格格二十年_风闻

来源：微信公众号“商业人物”  作者：王不易

1998年的那只蝴蝶，一定扇动了一下翅膀。 

当那年春节联欢晚会上，那英和王菲唱起“来吧，来吧，相约九八”时，没有人知道这是一个暗号，98年，是往后20年的一把钥匙。

那一年，有一部电视剧横空出世，继《渴望》之后强势霸屏，平均收视率超过42%，最高收视率一度达到65%。那段时间的晚8点，你若在湖南的大街小巷走过，碰不上一个人，而家家户户的电视上都播放着同一个画面。这部电视剧，开创了国产电视剧的另一种表达方式，而由它走红的三个女明星，带来了一个国产偶像时代。

这部电视剧是——《还珠格格》。

今年是《还珠格格》播出20周年。去年，湖南卫视和琼瑶阿姨讲和，过年时再次重播了《还珠格格》，一重播，便艳压群芳，登顶收视率宝座。《还珠格格》带着一种强大的能量，这种能量令它的影响力辐射至20年后，也令它所成就的人至今吃着格格的红利。

但20年过去，格格早已不是格格，《中餐厅》里的也已经不是小燕子和五阿哥。

壹

1997年《还珠格格》拍到尾声的时候，是个寒冷的冬天，台湾来的苏有朋说，受不了北京寒冷的天气，秋裤都要穿两条。

这种寒冷大约和《还珠格格》的市场预期差不多。琼瑶和电视湘军的领头人欧阳常林吆喝要做《还珠格格》时，没有人愿意插一脚进来。已经成名了的李宜婷不乐意，刘德凯也呵呵一笑拒绝了琼瑶，当时大家都抢着要上另一部琼瑶戏——《苍天有泪》。于是，琼瑶与欧阳常林启用一揽子新人：赵薇还是北影大二的学生，林心如连哭戏都不会演，范冰冰17岁，北漂就快漂不下去。

拍的时候，赵薇每天提心吊胆，害怕被替换掉。林心如是真的差点被换掉，有段时间，她的戏已经停了，只能看着别人拍。赵薇带着她去吃了顿烤鸭，去天安门拍了纪念照，已经做好了送林离开的准备。

这戏，看着就要黄。可格格们踩在了时代的痛点上。

在《还珠格格》之前，国产电视剧以严肃剧为主，当时的电视剧制作单位，大都带有体制内基因，底子很厚，拥有行业内最顶尖的人才。这类制作单位，极少考虑市场，只管做出精品。当时出产的电视剧如今看来都是神作，例如老版的四大名著、《封神演义》《雍正王朝》等。这其中最典型的代表是1986年成立的山东影视传媒集团，由山东省广播电视总台及所属山东电影电视剧制作中心为主出资组建。这家老牌国企，是中国最早的电视剧生产单位之一。

但变化已在暗潮涌动。

上世纪八九十年代，港台经济迅速发展，流行文化正处于巅峰，“四大天王”红得发紫。内地也处于改革开放初期，市场经济的火苗在燎原，由体制内向市场转化，是不可避免的尝试。

上世纪九十年代中期，民营资本开始介入电视剧市场。1996年，国家广电总局出台规定，合拍片和引进剧不能在黄金时段播出，1999年，国家广电总局开始推进制播分离，这都为国产剧市场的繁荣奠定了基础。

在这个时期，先后有24家民营电视剧制作公司拿到了《电视剧制作许可证》（甲种），譬如以海岩剧出名的海润影视、赵宝刚的鑫宝源和李少红的荣信达。“甲种证”是广电总局颁发的最高级别的电视剧制作证书，持证机构可以独立制作和发行电视剧，拍摄时间和数量不受限制。这代表着，政府媒介政策正在逐渐放宽。

同样在这个时期，如今的电影行业大佬也走上了初创道路：1998年，华谊开始正式进军电影行业，王家的两兄弟由广告人变身电影人；同一年，王长田用借来的10万块钱在居民楼创立了光线电视；第二年，北影厂最年轻的科级干部于冬辞职，创立了博纳文化公司。

那是一个最好的时代。包容、开放、多样，百花争鸣。

所以，在当时实属异数的《还珠格格》反而有了生存的土壤，它契合了流行潮流，恰恰弥补了一块市场空白。

1997年对湖南卫视也至关重要。那一年，湖南卫视上星。作为台长的欧阳常林大刀阔斧地推出了王牌节目《快乐大本营》和《玫瑰之约》，平台风格定位渐显。更重要的是，上星令《还珠格格》得以全国范围内播出，最终成为一种狂热现象，而不仅仅停留在一部剧的意义上。《还珠格格》之后，2005年，湖南卫视又推出了草根选秀节目《超级女声》，自此确定“快乐中国”的频道定位，在一众电视台中脱颖而出。

在那个时代节骨眼上，一切似乎都箭在弦上，而那支箭恰好是《还珠格格》。

赵薇成了全民偶像，有个说法是，她开创了中国内地流行偶像的巨星时代。还珠时期，她一麻袋一麻袋地收粉丝的信，因为不常在学校，就让两个男同学帮她清理信件，其中之一，便是黄晓明。黄晓明说，他们出去都说自己是“赵薇的同学”。

林心如也发现自己红了。有一天她去北影厂的卫生间，看见墙上有人写着喜欢紫薇，还有粉丝不远万里地飞来，就为了给她送几条围巾。

无论是电视台、电视剧制作公司、电视剧本身还是对偶像的定义，都在发生着巨大的变化。

《还珠格格》打开了潘多拉的盒子。

贰

在《还珠格格》与湖南卫视互相成就之后，有一个词开始被频频提出——“娱乐至死”。内地物质生活发展到一定阶段之后，“娱乐”开始有了生存的土壤。诚然，《还珠格格》这样现象电视剧的出现，与湖南卫视这样“异类”电视台的出现，对中国娱乐产业链的发展和完善起着极大的推动作用。

《还珠格格》之后的十年，娱乐圈很精彩。

口袋里只有800块，打车都缺钱的王京花成了内地第一经纪人，靠着《手机》把范冰冰塞进了“四旦双冰”行列。离开华谊后，范冰冰开了工作室，那是国内第一个明星工作室，她和圈内大佬穆晓光联手打造出了“范爷”，稳坐明星品牌第一把交椅。

赵薇经历过“军旗装”事件，“票房毒药”的低谷，终于在读研的时候遇上了黄有龙，甭管是不是司机，小燕子最终牵手了号称4亿身家的“黄阿哥”，自此走进了资本的世界。

**十年时间，金锁与小燕子，她们一个把自己活成了商品，一个把自己活成了商人。**只有紫薇在原地踏步，琼瑶与华谊都没能推高她，倒是碰上于正，34岁的紫薇靠着《美人心计》再红了一把，工作室的生意也好了起来。

与娱乐圈精彩相对应的，是国产剧的美好时代。那十年，是八大民营电视剧制作公司的鼎盛时期。

2000年，赵宝刚带着他的鑫宝源，深耕细作出了《像雾像雨又像风》，以剧带星，推出了旗下艺人孙红雷和李小冉。2005年之后，赵宝刚扛起了青春大旗，聚焦现代青年的爱情与困惑，拍出了《奋斗》《我的青春谁做主》《北京青年》《裸婚时代》，至今仍未有青春系列能超越这块金字招牌。

2003年，尤小刚拍出了《孝庄秘史》，继《还珠格格》之后，又烧了一把清宫戏的火。《孝庄秘史》之后，尤小刚接连拍出《皇太子秘史》《太祖秘史》《康朝秘史》，开创了“秘史剧”类型。“秘史剧”令尤小刚所在的中北电视艺术中心在业内名声大噪，品牌影响力剧增。

李少红、李小婉、曾念平这铁三角，也分得一杯羹。2001年《大明宫词》播出时，荣信达已成立6年。《大明宫词》的花开结果，为荣信达的内容定位指明了道路，开创了国产剧文艺唯美之风。无论从台词、服化道还是演员，之后的《橘子红了》《人间四月天》都带有与《大明宫词》相同的烙印，那是李少红的烙印，也是荣信达的烙印。至今提到荣信达，《大明宫词》还是一张最好的名片。《大明宫词》也成就了周迅，那一年，她获得了金鹰奖最受欢迎女演员，在《苏州河》之后，周迅在大众领域证明了自己的商业价值。

那段时期的剧作，看市场，也看质量，是良性发展的一段时期。除了赵、尤、李之外，海润、慈文、小马奔腾、金英马、华谊也具有相当强的实力，《大宅门》《永不瞑目》《亮剑》《士兵突击》这些现象级的电视剧，皆出自这几家公司。

台偶与韩剧也在这一时期杀入内地市场，《流星花园》《海豚湾恋人》《夏娃的诱惑》《蓝色生死恋》《大长今》《天国的阶梯》……它们的出现，将轻巧型电视剧引入内地市场，迎合了已经成长为观剧主力的“80后”受众的需求。

可以说，在剧作的丰富性上，前十年与后十年都望尘莫及。

那十年，处处皆是一片繁华。

叁

2009年有一部神剧出炉——《一起来看流星雨》，18岁的郑爽走进了大众视线，就像当时的赵薇一样。不幸的是，郑爽并没有赵薇好命，她碰上的是雷阵雨。再过两年，杨幂的《宫锁心玉》抢跑，清宫又赢了。

这时段期，原来的八大民营电视剧制作公司不再独大，新丽、欢瑞、嘉行、东阳正午阳光等新贵崛起，以《一起来看流星雨》为代表的土偶及以《古剑奇谭》为代表的古偶，成为这段时期国产剧的最大公约数。电视剧开启“群魔乱舞”时代。

在这些剧作的滋养下，“90后”小花旦们出道了，一出道便伴随着争议，观众们说，这批演员不行，演技比不上大花旦。“四旦双冰”的运气是挺好的，她们在最好的年纪遇上了《还珠格格》《大明宫词》，遇上了张艺谋、冯小刚，不像小花们，撞上的是于正，是雷阵雨。同样是偶像出身，大花们却显得那么高级。

但年过三十的大花们，其实已经不再计较那些了。

范冰冰穿上龙袍，和僵了十几年的赵薇握手言和，参与唐德的影视扩股，成为第十大股东，前脚以《武媚娘》为唐德壕赚近5亿，自己将5000万收入囊中，后脚携手好姐妹在唐德影视上市时敲了钟。唐德上市那一年有句流行语：果然没有永远的敌人，只有永远的利益。此刻的范冰冰，早已不与李冰冰争“一姐”之位了，她已经进入了游戏的另一个赛道。

在这个赛道里，内地的女明星无人能出其右：2015年，范冰冰以年收入2100万美元登榜福布斯全球十大最高收入女星第四名，是唯一进榜的亚洲女星；2016年，范冰冰以年收入1700万美元登榜福布斯全球十大最高收入女星第五名；2017年中国名人收入榜上，范冰冰以2亿4400万元拔得头筹。

2010年5月12日第63届戛纳电影节，范冰冰一身龙袍出现在戛纳红毯上。

当然，除了范冰冰，小燕子的航向转得更早。

2014年开始，赵薇与丈夫开始在股市发力。比如，她斥资2106万港元，以每股0.39港元的价格买下了中国创意5400万股，8天后，中国创意开盘价每股4.4港元，赵薇净赚2.16亿港元。

有媒体曾勾勒过赵薇的商业版图，她与黄有龙持有多家上市公司的股权，这些股权截止到2016年年底的总市值超过45亿元。

媒体称她为“女版巴菲特”，她从娱乐版头条，变成了财经版头条，中国没有哪个女明星的转型，如她一般华丽。

**“我现在的理想就是做生意，变成大富豪。”**2009年，赵薇位于北京三里屯的奢华餐厅开业时，她在开业典礼上如是说。

她似乎实现了她的梦想，在资本的国度里。

肆

2015年3月经纪代理合同到期后，范冰冰和唐德影视未再续约。她有了个主意：运作一桩高溢价收购案，以300万元注册成立爱美神影视文化有限公司，并把自己10年个人全约打包进该公司，唐德影视以现金方式收购爱美神51%的股份，给出的估值约为4.35亿。

高溢价收购明星公司并不罕见，这是一种深度捆绑的合作模式。2015年11月，华谊兄弟就以10.5亿元收购了冯小刚旗下公司浙江东阳美拉传媒有限公司70%股权。虽然网友都说“这跟直接塞钱给冯小刚没什么区别”，但王中军还是觉得“不贵”。

但唐德塞给范冰冰的钱，没有塞成功。那一年5月，监管层收紧了对影视并购标的重组审核。同样是那一年，因偷税漏税在秦城监狱待过422天的刘晓庆，出了一本自传《人生不怕从头再来》。她送了范冰冰一本，范冰冰很感动，她在微博上写道：如水一样伟大的女人。

小燕子和金锁的资本之路，似乎在这个节点上双双遇险。

2016年底，赵薇以51倍杠杆收购万家文化，结果收购黄了，留下一群投资者在风中凌乱，她自己全身而退。今年4月，赵薇被罚60万，禁入市场5年。大家都说“罚得轻了”，格格的国民信任度跌入冰窖。

小燕子被罚后，金锁的噩运到来。范冰冰，成也《手机》，败也《手机》。崔永元一条微博，将攀爬了20年的范冰冰打落谷底。“阴阳合同”案后，不仅是范冰冰，整个娱乐圈动荡，国家的意见很明确：吃了我的都要给我吐出来。

如今，范冰冰已“消失”百日，在京的三处办公室都人去楼空。赵薇靠着《中餐厅》抢救口碑，所有人都在翘首盼着范冰冰的对策。苏有朋总说，湖南卫视一放《还珠格格》，他就被打回原形。但“小燕子”对赵薇而言，却是必要时候的救心丸。只是不知道，范冰冰可有救心丸？

前两年接受采访时，赵薇说：“中国的女演员也挺多的，比我过得动荡而复杂的没几个吧。我觉得，我确实有自己非常独特的命运线。”

**赵薇与范冰冰，都“动荡而复杂”，希望做游戏的主人。**放弃了芜湖师范学校幼师职位的赵薇，拿着1000块钱北漂的范冰冰，在1998年那个档口，嗅到了“逆天改命”的气息。

但没有一只小燕子能再飞20年，被打开20年的金锁，如今又被锁上了。

潘多拉的盒子，从未合上。