“收视率”，原来是这么骗我们的_风闻

骗中骗”的利益链：制作方骗电视台，电视台骗广告商。制作方和电视台都能够从中骗局中获取短期利益（长期地看，它们也是受害者，制作方被骗局裹挟，电视台失去公信力），广告商却得为骗局的成本买单。而这个骗局中最大的收益者，当然是造假公司了。

近日，知名导演郭靖宇在湖北大学宣传新剧时，发表了演讲，道出了电视行业的收视造假内幕。当日下午，郭靖宇将原文发布在新浪微博，将屡禁不止甚至愈演愈烈的收视率造假问题再次推向了大众视野。

郭靖宇发声次日，国家广播电视总局在官网发布《总局就收视率问题开展调查》，国家广电总局相关负责同志表示，将针对收视率问题的舆情和反映，采取相关措施，并会同有关方面抓紧开展调查，一经查实违法违规问题，必将严肃处理。

这已经不是舆论第一次炮轰收视率造假了：2010年《人民日报》曾连发三篇深度报道，揭露了收视率样本户被收买的事实；2012年制作人王建锋公开举报收视造假；2015年某卫视播出的电视剧《美人私房菜》因收视率过低被撤；2017年，张国立在“两会”上向收视率造假开炮……但不同于以往，这次主管部门对事件的反应最迅捷、表态最严厉。

山雨欲来风满楼，此次打假是否能够一改行业痼疾？收视率造假的内幕是什么？它背后隐藏着怎样的利益链？

导演郭靖宇披露原文

收视率至上

何为收视率？收视率最初是由无线电广播的收听率发展而来的。收听率调查之所以在美国出现并受到重视，是因为广告商开始意识到电台广播的市场潜力，需要有形的调查数字来确知看不见的听众。1947年，收听率发展成为收视率，并于1980年代进入中国大陆电视行业。中国传媒大学受众研究中心主任刘燕南在一篇文章中如是定义：“所谓收视率，简单地说是关于收看电视观众规模的一种度量，一个量化数据，由收视率调查得来。收视率的基本含义，是指某时段收看某频道或节目的观众占市场观众总数的百分比。”

简单地说，收视率就是一个节目有多少受众的统计数据。

那么，“收视率至上”的行业氛围是如何形成的？这与收视率的作用有关，它是一种特殊“行业货币”，主要用于电视台、广告商、制作方等各方之间的利益交换。

中国电视行业自上世纪五十年代起步，改革开放之后逐渐取得发展，1980年代改革之后，电视台开始自负盈亏的自由市场竞争，自此电视台的经济命脉就是广告费。电视台制作或者购买节目播出，并在节目中插播广告；而广告商是否愿意投放广告，则取决于电视节目是否受欢迎——收视率就是最直观的指标。

早期由于广告投放渠道单一，电视广告效果独占鳌头，电视台话语权占上风，不愁广告卖不出去，因此收视率造假并不怎么普遍。2012年制作人王建锋公开举报收视率造假时，每集的造假价格为3000~7000元不等。

但这几年来，手机互联网时代到来，视频网站崛起，广告商投放渠道多元化，广告投放进入了买方市场，广告商开始强势，电视台的话语权下降，只有高收视率才可能赢得广告商青睐，高收视率对电视台来说就意味着高额的广告收入，收视率的重要性日益凸显。像央视、湖南卫视每年的广告收入都位列前茅，就是因为它们的收视率高；而很多三四线卫视因为收视率近乎“零收视率”，广告效益每况愈下。

越来越多的电视台将收视率置于电视节目评估体系的核心位置，高收视率的节目才得以保留，低收视率的节目会被淘汰。而随着电视台制播分离的普及，“收视对赌协议”开始出现。有业内人士举例：以50集的电视剧为例，卖给电视台是每集100万元，收视率每降0.1%就扣除单集购片费10万元。而在实际播出时，假如该剧平均收视率未达到约定的收视标准，要扣除几百万到上千万的购片款。甚至有的电视台要求收视率与尾款挂钩，一旦收视率不及预期，制片方尾款将无法回收，投入回报率连3成都达不到。

其结果是，制作方购买收视率成为通行的规则：“几乎所有的电视剧都买收视率。你在投资电视剧的时候，你就要考虑拿出总预算的10%去购买收视率，这类似于行规。”

“骗中骗”

收视率造假已经是公开的秘密，但为何这么长时间，业内人士却默认这一潜规则？

因为有利可图。在收视率造假中，电视台和制作方并不是我们想象中的单纯受害者。制作方虽然花钱购买了收视率，但它会将造假的成本算在总成本里，抬高剧集价格卖给电视台。

电视台对收视率造假睁一只眼闭一只眼，甚至明目张胆要求制作方必须购买收视率，就在于，虽然购片成本高了，但收视率高了，广告售价自然也就高了。并且收视率上去了，一来可为高层积累业绩，二来某些电视台高层与造假公司存在着利益输送，能够分得一杯羹。

由此便形成了一个“骗中骗”的利益链：制作方骗电视台，电视台骗广告商。制作方和电视台都能够从中骗局中获取短期利益（长期地看，它们也是受害者，制作方被骗局裹挟，电视台失去公信力），广告商却得为骗局的成本买单。

这个骗局中最大的收益者，当然是造假公司。中国电视剧制作产业协会曾在一篇声明中指出：购买收视率的价格已攀升至每集30万至50万元人民币。以全国排行前20家卫视频道每年播出13000集电视剧计，全年有40多亿人民币被非法窃取。

收视率的造假是如何实现的？目前市面上的收视调查公司，主要采取的调查方法是建立在抽样和建立固定样组基础上（即样本户），使用日记卡法和测量仪法，日记卡以十五分钟为单位，观看八分钟以上既进入记录，测量仪精确到秒。造假首先就是在样本户上做文章。

一般而言，像北京、上海这样的大城市，也就几百户样本户了；一些小城市，可能就几十户样本户，一旦个别样本户的数据被“污染”，就会对收视数据产生可观的影响，继而影响广告收入。甚至有人说：“只要搞定10个样本户，上海的收视率就能提高1%，电视台的广告收入就可能多1个亿！”

早前《人民日报》曾连发深度报道，揭露了收视率样本户是如何被收买的。有的人雇佣私家侦探公司尾随调查公司工作人员，从而获得样本户住址；或者在住宅小区张贴广告，又或是假意扮成活动推广，寻找样本户；或者收买贿赂索福瑞工作人员，获取样本户信息。更猖獗的手段，是通过黑客干扰数据回传线路，窃取测量仪传回的信息，将某一家的收视率算到另一家收视率头上；甚至有人通过收视率调查公司内部人员直接篡改收视数据。

​破解骗局

收视率造假对电视剧行业有着致命的伤害。劣币驱逐良币现象日趋抬头，大量优质作品因为缺乏综合客观的评价体系而被埋没。在这样的非良性竞争环境下，制作公司失去了指导内容制作的评判依据，用户在选择内容时得不到有效的参考指标，广告主也无法对营销投放的效果做出合理评估。

这样一来，花精力做好剧，不如花钱买收视率；劣币驱逐良币，整个行业发展不断退步。

好在，业内一直有有识之士持续地对收视率造假开炮，而随着视频网站的崛起，收视率造假的利益链条正面临崩塌。诚如王建锋指出的：“以前的收视率造假，制片公司是占便宜的，电视台是占便宜的，最后吃亏的是广告商。所以就改变不了，因为有两方是获利的，现在是制片公司撑不住了，因为价格太高了，然后电视台也撑不住了，好多广告已经放弃电视了。这个时候，三方的利益都损害了，那大家就要共同改变，我觉得现在是一个最好的机会。”

这正是一个破解骗局的良机——那么该如何破局？

这些年来，有人多次向有关部分反映收视率造假情况，但就像编剧汪海林说的：“电视剧的主管部门没有执法权，他们机构级别也不够，你告诉它，它怎么查？它除了审查电视剧的内容以外，没有别的权力。”光线传媒总裁王长田也如是说：“有关部门不治之由屡屡传出：无法律法规可依、抓不到证据、缺乏权力手段……”

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这一直是收视率造假猖獗的一大缘由，违法成本实在太低了。谁来管，怎么管，该向谁举报，触犯了哪些法律，该接受怎样的惩罚……这些至关重要的问题，一直都是不清不楚的，因为收视率造假而接受法律惩罚的案例也是凤毛麟角。造假者自然有恃无恐、前仆后继。我国广电行业整体的法律体系建设也依然处于起步阶段。这一点，就需要国家应设立具体的法律法规，给主管部门和执法部门更多执法依据，对数据造假行为予以严惩。

当今收视调查市场，竞争不够充分、缺乏制衡，数据的独立性与公信力不免受到某些质疑。一旦有人通过公司内部做手脚，那造假可以做到神不知鬼不觉。2014年3月，国家标准化管理委员会颁布实施了《电视收视率调查准则》，尽管准则中提到了希望收视率调查机构能够被第三方审核，但并未明确谁来担任第三方审核机构。因此当务之急，就是组织严谨权威的第三方对收视率进行审核。与此同时，鼓励市场形成多元的收视调查格局。“有竞争就会规矩了，各家为保证数据干净会主动自查，因为你造假就是砸自己招牌，竞争对手很快会把你挤掉。”

而长远地看，破除收视率造假困境，还是应该破除“唯收视率”困境，如果广告商、电视台、制作方都是收视率至上，那么依旧会有种种唯利是图的问题出现。这就需要我们建立更为多元的电视评价体系中，观众满意度、专家评分等因素也应成为综合评价体系的构成要素。

2011年7月起，央视终结了从2002年开始执行的《中央电视台栏目警示及末位淘汰条例》，新的评价体系不是以收视率为唯一指标，而是以引导力（20%）、影响力（25%）、传播力（50%）、专业力（5%）四个一级指标构成。而不久前爱奇艺宣布正式关闭全站前台播放量显示，并逐步以内容热度（包含用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为等综合数据维度）代替原有播放量——这些，都是可参考的方向。