北马营销风波观察：两起刷屏，两种结局_风闻

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在北马开跑前一周，跑友圈的热点新闻真不少。这厢瑞幸咖啡的创意长图引起跑友讨论，那厢品牌方因为侵权事件将面临法律制裁的危险，两场都是以北马为中心的营销事件，两者都产生了刷屏效果，但为何结局大不同？马拉松赛事IP逐渐完善的背后，对于商业开发和保护赞助商权益，是否还会有更进一步改善呢？

文/ 黄 梦婷，编辑/ 宋 鑫宇

本周日（9月16日），“集万千宠爱于一身”的北京马拉松将会在天安门广场前开跑。据资料显示，今年北马报名人数超11万，全马报名人数超10万，火爆的报名人数意味着低中签率。

中签北马，在朋友圈都象征着一种特殊的“身份地位”。在组委会尚未公布中签率之前，跑友的朋友圈都纷纷祭上锦鲤表情包，以求庇护，希望能得到那张通往北马的“船票”。

作为国内历史最悠久的马拉松，赛事路线贯穿祖国首都的心脏……被封为“国马”的北京马拉松每年都是全国跑友的“心头好”。北马火热的背后是品牌方跃跃欲试的营销创意，以求在这项赛事中分得品牌曝光率。更有好事者，钻空子获得商业牟利，引起行业人士和组委会的重视。

两个营销事件，为即将开跑的北马造了声势，但是两个完全不同方向、不同结局的营销，也掀起了一波讨论热度。

咖啡创意营销获赞，但跑友也有不同声音

9月10号，一篇名为《紧急寻找北马5004号选手》文章瞬间10w+，巧妙的创意长图、好玩有趣的文案、误打误撞的巧合……让人觉得趣味横生。

作为国内最具影响力马拉松赛事，北马的商业价值位列首位。而瑞幸咖啡作为北马首次唯一指定的咖啡品牌赞助商，用搞笑好玩的创意形式引发了一波关注度，此类造成“刷屏”的主动营销事件，在体育圈也尚属难得。

这篇创意营销的最大亮点就是故事和文案，以及达到的知识的传播效果——

故事中，一名咖啡配送员为5004号北马选手李女士送咖啡，李女士说要在民族文化宫等着她，配送员没等到李女士就继续向前，一路误打误撞跑到了终点，还拿到了冠军。随着配送员一路送咖啡，一面寻找李女士，图片两旁还配有文案，向大众普及了马拉松知识，圈外人津津乐道转发。

图片来自瑞幸咖啡官方微信

“内行人看门道，外行人看热闹。”跑友圈内行人士一看就知道这是一个外行人做的创意。马拉松自媒体丁丁runner告诉生态圈：“这是一个懂咖啡，却不懂马拉松的人写的文案，虽然好玩，但是有‘蹭跑’的嫌疑，北马是严肃跑着的天堂，最怕有人在传播不正确的价值观。”

由于配送员没有号码牌，就走到了比赛赛场内，本身是不符合守则规定。“五公里处跑者需要及时补水，以免缺水造成了意外缺水伤害。另外，马拉松中途不鼓励人求婚，以免耽误其他人比赛，但结束马拉松之后可以完成这一浪漫的举动。”丁丁runner说道。

图片来自瑞幸咖啡官方微信

当咖啡遇上了马拉松，本身产生的化学反应是不可预料的，在跑步时喝咖啡也要因人而异。知名跑者陈潭告诉生态圈：“在跑马拉松的时候，喝咖啡要看个人体质情况。倘若是新陈代谢慢的人，喝咖啡会刺激大脑，诱发心脏病的危险。”

圈哥认为，瑞幸咖啡的营销形式和创意值得获赞，在体育营销圈内也是颇有代表性。但是关于马拉松的基础知识，也是需要赞助商在做营销时注意留心的一点。

集赞送“国马战袍”，侵权蹭热点遭讨伐

北马快开始了，很多品牌也都坐不住了，纷纷拔地而起刷存在感，一次刷屏事件，也引起了我们的注意。

事情也要从教师节那天说起，一个名为“沃克森琦”的公众号发布了一篇《国马战袍----真实有效免费领》文章，引发了事端。

据公开资料显示，“沃克森琦”的主体公司叫“威海沃克森琦户外服饰集团有限公司”，公司创立于2014年，是一家集设计、生产、销售等为一体的户外服饰公司。

该公司设计的“国马战袍”T桖号称是专属于北马跑者战袍、并且还左胸上标有BEIJINGMARATHON的字样，在右胸位置还印有国旗图案。

图片来自“沃克森琦”官方微信

最后在文章的末尾，该品牌发起了“朋友圈集赞199个，免费送国马战袍”的营销活动，利用跑友的投机行为，一瞬间引起跑友们相互求赞的朋友圈现象。

知名跑者陈潭告诉记者，在前两天有很多人找他寻求点赞朋友圈，他们为的是一件免费的、特殊的‘国马战袍’来主动请缨。

不过，你费尽心思集赞的这条消息，可能属于侵权行为。第一时间知名马拉松博主丁丁runner发布一条《刷屏的“国马战袍”，涉嫌侵权！》，是第一时间指出该品牌侵权行为的自媒体，文章内指出了三点侵权行为：

1、 未经北马组委会授权，号称国马战袍并印有BEIJINGMARATHON字样的T桖，涉嫌侵权；2、 涉嫌违反《国旗法》，国旗及其图案不能用于商标和广告；3、 还涉嫌侵权多家马拉松行为，其中包括“哈尔滨马拉松”，“太原马拉松”，“沈阳马拉松”等。

在丁丁runner指出该品牌的侵权行为后，自媒体“跑马去旅行”也发文谴责，据生态圈消息，该品牌并没有联系这两位自媒体进行解释，也并未发出任何声明进行道歉。

在网络的巨大影响力和传播发酵下，9月11日晚，北京马拉松组委会迅速响应，通过官方微信平台发布了一条《恶劣侵权，违法必究！》的官方声明，声明中要求：

立即停止侵权行为，撤销广告发布，取消报名活动，消除不合理的影响，公开赔礼道歉，赔偿损失。反之，组委会将依据法律规定，追究该公司的全部法律责任。

圈哥注意到，在北马组委会声明发出的两小时后，那篇《国马战袍----真实有效免费领》的文章已被删除，在删除前，文章已经获得8万+的阅读量。

此后据网上流传的一张聊天记录截图显示，该品牌在北马发出声明后，还准备按照原有版型进行正常发放，但此消息未经证实。不过，而且涉嫌侵权的“太原马拉松限量战袍”、“哈尔滨马拉松限量战袍”等文章并没有一起删除。

至于为什么会出现此类肆无忌惮的侵权行为，知名跑者陈潭告诉生态圈：“一是侵权的商家太多，有些是打插边球，组委会顾及不过来；二是组委会可能也没有商标，维权比较难，有些组委会只能保证赞助商权益，却无法保护赞助商权益。”

此次北马的积极反应和第一时间的声明，可谓做出了一个好榜样作用。在这条声明中北马组委会还表示：

“组委会将采取相应措施，竭力制止一切侵权行为，并对赛事官方赞助商的权益捍卫到底！同时告诫有类似侵权行为的企业或个人立即停止侵权活动，以避免不必要的经济损失、声誉损失及诉累。”

这无疑也为未来马拉松赛事的维权，树立了一个模范标杆。

马拉松IP日渐成熟，商业开发和营销还有待完善

商业活动来去匆匆，为什么最近刷屏的都是马拉松呢？让我们从马拉松赛事日益走高的商业价值说起。

在2017年最具赞助价值体育赛事TOP100的榜单中，前十名有三个是马拉松赛事，其中北马位列总榜的第三位，马拉松品类中位列第一位。而后的2018年，该榜单甚至将马拉松单独列出一个类目，找来了100个马拉松赛事进行排行，其中北马还是当仁不让的名列第一。

图片来自《“2018中国最具赞助价值马拉松赛事TOP100”榜单》

从这样的维度而言，无论是与马拉松相关的种种公司，亦或是不太相关的咖啡，甚至是不知名的品牌，都想要借助北马的热度，获得流量红利，这在一定程度上说明了北马作为国内马拉松NO.1赛事IP的影响力。

随着国内马拉松赛事影响力不断增大，马拉松这个超级大IP不止直接驱动着上百万的直接参赛者，还能牵动着以参赛者为中心的庞大社群。像北马、上马、厦马、杭马这类优质的马拉松赛事品牌IP，更是品牌主要不断争夺的对象，也涌现出了不少商业机会。

比赛直播、线下场景、海量照片、参与人群、城市名片等相关品牌LOGO的露出，这些维度可以把品牌形象与马拉松健康、年轻、精神象征联系在一起，继而实现品牌的美誉度和好感度，从而也成为了商家必争之地。

据生态圈统计，以上述赞助价值榜单中前两名的北马和上马为例，其2018年共有将近40家品牌商赞助。庞大数量的赞助商，意味着极强商业竞争力的同时，也意味着还有更多刷屏营销事件爆发的可能性。除了吸引跑友的关注，博取跑友的美誉度，撬动非马拉松爱好者的关注度，也是品牌营销的一个目标关注点。

而商业价值的提升，也体现在了侵权事件方面——有钱的地方就有圈子，有人的地方就有江湖，而江湖之中，必然就有想要浑水摸鱼的公司存在。

在这种情况下，北马及时的站出来发声，极力维护赞助商的权益，无疑迈出了马拉松产业维权的一大步。

而截止发稿前，侵权方沃克森琦还未有任何相关道歉的行为，也有网传截图表示，该公司准备继续将此前承诺的衣服制作上市。对于此次侵权事件的后续情况，圈哥也会持续关注。

侵权服装图片由跑友提供

这个处理方法有关“堵”，而从另外一个有关“疏”的方面来看，“蹭IP”的公司可以取得刷屏的效果，也说明了这次商业行为本身是钻了北马商务开发的一个空子，这直接说明了，在具备商业价值IP衍生品之中，本身就蕴藏着巨大的商业空间与可能。

可以说，如今赛事衍生品已经成为了头部IP开发的重要部分——就在圈哥发稿当天，中超还签约了天猫和盛开，分别在综合类电商官方高级合作伙伴以及中超联赛特许产品独家运营商签约——而这或许也意味着，在官方授权衍生品的领域里，顶级马拉松赛事完全可以和赞助商一起制造出更多周边产品，以供给消费者选择，从而解决这部分需求。

近日另外一则有关于此的体育产业消息：天猫成为未来五年中超联赛综合类电商官方高级合作伙伴，盛开体育成为中超联赛特许产品独家运营商

赞助收入是赛事收入的重要组成部分，因此，对于赞助商权益维护，无疑会成为赛事商业收入的重要生命线。北马在保护赞助商权益进行了自己的努力，而在达成赞助商的合作之后，哪家赞助商的创意营销能否带来刷屏事件，让其马拉松的商业化权益发挥最大的效果，则成了另外一块值得在未来密切关注的新战场。

一次马拉松营销观察，两种不同的结果，正说明了我们的马拉松赛事正在全面走向正规化与商业化，在这样一条道路上，需要各方有更强的权利意识，主动维权，也需要各方有更强的创意思路，从而主动创造更大的影响力和商业价值，助力马拉松产业走向正规化，助力我国的体育产业发展蒸蒸日上。