国庆档撞了一下腰，但中国电影市场的风景绝不止眼下的秋凉_风闻

作者 / 1674

中国电影市场在今年国庆档撞了下腰。

根据猫眼数据，截止10月7日，国庆档大盘收于21.7亿元（含服务费），同比去年跌了20%，总人次超6150万同比下降23%，同时，档期内影片供应量也有所下降，以11部新上映影片数量为近三年来最低。

市场冷却反映出诸多问题，而在问题背后，同样也蕴藏着更多生机，一起拍电影（ID:yiqipaidianying）将结合猫眼研究院出品的《2018国庆档电影市场数据洞察》研究报告，回顾这个看似凉凉却依旧潜力无限的国庆档。

高分影片不足、口碑扩散增速

成国庆档下滑关键

从9月30日至10月7日，为期八天的国庆档并不如往年热闹，从新片产量、观影人次到大盘总票房都不同程度同比下滑。其中，《无双》以6.8亿票房登上档期票房冠军，《李茶的姑妈》以5.2亿票房位居第二，其后依次是取得4.5亿票房的《影》和2亿票房的《胖子行动队》。

同时，档期内日票房也均不及去年同期，且档期后半程降幅明显加快，前三日降幅约10%，之后降幅迅速升到20%左右。

造成大盘整体下滑的主要原因，可以从两方面来分析。

第一，档期内高分影片大幅减少，在上映的11部新片当中，猫眼评分达到9分以上的只有《找到你》一部影片，高分影片数量占比也为近三年最低。影片质量是决定其市场成绩的关键因素，没有之一，尤其是在中国电影市场成熟发展至今，市场对于优质内容的自由选择早已客观而理性。

因而，今年国庆档内高分影片的不足也成为档期核心动力不足的主要原因，使得整个档期呈现疲软之态。

第二点造成大盘下降、后半程日票房下滑幅度增大的原因则是因为观众对于口碑反映的速度加快。

随着以猫眼为代表的互联网娱乐社区崛起，观众观影早已不是看影讯买票进电影院这样一种个人化的简单行为，观众更多是根据互联网平台电影的评分以及社区内其他观众观影后的评论进行后续消费选择和观影决策，中国电影市场近年来的趋势表明，观众的评分和影片的口碑愈加成为决定一部影片走向的关键因素。

猫眼作为目前领先的在线娱乐社区，平均月度活跃用户达到1.335亿，平台预告片累计观看量达19亿次，媒体内容每月均浏览量11亿，是目前中国观众购票消费、口碑扩散的主要发源地，在大众观影消费中的影响力不言而喻。通过猫眼平台，市场和观众能够及时迅速地获取影片评分、评论等相关信息，拥有充分的消费知情权，从而作出更“明智”的观影消费决策。

通过猫眼在国庆档研究报告相关数据也可以看出，排位前四的影片首日预售占比排序与评分排序相反，也与最终的票房成绩出入很大，口碑已经影响到影片的首日票房。

质量和口碑是影片市场流通的通行证，今年国庆档《无双》以高口碑取得档期内冠军。从上映首日，《无双》的好口碑便迅速扩散出来，在猫眼平台上共有23万人参与影片评分，截至目前《无双》获得8.9分高分。而在上映第三日（10月2日），《无双》便以9400万单日票房成绩成为日冠并持续整个档期。可以说，在《无双》的强势票房蓄力当中，影片口碑是其最有效能源。

互联网平台的评分和评论既是影片质量的最直观表现，同时也是当下观众观影消费偏好最集中的反应，从今年国庆档内影片获得的评分与评价来看，观众对于影片质量更加挑剔。

但观众的“挑剔”未尝不是一件好事，正是因为观众更加成熟和理性，才有了对于优质内容的优中择优，同时也是因为市场和观众的愈加“挑剔”，才促使内容生产和电影品质的逐步攀升。

年轻观众选择多元、

三四线城市后劲疲软

分散国庆档观影热情

今年国庆档的整体下滑绝不是单一因素造成的，除了档期内影片质量本身的问题之外，市场娱乐消费趋势的变化也是很重要的原因。

猫眼研究院暑期档数据报告中就曾提到——电影在争取年轻观众时面临挑战，从今年国庆档市场情况来看，这一挑战依然严峻。

从猫眼数据统计中可以看出，“35岁以上观众占比呈现逐年增加，24岁以下在下降”的趋势依然在延续，相比往年以及今年暑期档，这一态势更加显著。这也侧面反应出，选择看电影作为娱乐方式的年轻人越来越少，因为他们的假期娱乐方式更加多元，看电影早已不是唯一的娱乐项目，对于严重依赖节假日消费电影市场而言，这种消费分流作用带来的冲击将会越来越大。

多屏娱乐分割大屏市场这一现象也在国庆档内体现的尤为突出，从猫眼研究院报告数据图表中可以看出，35岁及以上的观众更愿意选择去电影院看电影，这是传统娱乐项目，这个年龄阶层的人群也相较更为传统。而24岁及以下的年轻观众群体的选择项目则花样繁多，从玩手游、网游到看网络视频、综艺节目，旅游，短视频，KTV等，但凡具有娱乐属性的项目他们都有着积极参与度。

观众群体的变化是社会经济、技术及消费趋势发展变化所带来的必然结果，随着娱乐消费多元化以及其它娱乐项目的迅速崛起，这对于电影市场而言无疑是一次巨大的外部挑战，从国庆档部分年轻观众的持续流失来看，电影在争取年轻观众方面依然压力山大。

除此之外，通过此次国庆档观众变化也可看出，三四线城市票房及预售整体下滑，其中首日预售票房9500万同比下降了19%，所谓的“小镇青年”对票房的带动作用放缓，这也延续了暑期档出现的趋势。

中国电影市场日渐成熟，随着票补效应消退，价格杠杆对市场的撬动作用不再明显，观众日渐成熟，观影消费也更注重影片内容质量本身且需求标准也与日俱增，这也反映出一个成熟市场应有的理性状态。

遇冷之后市场将快速调整回归核心

今年国庆档的整体下滑，从某种意义上未尝不是一件好事，因为市场冷静下来之后，更有机会让我们清楚明白，未来市场到底需要什么。

多元化娱乐消费大环境下，观众对影片质量更加挑剔，对影片提出更高的要求，这对于接下来的华语影片创作和市场发展而言，既是挑战也是机遇。

因为从这一刻开始，行业人会更加清醒地认识到市场和观众所需、以及观众消费选择的标准和界线，下一步就是如何突破这个界线并将影片质量提升，将观众的观影消费潜力激活。

在这个高度发达也高度复杂的市场环境当中，优质内容的竞争必然更加激烈，而优质内容本身要想在激烈的竞争中脱颖而出，也绝不仅仅只是做好影片这么简单，它包含了影片上映前前后后的一系列事项，其中最重要的还是洞悉市场，了解观众，并与观众做好沟通。

猫眼这样作为离中国观众最近的互联网平台，拥有超过60%的在线购票市场份额，可以通过对观众观影消费偏好的数据洞察，帮助影片创作者、宣发从业者们更好了解市场、走近观众。猫眼平台推出的在线电影票预售、电影想看数等服务和数据，已经成为业内判断影片热度、观众期待值的重要指标；猫眼平台的影片评分以及社区用户评论，已经成为各大档期影片口碑的主要发源地和用户消费选择的风向标。

在今年国庆档头部影片与猫眼等互联网平台绑定合作的程度进一步加深，是更加明显的一个趋势。如猫眼既是博纳力作《无双》的首席营销平台，也是开心麻花《李茶的姑妈》的出品方和发行方，同时还是张艺谋的新作《影》的出品方和联合发行方；国庆档黑马影片现实主义女性题材的《找到你》，猫眼也是其联合出品方；国庆档期内头部影片都与猫眼平台展开不同形式的合作。

今年国庆档猫眼就发挥平台优势，依托腾讯社交生态通过微信小程序社交裂变，以集卡、砍价、预付、拼团、签到、小游戏等社交营销方式，帮助《李茶的姑妈》、《影》等合作影片与年轻观众互动交流。

猫眼在数据监测中发现在《李茶的姑妈》在年轻观众中的关注度比较低，所以在宣发中迅速启用了走红于《创造101》的王菊演唱推广曲《哎呀姑妈》，官微播放量超两百万，成功吸引了年轻观众的注意力。

此外，在今年国庆档期间，在猫眼平台上《无双》就有21万观众参与了评分、产生了206217条评论，《影》有22万观众参与了评分、产生了218070条评论，《李茶的姑妈》22万观众参与了评分、产生了223659条评论。猫眼平台作为国庆档影片口碑发源地，与影片本身的内容硬实力结合，最终跑出票房逆袭口碑制胜的精彩大戏。

当然，如何精准地捕获观众的注意力、如何管理好映前观众的预期以及映后的口碑，这是包括所有创作者、宣发从业者和互联网平台在内，依然需要不断锤炼的一门技艺。

经过今年国庆档的锤炼，接下来观众将更加成熟，内容创作者将更加精益求精，同时对于互联网平台也提出更高的要求。

值得一提的是，据猫眼专业版的统计数据显示：截止到10月4日，2018年度票房已经突破500亿，用时277天，比去年提前47天。这意味着虽然在不同档期内由于多种因素的共同作用，票房成绩会产生一定范围的波动，但中国电影整体票房的增长势头并未改变。

我们有理由相信，中国电影市场的风景绝不止眼下的秋凉，从这一刻出发，冬去春来之后，未来的电影市场蕴藏着更多未知的热浪和惊喜。