鸿茅药酒销量回升 “神药”的命为啥这么硬？_风闻

来源: 《财经》杂志

年届40的谭秦东只身离开广州，北漂治病求学。

2018年1月，他因发文质疑鸿茅药酒安全性，将之称为“毒药”而遭跨省抓捕，从而引发了全国舆论关注的鸿茅药酒事件。

如今，事件中谭秦东的对立面——内蒙古鸿茅国药股份有限公司（下称“鸿茅国药”）打起悲情牌。自8月底，新华社主管主办的《经济参考报》发表《风波之后访鸿茅》起，陆续有多家媒体报道：风波过后，鸿茅药酒销量大跌，职工生计受到影响，凉城的财政收入和消费水平都蒙上阴影。

**与此同时，鸿茅药酒的广告陆续在多家地方卫视复播，鸿茅药酒撑过了最艰难的时刻。**在上述一些媒体报道中，鸿茅药酒在零售终端的销量已经从最低谷的20%回升到35%左右。

自去年底以来，多个具有医学背景的自媒体，引爆多起揭批“神药”的舆论事件，波及到鸿茅药酒、阿胶、莎普爱思、匹多莫德等药品。

然而，这只是冰山一角。在16.6万个国产药品批准文号中，尚有大量类似品种藏身，或者正在闷声发财，或者还未出名，等待运营高手的包装，成为新的“神药”。

绝大多数“神药”的源头，都可追溯至2006年之前中国过低的药品审评标准。这是中国“神药”无可回避的原罪。

在药品监管标准和水平不断提高的大背景下，将疗效不确切的“神药”淘汰出局，已是大势所趋。然而，这一清理工程涉及到制药产业发展、部门利益、社会就业等多方面问题，加之药品监管能力和水平的局限，必然道阻且长。

将疗效不确切的“神药”淘汰出局，已是大势所趋。图/视觉中国

民间围剿运动

“史无前例。”中国中药协会中药保护与创新专业委员会副主任李林如此评价舆论近期对“神药”的集体声讨。

2017年最后一个月，先是丁香医生一篇《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》，掀开本轮围剿“神药运动”的序幕。文章指出，多位眼科医生不认可莎普爱思滴眼液的“白内障防治功效”，其广告语误导消费者，且许多消费者出现并发症、延误治疗等情况。

紧接着，北京和睦家医院药师冀连梅发文直击匹多莫德。匹多莫德是儿科、耳鼻喉科和皮肤科医生们的宠儿。在这三个科室就医的孩子，几乎每人手里的药单上都有匹多莫德。冀连梅估计匹多莫德2016年的销售总额会达到40亿元。

匹多莫德的有效性和安全性，还缺乏高质量、可靠的临床研究证实。目前仅在中国、韩国、俄罗斯等少数几个国家上市多年，没有被美国食品和药品监督管理局（FDA）和欧洲药品管理局（EMA）批准上市。

在冀连梅开撕匹多莫德的第二天，谭秦东向用了67种中药药材的“鸿茅药酒”开火，从心肌的变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面，论述鸿茅药酒对老年人会造成伤害。

不过，在2018年1月10日，他被内蒙古凉城警方带走，并采取刑事拘留强制措施。此事被媒体披露后，引发汹汹民意。

民间揭露“神药”只是一种舆论监督。在科普作家方舟子看来，能起到两方面的作用，一是帮助公众提高识别能力，减少“神药”的市场；二是形成舆论的压力迫使监管部门有所作为。

**民间的围剿，或多或少确实引出官方回应。**药监主管机构督促浙江莎普爱思药业股份有限公司尽快启动临床有效性试验，并于三年内上报评价结果，且该药品批准广告应严格按照说明书适应症中规定的文字表述，不得有超出；决定对匹多莫德制剂的说明书进行修订，并要求在3岁以下儿童中禁用该药；责成鸿茅药酒加强不良反应监测，汇总近五年来不良反应发生情况，及时向社会公开，并提交报告等。

不过，李林认为，“全民剿药”不是一个国家和一个社会的正常生态。更何况中国的“神药”数量，远多于近期揭批的这几个。

为医务工作者提供服务的APP医库在2017年12月曾推出一个“中国神药排行榜”。排名前十的“神药”有醒脑静注射液、小牛血清去蛋白注射液和单唾液酸四己糖神经节苷脂钠注射液（GM1）等。被吊打的上述几款“神药”均未入围这个榜单前十。

医库CEO涂宏钢告诉《财经》记者，为确保榜单不受干预，投票全部由认证医生完成，并且在发布时进行隐私保护,“少数人认定可能会有偏差，随着参与的人越来越多，数据开始逐渐修正为比较真实的”。数据显示，有2000人参与此次投票。

在这份“神药排行榜”上，生物制品和中成药是“神药”的重灾区。方舟子分析，这些“神药”分别满足了消费者的两种心态：一种是对传统的迷信，另一种是对最新高科技的推崇。特别是中成药，功能主治本来就含糊，例如“补气”“补血”，怎么说都可以，容易包装成包治百病。

有医药界人士总结出“神药”的特征：主要或者仅在中国市场销售；缺乏证明其安全、有效的循证医学证据，或者存在虚假证据；适应症极其广泛，或者夸大治疗效果；通过大量投放广告或在医院开展营销，销售额达数亿乃至数十亿元。

“神药”的炼成

从时间线看，绝大多数“神药”在2006年以前即拿到批准文号。追问“神药”是如何炼成的，有必要回溯中国现代制药业的发展历程。

1998年是条重要的分界线。这一年，国家药品监督管理局成立，中国药品监管进入了政府设立专门部门实施监管模式。此次机构改革的目标，是扭转当时非常混乱的药品市场局面。

南开大学法学院教授宋华琳告诉《财经》记者，1998年以前，省级卫生行政部门具有药品审批权，由于各地的标准不一致，药品质量上参差不齐，存在一定的风险。鸿茅药酒就是在1992年，由原内蒙古卫生厅批准注册。

2001年12月1日，新修订的《药品管理法》生效后，全面废止地方药品标准，统一上升为国家标准。然而，在地标升国标过程中，出现各种乱象，已经在市面上的药品，不需要经过临床试验就能通过审批；很多品种的功能主治非常宽泛，属于“万金油”。相当多疗效不确切的“神药”就此混入国人的药箱。

在那个特殊时期，很多试验数据都是拼凑出来的。“药企研发部门三五个人，编数据，一申报，就批了。”第三方医药服务平台麦斯康莱的创始人史立臣告诉《财经》记者。

在药品审批最疯狂的2005年，超过1万种药品通过审批。短短几年时间，批出了10万余个批号。清华大学法学院卫生法研究中心研究员卓永清告诉《财经》记者，在当时的背景下，政府对于药品的有效性和安全性标准比较低，基本上是有药可用就行。

**中国直到2006年急踩刹车。标志性事件是，当年12月，郑筱萸被中央纪委“双规”。**郑在1998年国务院机构调整后，出任新组建的国家药品监督管理局局长，2003年出任国家食品药品监督管理局局长，至2005年6月被免职。

2007年5月，郑筱萸被判死刑。法院指控郑在2001年到2003年，擅自降低审批药品标准，削弱了对下监管力度，致使大量不符合国家标准的药品获得批准文号。

药品种类的膨胀，不但未使中国医药产业的研发能力有根本改善，还造成了诸多隐患。“梅花K”假药伤人案，造成数以万计马兜铃酸肾病患者的关木通事件，导致13人死亡、部分人肾毒害的“齐二药”假药事件，以及奥美定事件、鱼腥草注射剂事件、“欣弗”事件等多起药害事件，皆发生在2001年至2006年。

这些事件中，牵涉到很多中药。

李林担心，如果国人都习惯了“全民剿药”，中成药的“多米诺骨牌”将一张一张倒掉，到那时，最难拾起的，会不会是中国民众对中成药的基本信任？

营销造“神”

在批号“大跃进”时期过关的这些药品，仍然是当下中国药品市场的主力。目前16.6万个国产药品批准文号中，不少具有可以包装成“神药”的底子。

一个药品或保健品能够成为“神药”，关键是营销。“神药”既有处方药，也有非处方药（OTC），由此形成两条不同的营销策略。

处方药主要在公立医院销售，所以无论是医院还是医生，与药都有非常直接的利益关系。“神药”的经营者为打通医院渠道，在各种形式的临床推广活动中出手阔绰，还会向医院和医生提供回扣，“带金”销售。

这部分成本会隐蔽到销售费用之中。销售费用包括市场开发与学术推广费、广告宣传、差旅费、会务费和业务招待费等多种项目，便于回扣走账。

利益驱动下，医院和医生偏爱用这些药。很多医院定指标考评，每个科室每个月要有多少收入，甚至细化到每张病床每天要产出多少，都有内部标准。涂宏钢分析，由于群体利益驱动，会有非常多的医生给患者大量开具临床效果不明确，具有普遍适应症的药品。

**尤其在辅助用药和中药注射剂中，“神药”更易隐身。**其实，有的“神药”针对某种疾病是有一定疗效的，但厂家为了提升销量，往往扩大其功能主治范围，将它包装成能够包治百病。治疗病种多、适用科室广，这类辅助用药被称为“万金油”，很多中成药都有此特征。“中成药的适应症，想怎么解释都行，适应症包天包地。”卓永清说。

**辅助用药的滥用现象十分严重。**一项对西安32家二级医院辅助用药情况的统计显示，2013年－2015年间，共有13个辅助用药连续三年进入3家以上医院药品总销售金额排名前20位。

这只是全国情况的一个缩影。在肿瘤治疗和心脑血管疾病中，情况更甚，甚至已经“喧宾夺主”，费用总额超过了一线治疗药物。有文献报道在某大型医院该类辅助用药已占到心脑血管疾病注射用药销售金额的60%以上。

**欧美国家的情况正好相反。使用辅助药品，需要有临床数据来证明，跟什么药合用能够提升效果；同时，因监管有力，没有哪种药品能演化成“神药”。**因此，在这些国家销售额最大的药都是一线的处方药。

“神药”的另一条道路，就是成为OTC，扩展零售渠道，大量投放广告、用概念包装产品，刺激消费者买单。

OTC如能合理地用于小病、轻病的治疗，可减轻医保的负担。美国在2010年的一项调查发现，超过90％的美国人更喜欢在寻求医生治疗之前使用非处方药自我药疗，约90％受访的医生和药师也建议，在看医生之前先进行自我药疗。且一种药品从处方药转为OTC，需要长期积累临床数据，证明该药品在OTC销售模式下不会出现过量使用、不当使用，或因人体差异而出现安全性问题。

而在国内，处方药可以申请转为OTC，在通过审批后，就可以摆脱处方药不能在大众媒介上做广告的“紧箍咒”，直接面向消费者。鸿茅药酒就是在2003年转为甲类OTC的。

OTC可以通过广告轰炸，迅速拉动市场。其广告语的精髓，就是要“症状明确，人群模糊”，通过洗脑广告猛打症状，扩大目标人群。

“感觉身体被掏空，想把肾透支的补起来”“他好我也好”，这两句暧昧的汇仁肾宝片的广告语就深得其中精髓。

受传统中医养生理念的影响，中国人大多喜欢补肾，舍得在养肾上下本。江西汇仁药业有限公司（下称“汇仁药业”）是抓住这一刚需的大赢家。2015年，汇仁肾宝片占据国内补肾类用药市场17.83%的市场份额，将六味地黄丸、金水宝、古汉养生精等甩在身后，稳挂补肾类用药的头牌。

这主要归功于汇仁药业在广告上的重金投入。汇仁药业首次公开发行股票的招股说明书显示，该公司近年来的广告营销费用暴增。2013年为0.38亿元，2014年就猛增到3亿元，2015年达到6.6亿元，2016年上半年也达到3.3亿元。汇仁药业超过七成的销售费用是广告与业务宣传费。

**重金砸广告的简单粗暴做法，在OTC领域是金科玉律。**中康CMH研究数据显示，2017年零售终端销售规模超10亿的OTC明星单品共有11个，全部为中成药。其中，东阿阿胶已成为OTC规模最大单品，广告费达5.13亿元。

令卓永清担忧的是，国内很多OTC药物被广告营销手段过度包装，导致大量缺乏基础医学知识的患者，甚至健康人群乱用，这暴露了管理规范的缺失。在OTC使用上，国内的问题是，基本没有推广自我医疗的理念和方法。

屡试不爽的“洗脑式”广告营销，还得受众吃这一套。神药盛行和神医盛行的土壤是一样的。方舟子表示，国人自古以来迷信“神药”，科学素养普遍不高，没有批判、怀疑精神，广告说什么就信什么，而监管又不力，结果就是“神药”盛行。

欠账何解

中国迫切需要进行一次彻底清理“神药”的行动。

“神药”浪费的中国卫生经费堪称惊人，如果能够把“神药”从医药市场中赶出去，对于缓解医保的压力具有立竿见影的功效，长期的好处是，在医保基金无法大幅扩容的前提下，淘汰“神药”可以给创新药腾退出增量空间，间接促进中国的医药创新。

**可以预计，“全民剿药”首当其冲被打击的将是中药。大部分“神药”都是中成药，真正要处理它们，就面临着怎么看待中医药的问题。**化学药有国际规范、科学规范可循，成分、活性是否达标，有没有临床试验依据，是不是夸大功能主治范围，都很容易判断。但中成药没有客观判断标准，加之政策扶持和文化因素，使问题更为复杂。

卓永清经常接触一些医药监管机构的领导，“他们也都认识到问题的严峻，但是怎么解决？很复杂”，这些历史遗留问题应该逐步清理。

**有业内人士预测，民间接连对“神药”的围剿，可能会倒逼中药再评价的脚步加快。**中药再评价喊了多年、研究了多年，但一直没有实质性进展。

现实是，很多中药的说明书都经不起推敲，有太多的中药品种缺乏循证医学证据，或者存在虚假证据。李林估计，现在1万多个中药品种里，中药界公认获得有效性证据的品种，可能连20%都不到。

**国家“重大新药创制”科技重大专项课题组的研究认为，有必要对某些中药进行有效性再评价，确证上市后中药的有效性。**上市后中药普遍存在适应症宽泛、临床定位不明确的问题，上市后临床研究首先应明确药品临床定位和主要适应人群；然后进一步用严格随机对照试验确证，获得循证证据；临床疗效肯定后，建议采用临床药理学研究方法，明确上市中药的主要作用机制。

“药品的安全性问题危害更大，政府会更为重视。”李林称，中药再评价会侧重做质量标准的规范，这跟用药安全直接相关，但“有效性问题动不了，工程太大了”。

**当下，中国的药品监管部门已处于高负荷运转状态，在仿制药一致性评价、新药审批提速等多线作战。宋华琳分析，这种情况下中药再评价工作，会面临资源相对紧张，在优先级上可能靠后。但他强调，中药再评价还是要做，且必须和后续监管相结合。**经过再评价，如果一些药品确实疗效不确，或者不良反应大，必要时可以撤销其批准文号。

“最主要的问题是‘神药’涉及到巨大的经济利益和地方保护。”方舟子分析，这让药监部门不愿管也不敢管，在出现热点事件时，含糊地表态一下，让企业自查，等风头一过，就不了了之了。

走出被关长达90天的凉城看守所一个月后，谭秦东借妻子的微博发文向鸿茅国药致歉，承认自己在文章中使用了“毒药”作为标题，在用词上考虑不周，缺乏严谨性；随后鸿茅国药发布声明，称接受谭秦东的道歉，同时向凉城县公安局撤回报案，向凉城县人民法院撤回侵权诉讼。

6月7日，鸿茅国药发布《致广大消费者、全国合作伙伴的一封信》，里面不仅指出鸿茅药酒生产质量管理规范，还称豹骨和人工麝香购买、使用符合相关法律规定。但鸿茅国药的回复中，并没有提供扎实的临床试验证据，针对其安全性和有效性的质疑仍在。

在9月中旬接受媒体采访时，当被问到现在还坚持鸿茅药酒是毒酒吗？谭秦东说，“随风而去，与我无关。”

方舟子认为，药监部门如果有魄力的话，就应该从那些影响大、危害也大的“神药”着手处理。

然而，尽管中国的药品监管部门几度变迁，都未找到毕其功于一役的清退“神药”的良方，时至今日，在传统文化、经济和产业的纠葛之下，对其的监管已成为一个“世界级”的难题。