动漫内容出海日本的机会来了？6家日本头部ACG公司这么说_风闻

文/三文娱 大柱

“现在日本ACGN市场形势发生了很大转变，真正赚钱的只有游戏和周边。这也成为了日本整个产业要解决的课题。日本正在考虑向中国这样的海外视频平台内容输出。”

2018年9月18日至23日，三文娱AniTrip第二期考察团来到日本东京，拜访了niconico、Netflix、CyberAgent、GoodSmile Company、LINE、Amazon等公司，参观了TGS 2018（东京电玩展）。

动画公司如何盈利？

漫画企业怎么变现？

对于这两个问题，三文娱做过很多次分析，也邀请过不少嘉宾进行探讨。分析探讨的结论并不是太乐观。

除了观察研究国内行业动向，三文娱也一直对海外市场机会保持关注。这一次，在亚洲规模最大的游戏展TGS举行的时候，和几位业内高管一起，拜访了日本顶尖的动漫公司或平台，探索更广阔的商业潜力。

（这是AniTrip第二期，此前的第一期侧重中日动画制作与IP合作，拜访的是集英社Aniplex等日本动画漫画公司，感兴趣的可点击查看：我们拜访了8家日本ACG公司，有了这些见闻）

IP开发：寻求原著版权，细化市场类型

日本公司在进行IP开发时，相比于已有一定人气基础的作品，更加看重拥有原著权。通常，包含人物设计、世界观以及故事大纲等基本设定的企划书，便是一份原创企划的开端，用以同其他公司进行商谈。如果多家公司从一开始就共同出资启动一项原创企划，会根据出资比例拥有相应的原著权。当这部作品后续再进行——如游戏改编——的时候，则按照正常的授权过程同游戏公司协商。

另外，尽管寻求原创版权是日本公司内容收购和开发部门最为重视的因素，但并不拘泥于从“零”起步。对于拥有原著权且愿意共享版权，而不仅仅是授权改编动画或者游戏的公司，相关负责人表示同样欢迎。

日本公司对于IP开发今后的走向，往往在项目的最初阶段就已预定好，企划中的设定都将根据今后的改编方向为前提来做。例如，一部漫画或者小说，未来计划改编成影视作品的话，剧本会更注重剧情；而要改编成游戏的剧本，则更注重世界观的构造——比如《Fate》《刀剑乱舞》等作品的原著都是游戏出身，对于世界观的构造就会有非常好的把握。

另外，根据日本公司多年的IP孵化经验，如果想要以一个IP为中心进行动画、漫画或者游戏甚至衍生品的开发，首先，需要在其中一个领域做成功。这之后，再一步步将其他领域疏通。而这一过程中，需要有一个核心人物担任producer，去全力推动项目的进行，否则这个项目很难做大。

除了IP的改编方向，日本公司在原创企划的初期阶段对于IP的市场定位也有着非常清晰的认知，首先做到的便是明确用户对象。以日本游戏为例。日本的游戏市场对于用户有着非常细致的分类，单单偶像音乐类这一门类下面，就会细分到不同的年龄段。因此，对于希望进入日本游戏市场的公司来说，在寻求日本相关公司合作之前，更重要的是明确受众对象，将作品定位更加精细，找到日本市场的空隙，开拓市场蓝海。

现在，根据新的市场环境，日本公司也开始尝试开拓新的市场。按照日本传统商业模式，一个IP通常首先有一个原著，一般为漫画或轻小说，这两者属于出版领域，出版社依靠相关出版物赚钱；动画环节则是成立制作委员会，根据不同的出资比和业务范围进行制作、宣发、DVD贩卖、线下活动等；游戏方面则是游戏公司以技术为支撑赚钱——各类公司都在自己最擅长的领域发挥专长，并赚取相应利润。

但是现在形势有所改变，真正赚钱的只有两个领域，一个是游戏，一个是周边。最近几年DVD也无法带来好的收入，卖不出去了。于是整个行出现了很大的转变，这也是日本内容产业的一个课题。因此，日本的相关公司也在考虑面向中国的视频平台进行内容输出。

动画：专注细分市场，看重优质创意

目前日本动画市场上的“泡面番”越来越多，而中国网络播出的动画剧集也往往“短小精干”。因此日本泡面番的发展情况值得关注。

事实上，如果从变现的角度来看，目前在日本想要通过泡面番赚大钱还比较困难。但从播放平台的角度来看，因为泡面番的时长短，观众的点击量会更高。

另外，受“细分市场”思路的影响，日本公司对于中日动画制作的合作也有着自己的判断。目前，日本公司倾向的态度是，一部作品既要满足中国市场又要满足日本市场还具有一定难度。如果两国共同创作一部作品，这部作品的世界观就不能完全只是中国的，也需要有能够给日本用户代入感的东西。如果仅有中国的东西，很难达到共赢。

因此，有公司相关负责人认为，既然难以同时满足中国和日本的观众，不如在中国市场和日本市场中二选其一，在开发IP时专注一个市场。中日合作不一定是一部作品在两国共同播出，日本的创意人才，包括人设、脚本、演出等领域，各方面参与到面向中国市场的企划中也是合作方式之一。

在动画制作方面，日本公司的经验更加丰富，演出等方面的技术相对占有优势，也懂得在低预算的情况下如何制作出好看的动画。而中国公司可以带来新的想法，如果有好的创意，日本方面公司同样欢迎大家一起来讨论。

游戏：寻求海外新合作模式，女性向游戏趋于耽美和音乐

日本和中国的游戏市场较为不同。比如说，电竞、xbox等在日本发展相对落后。这是因为日本有任天堂、PS等平台，所以游戏公司在做内容的时候会首先考虑平台，而不是去做全球市场。

但现在，日本也开始注重海外项目的营销和开发。

前不久腾讯和スクエアエニックス设立了合资公司，其主要针对的便是电竞和PC端。一直以来，中日之间大多遵循日本方面完成游戏的制作，并在市场中获得一定反响之后，再直接拿到中国市场。但以后中日之间的合作将不一样。有公司相关负责人表示，日本整体的人口规模以及技术水平今后都难以有大的进步。因此，将来日本公司会选择在中国寻找一个值得信赖的合作伙伴进行深度合作的模式，进行游戏的海外项目开发。

而对于想要在日本寻求合作伙伴的中国游戏公司而言，非常有名、体量很大的游戏公司并不是最理想的合作对象，因为这样的公司自身已经具备开发能力和对应的市场。相对的，新兴公司更有合作的潜力。

近两年，不论是中国还是日本，女性向游戏是新兴的一大市场。日本女性向游戏主要针对10-30岁女性。目前日本女性向游戏发展有两方面趋势。

第一，现在的乙女游戏（少女恋爱游戏）并不单单以少女为主，已经开始和耽美相融合，比如《刀剑乱舞》。第二是音乐类游戏的崛起。一直以来日本恋爱类游主要以剧本著称，即文字，但目前的游戏中文字数量大幅减少，同时mv和pv等视觉影像内容大量增加。

日本早期的女性向游戏，例如《遥远时空中》，与其说故事好，不如说它们的游戏系统非常强大。这之后，轻小说改编开始兴起。再后来，女性向游戏中的文字内容愈加薄弱，音乐元素不断增加。发展到现在，除了音乐元素，还有音乐的影像加入。

而这一发展趋势与用户的消费习惯改变无不契合。在快消时代，用户首先看到动画、PV等，很快被吸引，从而去关注作品。同时，文字变少，反而增加了用户自己脑补的空间。在带入了更多自己脑补的内容后，用户会更加愿意继续深入作品，从而增加用户粘连度。

衍生品：企划初期参与授权开发，高风险高回报

衍生品和内容作品的关系，可以说是相辅相成的。根据日本衍生品开发公司的经验，如果手办等衍生品做的好，用户购买以后，对于作品的忠诚度也会提高，反而会增加粉丝。要想将作品长久延续，商品化是很重要的一环。

如果不希望作品像快餐一样迅速被人们遗忘，商品化开发就需要认真对待。例如初音未来、《刀剑乱舞》、Fate系列等知名IP，衍生品开发公司便是从初期就和作品一起成长起来，所以这些作品都很长久。

而提及商品授权问题，日本方面也曾经历过波折。很久以前，日本在授权的时候，由于公司之间也不能够相互信任，所以版权方会制作一种贴纸——贴上了贴纸的即代表正版。但是发展到现在，企业之间的合作已经完全依靠信赖关系了。

形象授权的参与时间方面，有时从企划阶段就参与，也有直到后期才参与的。

从企划阶段就参与，最后成功的概率相对较低，一般成功率为10%左右。因为项目还没有被市场验证。但是，一旦项目成功，从初期开始就可以趁着作品的热度卖出很多。所以，这个是高风险、高回报的选择。相对的，如果等作品火了之后再来进行衍生品授权开发，就有些来不及。风险低，但是回报也低。