中国的汽车厂商是怎么进行二次元营销的？_风闻

题图 / 头文字D

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把品牌年轻化，是一件必须做且不容易做成的事

在二次元的世界里，我们都能经常看到各类汽车的身影。从重野秀一创作的经典赛车漫画《头文字D》，再到索尼出品的竞速类游戏《GT赛车》，二次元早已成为了汽车文化向年轻一代传播的重要途径。

得益于中国私家车保有量以及机动车驾驶人数的快速增长，中国现如今已经成为了世界上最重要的汽车销售市场之一。而如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，让更多年轻人了解并购买旗下推出的汽车车型，许多汽车厂商在近些年来也随着新兴年轻文化的崛起，展开了一系列所谓的“二次元营销”活动。

长安汽车：两代奔奔的虚拟代言人

在众多中国的汽车厂商中，较早涉足二次元营销的，应该是长安汽车了。

2013年3月，长安汽车推出的自主小车“新奔奔”在成都上市，同时该系列车型全新代言人“洛天依”正式亮相。

实际上，这并非是长安汽车第一次选用虚拟形象进行汽车代言，早在2006年第一代奔奔上市时，长安汽车就曾邀请台湾漫画家朱德庸，联手打造了以“奔哥、奔妹”为主角的“奔奔族”的漫画营销，并将“奔奔族”定义为75-85年出生的一代人。

奔奔是长安汽车推出的首款自主研发，且主要面向年轻人的A0级两厢轿车。正是由于该汽车品牌年轻、经济的定位，所以在选择代言人方面，奔奔都是以该车款上市时20-30岁的年轻人为主要营销目标。

但是，这两代虚拟代言人得到的市场反馈却完全不同。

可能是因为时间较早的关系，“奔奔族”的营销效果总体来说还是不错的。除了将“奔奔族”的形象投放到了电视、平面、互联网广告以及终端经销店的布置外，长安汽车还通过“语录”、“特征”、“行动纲领”等一系列设定，以及《奔奔族的颓废时代》《奔奔族理财》等网络和实体书籍的发行，让“奔奔族”的形象尽可能地贴合当时的年轻群体。以至于在2011年的时候，朱德庸又重新为“奔奔族”绘制了新的形象，并在当时举办的第一届奔奔文化节公布。

或许是受到了初音未来在美国成为丰田旗下花冠车型代言人的启发，亦或是因为“奔奔族”的热度开始消退，长安汽车在2013年最终将新一代奔奔的代言人锁定为洛天依，并在2014年3月于成都举办了洛天依在中国的首场全息首秀，现场演唱了全新单曲《我乐个趣》。此外，洛天依代言奔奔的海报，也同样出现在了线上和线下的广告中。

然而，这起合作却并未受到洛天依粉丝们的一致好评。在B站仅有的两个关于洛天依长安演唱会的视频中，几乎都是清一色“我勒个去”的负面评价。而在洛天依百度百科“演出记录”一栏中，这场演唱会甚至都没有记录，成为了洛天依在出道早期的“黑历史”，其营销效果可想而知。

作为第一个吃螃蟹的人，长安汽车在二次元营销领域碰的壁还是可以理解的，毕竟在那个时候，虚拟偶像在中国乃至全世界仍然属于一个新兴事物。不信你看，2011年初音未来给丰田汽车代言的广告，同样也是充满了槽点。

上汽通用别克：把B站作为营销主战场

随着中国二次元文化的不断发展壮大，越来越多的汽车厂商开始关注到了这一文化领域，上汽通用别克就是其中的一员。

2015年12月末，上汽通用别克用《头文字D》的漫画风格，在B站APP投放了别克威朗轿跑/威朗GS“天生带感”的开屏广告。

2016年1月初，别克威朗轿跑/威朗GS又与B站联合推出了一个名叫“Fix Feel”的H5营销，内容主要是用5个“合体小游戏”让用户抽奖，奖品则是一个月的B站狗牌定制使用权、三个月的直播间定制蓝色弹幕使用权，以及22、33娘的手办。

这一系列营销，是配合当时别克威朗轿跑/威朗GS的上市而展开的，这是上汽通用别克在2015年11月推出，主打年轻时尚、运动设计风格的A级两厢车。虽然开屏广告和H5的美术风格看起来非常的“二次元”，但实际上这起营销似乎并没有在网络上引起太大的反响，更多的B站用户反而是在网络里发表了自己的疑惑：“B站怎么开始做汽车广告了？”

当然需要值得指出的是，别克威朗轿跑/威朗GS最大的问题，可能还是出在产品本身的“水土不服”上。从实际的汽车销量统计数据中我们也可以看出，在别克旗下众多的汽车产品中，这两款车型的实际市场反映其实并不好。

东风本田：“简单粗暴”的硬广流

在众多涉足过“二次元营销”的汽车厂商中，东风本田恐怕就是最“简单粗暴”的一家了。

2017年1月，东风本田在B站投放了竞瑞、思铂睿·混动、新杰德三款车型的广告，内容就是东风本田为这三款车型拍摄的官方广告。

至于说什么二次元风格……嗯，不存在的。别说深度定制的内容了，连一辆痛车也没有。东风本田你开心就好。

凯迪拉克：局座在手，天下我有

如果单从网络上引起关注和讨论这个角度来说，凯迪拉克在2017年4月推出的一系列二次元营销，恐怕就是效果较好的了。

为了推广旗下旗舰款车型CT6，凯迪拉克打造了一个名为“黑科技情报局”的营销活动。该情报局的“局座”，就是在二次元文化圈里特别有名的张召忠。

目前已经退休的张召忠在代言产品方面有一个特点，就是会将军事知识的科普融合在代言中，“黑科技情报局”也不例外。在2017年4月7日发布的《张召忠说》第46期里，“局座”张召忠就以美国“陆军一号”为切入点，讲述了凯迪拉克是如何将军用科技普及到民用的。

相比起品牌硬广，这样的软性植入显然更容易让年轻人接受。在B站就有不少网友表示，这种广告推广模式既没影响到节目质量，也能让局座及其幕后团队有了经济收入，不仅完全可以接受，而且也持支持态度。

除此之外，B站知名UP主@凉风有性胖次君 在2017年4月10日，还发布了一部名为《【飚车解说】昨晚我在秋名山输给一辆凯迪拉克……》的视频（目前该视频已删除），内容则是该UP主采用《头文字D》的素材所做的一个飙车解说，其中出现的正是凯迪拉克旗下的另一款车型ATS-L。

无论是“局座”张召忠的代言，还是知名UP主的参与，从实际的互动内容上看，凯迪拉克在B站这一系列营销合作的效果还是不错的。

唯一的问题，恐怕就是这两款车型的售价了。由于凯迪拉克主打高端市场，这两款车型几乎都不会成为中国绝大多数年轻人购车的首选。当然，从品牌推广的角度来说，凯迪拉克的这一系列营销，至少也在不少年轻人的心中种下了“凯迪拉克是个好车”的种子，至于他们现在到底买不买得起，已经是次要的了。

东风日产：与《最终幻想13》进行跨界联动

在目前中国的汽车市场上，小型SUV一直都受到了市场的追捧。为了推广自家的小型SUV车型劲客，东风日产在2017年7月该车型上市的同期，就推出了一系列与SQUARE ENIX旗下知名游戏《最终幻想13》的联动合作。

虽然汽车与游戏进行营销合作是一种常见操作，但东风日产劲客与《最终幻想13》的联动却始终有一种怪怪的感觉。

为什么会选择《最终幻想13》，这是当时许多游戏玩家对这起营销合作的最大疑惑。毕竟该游戏作品并未在中国内地正式发售，考虑到与游戏之间的联动性和市场热度，这款车型与2016年11月在中国内地上市的《最终幻想15》进行合作显然更合适。

有人认为这可能是因为《最终幻想15》已经植入了奥迪的广告，也有人猜测可能是《最终幻想13》授权金便宜所致。无论真相到底是如何，最起码广大游戏玩家可以在包括电视在内的公开场合，看到雷霆和斯诺拍摄的广告，想想还是有点小激动。

但是，劲客与《最终幻想13》的实际联动内容，恐怕还是要让不少玩家和粉丝感到失望。为了庆祝新车上市，东风日产为前500名车主准备了《最终幻想13》主题限量版精品套件。虽然这听起来感觉不错，但带有游戏logo的头枕套、引擎盖奥汀logo拉花、闪电车身拉花、配有游戏logo的迎宾踏板，这4款看起来诚意略显不足的套件，似乎并没有太大的存在意义。

无论怎么看，这联动大概唯一能给游戏玩家留下的深刻印象，就是在电视上看到一闪而过的《最终幻想13》，以为自己穿越、眼花了。

上汽通用雪弗兰：在动画里插播广告，妥妥哒

除了在市场营销层面与二次元进行融合之外，在内容层面与动画作品进行合作，也不失为一种较好的联动方向。2018年7月，上汽通用雪弗兰就与企鹅影视展开合作，将旗下小型SUV创酷的广告插入到了《斗罗大陆》《末日曙光》两部动画中。

在《斗罗大陆》大结局里，只见唐三大笔一挥，在卷轴上画出了创酷的车型草图，一旁大大的雪弗兰车标格外亮眼。

而在《末日曙光》中，刘砚和蒙烽无意中跌落山洞，地上飘落了一张上古草图，刘砚上前拾起纸张一看，雪弗兰创酷……

实际上，这样的广告植入方式，与很多网络剧中插广告的做法如出一辙，只不过就是将真人演出的广告换成了动画而已。

雪弗兰在宣传通稿中提到，该营销合作的初衷，是“希望通过一个营销活动可以触及到两个受众群体形成并集，使植入覆盖更多的消费群体”。

但从联动的实际方式来看，将充满科技感的汽车与《斗罗大陆》这样的玄幻动画进行联动，总觉得存在一些违和感。至于《末日曙光》，虽然这部丧尸动画在题材上与汽车很搭，雪弗兰接下来还要将与《末日曙光》的联动战车在全国范围内进行巡回展示，但考虑到该动画在二次元文化圈中所引起的讨论热度，雪弗兰想要达成这起营销合作的目标，恐怕还有一定难度。

广汽丰田：从线上走到线下，感受平安京车神的故事

2018年8月，广汽丰田与网易游戏《阴阳师》展开了合作，让大天狗和茨木童子这两位人气SSR，分别成为了致享、致炫两款车型的代言人，并展开了一系列的线上和线下联动。这起合作在目前众多汽车厂商的“二次元营销”中，也算得上是效果较好的一个了。

首先在《阴阳师》游戏中，玩家们可以通过“AR疾风现世”、“广丰LBS鬼王大作战”两场现世互动活动，利用游戏内获得的奖励参与抽奖，奖品分别是致享、致炫的一年免费驾驶权，以及1万元现金奖励。值得注意的是，这两场现世互动活动本质上就是游戏向线下的导流，为此广汽丰田投入了全国400家经销店的资源。

为了给此次跨界合作造势，网易游戏还推出了广告动画《平安京车神记》。目前该动画已经播出了2集，故事主要以大天狗和茨木童子用汽车一决胜负而展开。

在2018年7月于上海举办的BML、BW的活动现场，致享、致炫两款《阴阳师》定制痛车在线下正式亮相。此外，大天狗和茨木童子还现身CTCC（中国房车锦标赛）赛场。

这种根据ACG产品的特性，定制一场从线上贯穿到线下的深度联动合作，或许才是汽车厂商进行“二次元营销”的正确方向。

广汽菲克：深入二次元的文化核心

2018年8月末，广汽菲克旗下的JEEP推出了一个名叫“我！就是咖！”的营销活动，邀请了上海WOTA艺演出团体@攻略組_wotagei 为小型SUV自由侠车型应援打CALL。

WOTA艺最初来源于日系偶像应援文化，是一种结合荧光棒进行应援的特色舞蹈。随着后续偶像文化与二次元文化的融合传播，WOTA艺也开始逐渐进入到中国，并在漫展Live、二次元相关演唱会的现场出现在中国年轻群体的面前，成为了中国二次元核心文化的一种。

虽然现在“打CALL”这个词早已开始被泛化，但WOTA艺并未因此广为人知。所以，当JEEP自由侠用WOTA艺进行“二次元营销”时，很多年轻的二次元文化爱好者其实是非常惊讶的。这种营销方式虽然略显小众，但却与JEEP自由侠主打“个性”、“年轻”的定位高度相契合，很容易给人留下深刻的印象。

从这些汽车厂商进行的各类营销案例中，我们可以很明显地看到，汽车品牌的年轻化营销已经开始逐渐向二次元文化靠拢。虽然这些营销方式的效果，并不能像邀请三次元真人明星那样容易量化，其市场反馈也不见得能让所有人都能感到满意，但相信经过一系列的磨合探索，以汽车为代表的大众消费品应该能够找到“二次元营销”的正确姿势，也会有越来越多的汽车品牌能够深入了解二次元给当下中国年轻人所带来的文化魅力。