所谓消费降级，不过是中产对中国社会的偏见_风闻

文：刘远举，来源：大家

当下的很多市场现象，背后其实是傲慢与偏见，自由与安全这些人类文明中的恒久困惑。

先来看三条新闻：

第一条，《电商法》即将出台，代购这一行，恐怕要走到尽头了。根据电商法，代购必须在采购国和中国有营业执照，如果代购的是食品，还需要申购食品流通许可证。电商法还规定，没有中文标签，不是国家认证工厂生产，未获取配方注册证的婴幼儿配方奶粉，不得在网络平台销售。更重要的是，由于平台被加大了责任，很可能出现，消费者通过淘宝从代购手里买了奶粉，转身就告淘宝索赔，所以，平台必然会加大管控。这就意味着，代购澳洲、新西兰奶粉和保健品，想也不要想了。

与此同时，另一则消息在网上热传。在商务部的例行新闻发布会上，有记者向商务部发言人提问：“近期社会上出现了榨菜、二锅头销量上涨、出门共享单车、购物拼多多等现象，有人认为这是‘消费降级’，请问您是否认同这一说法？如何看待当前关于消费升级和降级之争？”商务部新闻发言人回应称，关于“消费降级”的说法，有失偏颇。这种大众化商品销售较好的情况，从一个侧面反映了消费升级的新趋势。

他给出了三个理由，一是消费者从选择杂牌商品到选择安全放心知名品牌的消费升级。二是消费方式的升级。多样化电商的发展，带动了网络消费群体的扩大，满足了中小城市和乡村新的消费群体的购买需求。三是消费观念和消费心态的升级。共享经济等新的消费形式，反映了消费者更加理性、推崇绿色环保的消费趋势。

第三条新闻，源于国际经济结构与国内经济结构的转变，当下很多企业承压，与此同时，社保新政策的实施，不少企业的年成本或将增近20%。很多企业主眼看挣扎无望，就会选择裁员，或者关门。根据智联招聘的数据，2018年第二季度，小微企业用人需求较第一季度平均下降26.6%，影视、P2P、游戏等行业均出现裁员降薪现象。

那么，这三条新闻有什么联系呢？

升级还是降级？

首先，商务部的说法，可能更接近真实。从数据上看，2018年上半年消费升级类的商品增速加快，服务消费升级势头也很明显。上半年化妆品类商品增长了14.2%，高于社会消费品零售总额的整体增速。全国居民人均体育健身活动、旅馆住宿支出分别增长了39.3%和37.8%，代表居民消费升级方向的运动型多用途汽车（SUV）销售同比增长了9.7%，增速比基本型的乘用车（轿车）高了4.2个百分点。

另外，根据文化和旅游部的数据，2018年上半年国内旅游人数达到28.26亿人次，同比增长了11.4%。国内旅游收入2.45万亿元，增长12.5%。

那么，这会不会是对出境游的替代呢？根据国家发改委的数据，2018年上半年出境游人次达到7131万，同比增长15%。显然，这并不是一种替代。出国游、美容、健身上花的钱多了，显然不是消费降级。

那么，这到底是怎么样一个社会与市场的过程呢？

拖拽效应

人们对生活方式的需求欲望——想吃牛肉、想喝葡萄酒、想开车——是受他们经常看到的电影、报纸、朋友圈所影响的。而施加这个影响的群体，往往是高收入人群——你朋友圈中高大上的那几个。

一般而言，**这个群体并不是顶层富豪，而是相对数量较多的上中产。他们消费的商品被视作“可及的幸福”的象征，会极大影响一国居民对“品类”的欲望。**对于低收入群体而言，这种影响拖拽他们进入更高的品类层次，产生“拖拽效应”。在面子观念的作用下，这种拖拽甚至带有一定强制性。

在不断的、潜移默化的“拖拽”下，低收入群体的消费预期和习惯发生改变，那些高收入群体能轻松购买，低收入群体却需思量一番才能买的品类，由奢侈品变为必需品。

然而，另一方面，个体的最终购买行为却不得不受其收入约束。

如果一国人口的收入水平差异不大，基尼曲线平滑，居民收入呈橄榄形，密集于平均水平，也就是说，大家都差不多，那么，低收入人群的品类欲望仅受到轻微的“拖拽”，离他们的收入约束相去不远。

但是，如果一国居民的收入水平呈金字塔形或哑铃形分离态势，基尼曲线陡峭，低收入人群占比较大，且收入远低于高收入人群，低收入人群受到的“拖拽效应”就变得严重。于是，低收入人群想购买的品类的实际价格，与他们的实际购买力之间就产生了巨大差异，导致“低价预算和高价品类”的畸形需求。

现在国内基尼曲线陡峭，多数居民的收入水平不高。国家统计局发布数据显示，2017年中国的基尼系数继续上升，为0.4670。而根据西南财经大学的数据，则高达0.61！按照国际一般标准，0.4以上的基尼系数表示收入差距较大，即0.4是国际公认警戒线，当基尼系数达到0.6时，则表示收入悬殊。

所以，在贫富分化严重的状况下，从某程度上而言，多数国人都是被“拖拽”着，品类欲望被拉入较高层次，处于不同程度的畸形需求中，由此导致强烈的议价行为和价格敏感性消费，把高价格品类的价格拉下来。于是，这个机制，就成为滋生伪劣的温床。

技术与升级

实际上，榨菜销量高了，这个说法，更准确的说，是被纳入统计范围的榨菜销量高了。涪陵榨菜，是上市企业，是这个品类的顶级品牌。正如涪陵榨菜证券代表告诉记者，“尽管有的媒体在说吃榨菜是消费降级，但是忽略了‘乌江牌’榨菜是榨菜行业的佼佼者，更多的消费者自愿选择更安全更放心的大品牌，不再去吃其他杂牌的榨菜产品”。我们知道市面上存在很多仿冒品牌，比如方便面的康帅傅，那么，一个人从买康帅傅变为买康师傅，对他而言，这是消费升级，不是消费降级。同样的，现在现在拼多多多上有很多廉价的厨房用纸，看起来是降级，但实际上从抹布到厨房用纸，这是升级而不是降级。这就是商务部说的，拼多多带动了网络购物群体的扩大，选择由杂牌到知名品牌。

方便面、榨菜、低端白酒，这种大批量的日常消费品，即便知名品牌，价格也不会贵很多，为什么大家不选择康师傅而要选择康帅傅？**其原因在于，这是一个渠道决定消费的过程，而不是价格决定消费的过程。**村里、乡里的小卖铺都是康帅傅这类的杂牌货、冒牌货，是因为县里面的批发市场里这些货很多。小卖铺的老板就会进这样货，赚得更多。而县里面，寻租强，执法力度弱，批发老板就敢于卖这样的货。所以，当技术进步后，电商渠道直接触及到乡村之后，这些杂牌与冒牌货就没有竞争力了。

那么，升级为什么会被认为是降级？这个错误的判断，源于一小部分上中产对真实中国缺乏认识，并由此产生的傲慢与偏见。消费降级是一个中产概念。那么，中国的中产是怎么样的？是年薪50万，京沪1套房吗？很多人一定会表情夸张的说：“哎呀，这哪里能算中产，这是穷人吧，起码也得家庭收入100万，京沪两套房才算中产。”

按照世界银行的标准，在中国月薪2000多人民币便能进入中等收入群体。根据国家统计局的说法，据保守测算，目前中等收入群体已超过3亿人，稍微宽松的测算，能达到4亿多，也就是说，还有10亿不到月薪2000。毕竟，中国本科率才4%。对于这个群体，拼多多是消费升级。无印良品，对绝大多数中国人，是奢侈的。

这让我想起一个故事，一个记者去贫困山区采访，看到一个小姑娘在吃方便面，很心痛的问，是不是爸爸妈妈出门打工，爷爷奶奶照顾不好你才天天吃方便面？小姑娘回答她：不是，方便面这么好吃，这么贵，哪里能天天吃呢？

**这种傲慢与偏见，是因为在中国，一些群体的规模虽然很大，但声音却很小。**如果说微博、朋友圈是当下舆论的话题设置者的化，那么，这个群体仍然集中在北上广深等大城市。以至于快手如此之火，用户规模如此之大时，才猛然被中国社会察觉到。

消费妥协

虽然一部分人消费升级了，但另一部分人，比如裁员新闻中的人，却面临着降级。不过，即便如此，消费降级不会出现在榨菜、白酒这样的品类上。

恩格尔系数（Engel‘s Coefficient）是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。

推而广之，这个系数也能反映国家的贫富。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%—59%为温饱，40%—50%为小康，30%—40%为富裕，低于30%为最富裕。中国2017年居民恩格尔系数为29.3%，比上年下降0.8个百分点，其中城镇为28.6%，农村为31.2%。这就是说，对于整体中国来说，由于在食物上面的开支占比并不高，所以，消费降级一般不会很明显的体现在食品的开支上，更不会显现为方便面、榨菜这类低价格食品的销量上升。

当一个人缩减开支的时候，他也同时受到拖拽效应的影响，会在降低价格的同时，尽力维持品类。所以，消费降级会首先发生在高价品类的价格上，或者说，高价品类的品质上。

根据生活常识，一个人的收入下降、预期下降，他不会在点外卖的时候从20块的外卖降低到15块，但是，在买车的时候，会非常明显，但即便如此，如果不是对于安全有非常特别的偏好，那么，降级会首先体现在从高配版到低配版，往往舍弃的是安全。所以，从是这个角度，方便面不足以反映消费降级，而代购奶粉，才是真正的中产消费降级。

选择代购，原因仍是价格。从这个角度，代购仍然属于“拖拽效应”中的一个现象。其实，从上面这个场景，不难发现，消费降级这个概念，更精确的描述，应该是“消费妥协”。

预算与品质

消费妥协，一般来说不会发生在品类上，而是首先发生在品类内部的质量、安全、性能上。但是，这个时候，做出这种选择的人，并不会认为自己是在舍弃安全与品质。

一个人降低了自己的预算，舍弃专车改为顺风车；舍弃超市里面的进口奶粉改为代购；舍弃专卖店里的耐克，也不要京东与天猫，而改在淘宝去搜；舍弃CBD中的名品店转向电商平台。然后发现自己买到的东西有问题，他就会强烈的呼吁管一管，毕竟，“哪怕自己降低了预算，产品的质量与安全也应该是基本的”。

但是，当管制足够时，假货的确消失了，与此同时，整个市场也消失了。顺风车、代购奶粉，都是如此。

其实，现在想买到真耐克、或正品的爱马仕包、或者正宗的新西兰配方奶粉，容易吗？当然是很容易，买鞋与包可以去高档商场，或者京东、天猫的旗舰店，买奶粉与食品可以去沃尔玛、永辉这样的大型超市，质量都是有保障的。

当市场提供了足够的救济渠道的时候，强烈的呼吁管制，实际上，并不是在呼吁高品质，因为“高品质高安全”一直存在于市面上，这种呼吁真实的需求其实是“低价格同时保持高品质”。这种矛盾的呼吁，就必然会导致市场的消失，从而造成消费者福利的损失。而且，消失的不仅是代购奶粉与顺风车，平台责任增大之后，美版游戏机、非3C认证的电子产品、各种科学软件、书籍、美剧等等，都会跟着一并消失。

实际上，**这正是一直困扰人类的，在自由与福利、安全之间的选择的老问题。**而中国的问题则是，人们总是不断倾向后者，结果却不断失去后者。