一双拉近观众和企业距离的大手，传递出一种普通广告缺乏的“可信感”，从感性层面维护品牌。

在上述轮胎广告中，轮胎抓地力强作为一个抽象概念，被巧妙转换为“能挽救生命”，将人对生命的热爱与该轮胎关联起来，借力完成一次品牌维护，播出后轮胎果然销量大涨。

这就是广告公关化，同类商品中，谁能拥有消费者更多的好感、共情感，谁就能获得更大的销量。所以就算品牌在泰国广告中出镜率低，企业依然愿意大方买单。

《大腕》｜广告无孔不入，套路可耻却有用

同时，这些广告本身就具有传播价值。和餐馆口味越来越重一样，人们在网络时代需要更直接、辛辣的刺激，所以即便观众已经熟悉“泰式套路”，还是愿意花时间观看。据普华永道数据显示， 2015 年，泰国广告公司仅通过网上活动就赚取至少 3000 万美元利润， 2020 年这一数字预计将接近 1 亿美元。

表面来看，花钱去广告和花钱看广告是一个悖论，其实这是两个问题，为什么大部分广告惹人厌烦，而泰国广告却能让人主动点击？国外视频网站 YouTube 对用户进行数据分析，精准投放相应广告，提高广告转换率，解决了前一个问题。泰国广告则深耕广告内容，让广告摆脱无用、无趣、无情的标签，解决了后一个问题。

泰国广告业几经挫折，却仍能“笑着活下去”。可见 1997 年金融危机的拦腰一斩并非坏事，反而使泰国广告避免沿袭英美范式，逼出其“意料之外、情理之中”的泰式套路，拓展了广告的应用外延，为泰国赢得在商业文化领域的一席之地。