限量「椰子鞋」走进全民时代，破亿销售额背后是阿迪的爆款战略_风闻

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数百万双椰子鞋货源一拥而入，曾经又贵又难买的椰子鞋瞬间飞入寻常百姓家，究竟是侃爷的急功近利，还是阿迪深思熟虑的商业策略呢？

文/ 黄 梦婷 编辑/ 宋 鑫宇

如果说“胯下马掌中枪”是古时大将的标配，那么对于如今的时尚弄潮儿来讲就应该是“脚踩YEEZY，手攥iPhone X”。

自从2015年，饶舌歌手坎耶-维斯特（侃爷）在纽约时装周发布了他与阿迪达斯的第一个合作产品——Yeezys的运动鞋系列，也就是大家音译俗称为椰子鞋的产品之后，9000双350美元的椰子鞋就在美国内被抢购一空，且转售点的平均价格是1500美元。

自那以后，这款产品走上了Stan Smith与NMD的道路——明星同款、饥饿营销、个性化定制，即便有人爱有人厌，但每次椰子鞋的售卖，都会掀起社交网络与二手市场上的小高潮。

不过 ，近日的这次发货，让椰子鞋从以前高不可攀，正在成为触手可及的街款。9月21日，数百万货源的纯白色350椰子鞋上线发售，这款椰子350V2纯白款，3分钟内售卖了近3万双，销售额轻松破亿元。

抛弃了限量发售、饥饿营销策略，史上最大存货的纯白350V2，既实现了侃爷之前的承诺“全民椰子”，又可以将此前苦心经营的椰子品牌价值，收割为真金白银的利润。

那么，除了让侃爷实现了“人人都能穿YEEZY”外，擅长玩限量爆款的阿迪达斯，它们想要把YEEZY打造成一个什么样的品牌定位？这背后又体现了阿迪怎样的战略改变？

售卖首日轻松破亿，椰子究竟有多火？

“在发售日开始时，我就已经做好了准备。数不清刷新了多少次令人崩溃的Adidas官网，终于在凌晨2点抢到了一双女鞋。以前听说朋友都是加价买，这次竟然能原价抢到，感觉赚到了。”王迪迪在9月21日凌晨顺利抢到了一双纯白款椰子鞋，她抢到之后在朋友圈发表了感言。

王迪迪抢到的这双鞋，是阿迪达斯和美国流行说唱歌手侃爷（Kanye West）合作的经典款YEEZY Boost 350V2 纯白配色，这款鞋是在2017年4月限量首发。此外，奇货可居的纯白色椰子鞋，在二手市场颇为火爆，高价转让售卖，也让不少黄牛鞋贩子赚的盆满钵满。

而侃爷曾发推称纯白色YEEZY 350v2满足了YEEZY品牌的民主消费哲学，彻底去除制作限量产品的概念，发售将是历史规模最大。

侃爷推特截图

9月21日在中国市场上线的这款1899元的YEEZY Boost 350V2“Triple White”，不仅在阿迪达斯官网发售，消费者还可以直接在天猫旗舰店购买，购买方式变得简单多了。

据相关资料显示，这款鞋在3分钟内售卖了3万双。目前天猫上已经售卖5万多双，仅天猫就已有9524万的销售额，再加上官网和线下店铺，可以说Adidas在发售日当天的中国区销售就已经是几个亿，无论是速度还是效率，都绝对是球鞋历史上浓墨重彩的一笔。

天猫则销售了50154件

不只在国内抢手，椰子鞋在国外的火爆程度，看英国金融时报的标题就可知一二——把苹果最贵旗舰机与最大规模的白椰子进行对比，两大令人瞩目的消费品正进行发售商战，到底谁能在这场零售战中胜出？

其实不只是金融时报，不少人都把近期发售的这样两款产品放在一起，进行着营销与定价策略的比较。

金融时报的推特截图

推特前任首席运营官Adam Bain说道，“如果你在周末走上街道，你将会很难分辨那些排长队的人群究竟是在为新款iPhone排队，还是在求购那双球鞋。”

坎爷真的实现了曾经的诺言，要让所有想穿YEEZY的人都能买到YEEZY，也证明了椰子的品牌商业价值，在这背后，同样是阿迪的品牌营销策略在绽放光芒。

限量爆款，品牌的营销策略是什么？

从高不可攀到触手可及，这款白色椰子鞋只不过花了一年的时间。这其实是限量版球鞋市场比较常见的策略——首先推出极少限量款，比如 Lebron 10 “What the Lebron” 的初次发售版本，之后就会加大出货量，粉丝在各种明星、潮流ICON的带动下，已经被调教到感觉非买不可的地步。

饥饿营销+明星效应+洞察心理，绝对是爆款球鞋的营销思维。首发的限量，当红明星及时尚ICON的推波助澜，不断炒作，将这款鞋推至向神坛，再加上抢到一双限量款就是“身份的象征”，吊足了无数吃瓜粉丝的胃口。

越是买不到，越要趋之若鹜；越是限量版，越能够引发话题关注。这就是饥饿营销。

限量款球鞋除了本身有“物以稀为贵”的特点，还有明星强大的影响力带动持续的话题热度。明星效应可带来更多女性群体的注意力，实现从小众到大众的飞跃。就拿YEEZY举例，国内外无数明星为其站台，贾斯丁-比伯、卡戴珊姐妹、古力娜扎、杨幂、鹿晗、白宇、宁泽涛等人都穿上了椰子鞋。

白宇、宁泽涛、王鹤棣在微博上发布的“Triple White”

任何品牌的营销行为，都逃不了对消费者心理的洞察。鞋好看吗？不重要。能击中你的心、时刻引起你的注意力才重要。

无论是饥饿营销还是明星效应，其实都是抓准了消费者从众、害怕失去、偶像崇拜的心理。在品牌营销学领域，这叫做“错失恐惧症”（Fear of Missing Out），当大家都在谈论热点的时候，你也不想错过。

不过，阿迪达斯的套路还有不间断的产品持续发布，让热度一波接着一波。从灰色、黑色、白色、童鞋、柠檬黄、黑紫色等等，时刻吊足了人们的胃口。

球鞋文化市场中，打造限量款、时尚范是常见的“爆款”思维，其中翘楚就是NIKE和ADIDAS。事实上，爆款球鞋已经不仅仅是一双鞋那么简单，它还是品牌溢价空间最重要的推手。

全民椰子后，YEEZY系列品牌定位走向何方？

百万双YEEZY Boost 350V2的上市确实能缓解粉丝的“饥渴”，不过也会稀释“物以稀为贵”的供求市场。大量铺货的背后，让很多人都已经收到了这款超人气网红潮鞋。

笔者周末在三里屯走一圈，男男女女都已经穿上这双纯白椰子了。不过，微博上以#椰子350V2纯白#为话题的博文，大都是以“转售”为主，售卖主要原因是“尺码不对”以及“不想穿了”。

微博上用户发言截图

大量发售确实能带来可观的利润，但是在大多数人心中，也会觉得这会让品牌变得廉价。全民椰子之后，我们也会担心，有点烂大街的YEEZY，是侃爷的急功近利，还是深思熟虑？

球鞋爱好者天涯在知乎上表示，此次大量发售是因为和阿迪达斯的品牌战略有关。“将Triple White定义为椰子基础款，真正实现了让人人都能穿上椰子，还能提高市场占有率，在粉丝厌倦纯白之后，顺势炒作其他颜色，同时压制对手高端款式。”

生态圈特约作者Kris Yu，对今后YEEZY的鞋款进行了预测：“今后大部分YEEZY鞋款依然会延续限量发售的套路，从而保持子品牌定位在阿迪达斯全产品线中处于最高端，同时延续媒体热度，但会间歇性选择部分鞋款大量发售。”

同时，YEEZY发展的终极目标，Kris Yu认为是阿迪达斯将其打造成对标耐克的Jordan Brand系列的子品牌，即以高端地位冲击市场销量的产品线，而非高不可攀的轻奢产品线。

阿迪达斯通过“限量款”不断深入人心，从而进行全类型产品的布局，当粉丝对这款鞋有强烈渴望时，不断推陈出新的同时按照全生命周期补充货源进而改变行业现状——这或许也是阿迪达斯的野心，也是他们选定的一条商业爆款之路。

这样一种战略，避开耐克的锋芒，不与年营销费用数十亿的对手正面对话，而选择用发货节奏、情怀、时尚等方式来满足不同消费者的需求，让爆款带动阿迪达斯逐步突围。这个品牌，早已不只是“运动”二字那么简单。

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