选他当海报C位,Nike市值蒸发40亿美元……_风闻
Tchaikovich-不想当司机的作曲家。2018-09-05 19:08
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9月4日,史上最著名的广告词“Just do it”和NFL黑人球星科林·卡佩尼克一起出现在公众视线中。
两年前,卡佩尼克为了抗议针对有色人种的不公,在赛前奏国歌环节惊天一跪,让整个美国掀起了一场关于爱国的大讨论。

随后,特朗普飙出“国骂”,怒斥这些不尊重国家和国歌的son of x都应该被开除。
有人支持特朗普,说体育不应该涉足政治,卡佩尼克这是不尊重国旗和国家;
有人却为卡佩尼克打call,说他是爱国斗士,国家英雄。
两年后,硝烟散去,特朗普继续捧着手机到处指点江山,而事件的主角卡佩尼克却再没有找到工作。
NFL球队的老板都很精明:谁也不愿在更衣室里留个随时会引爆的炸弹。
支持卡佩尼克的声音也逐渐低下去,毕竟大家都是成年人,都要赚钱养家,没人愿意一直陪你玩行为艺术。
2013年,卡佩尼克带领旧金山49人一路杀进超级碗,最终获得亚军。一时风光无限的他,把首发四分卫史密斯都挤到了板凳上。
5年后,当年的超级四分卫沦落到无人问津。
热心社会活动的卡佩尼克,好像这辈子基本已经交代了。
这时候,Nike的Just do it 三十周年纪念海报选了卡佩尼克,就更显得意义非凡。

卡佩尼克的大头像,主色调是黑色,再配上句干净利落的广告词:
怀揣信仰,即使这意味着牺牲一切。
事实上,早在2011年,卡佩尼克就已经是Nike的签约球员,而合同近期即将到期。据多家美媒报道,Nike正在准备与卡佩尼克续签合同。
为什么NFL球队避之不及的“意见领袖”,Nike却当作香饽饽?
我们来看一组数据:
2017年,卡佩尼克的球衣销量,在所有NFL球员中排第39名。
有人可能会说,39名有啥了不起的。
但你要知道,2017年一整年,卡佩尼克都没有打比赛…
也就是说,卡佩尼克就算在家躺着,都有人愿意买他的球衣。
这样的商机,换作谁都不愿意错过吧?
最经典的符号和话题人物出现在一起,有人觉得Nike是在玩火。
但其实他们玩这种争议营销已经非常熟练了。
1985年,NBA向Nike发出警告信,严禁其旗下球员乔丹继续穿1984年10月18日当天穿过的黑红球鞋,继续穿就要罚款,穿一次罚5000美元。

对于现在动辄两三千万年薪的球员来说,5000美元就跟零花钱一样。
但在当时,乔丹一个赛季的薪水才63万…
如果82场常规赛一路罚下去,41万的罚款对乔帮主来说还是挺肉疼的…
Nike做个大胆的决定:鞋你接着穿,罚款我来交。
壕无人性的交罚款举动后,Nike顺势把营销引向乔丹一代的推广。
即使最后证实,当年乔丹穿的并非一代战靴,而是Air Ship系列,但又有谁在意呢?乔丹一代成为无数青年表达个性的潮货,而顶着联盟压力的Nike,也成了叛逆和反权威的代名词。
下周五,NFL新赛季就要开战,与NFL签下的8年赞助,Just do it口号三十年的时间节点,这些事件叠加在一起,就不难理解Nike打出卡佩尼克这张牌,想要搏一把的心态了。
不过政治这张牌真的好打吗?
意见领袖卡佩尼克,去年被《GQ》评为2017年度风云人物,《时代周刊》的2017年世界百大最有影响力人物,他也榜上有名。
在球场上失去的东西,卡佩尼克好像在其他地方找回来了。
通过自身的社会影响力,他得到了媒体的称赞、同行的支持,人民的拥护。
但是,当这种行为的波浪,突破自己所在群体的底线时,他就被果断地抛弃了。
而选中卡佩尼克的Nike,也在承受自己“玩火”的代价。
海报推出之后,Nike的股价跌了3.16%,市值蒸发将近40亿美元。

特朗普也出来说:Nike是在传递非常糟糕的信息。

三十年后,在其他品牌都“去政治化”,争当“不沾锅”的时候,Nike再次试图把自己打扮成有态度的“新青年”。
但不是所有人,都希望自己喜欢的运动品牌戏太多。
这位网友的话,说出了很多人的心声:
“起初,NFL逼我在喜欢的运动和国家之间做选择;
现在,Nike又逼我在喜欢的球鞋和国家之间做选择;
从什么时候开始,美国国旗和国歌,变得可以冒犯了?”

还有人在推特上发起“联合抵制Nike”的活动:


也有人diss回去:这关你啥事儿?烧鞋能解决什么问题?


Nike可能也没想到,大家的反弹如此强烈。
不过,被抵制过的公司,Nike不是第一家,也不会是最后一家。
2016年,New balance公司公开表示,支持特朗普在同年10月提出的贸易保护主义政策。
这话一说出来,消费者炸了。
有人把新百伦扔进垃圾桶、厕所。

还有人说新百伦是“专属于白人的运动鞋”。
新百伦赶紧出来灭火:我们不是想煽动仇恨言论,只是想表达一下对美国本土品牌的关注。
而李维斯也卷入了一场全国性的辩论。
该公司之前表示,将采取一系列措施,支持打击枪支暴力的行动,包括为致力于终结枪支暴力的团体设立100万美元的基金。
反对枪支管制的群众也不乐意了:

有人祭出了一张神图,来总结对这场抵制的感受:“为了一个广告去抵制一家球鞋企业,而不去抵制性侵儿童数十年的天主教堂。”

讽刺能力可见一斑。
不过,有一群人此刻比美国的吃瓜群众更懵。被教育了这么多年“美国是多元而包容的”,怎么为了一个代言人就撕裂成这样?