吴强 | 消费降级时代，中国制造的出路_风闻

来源：微信公众号“大家”

可能我们的绝大多数人都没有意识到当下正处在一个急剧变化的临界地带，更没有做好准备如何应对。例如，去年底的一次杂志尾牙宴上，我和一些参宴的同仁说过一夜间进入老龄社会的可能（参照日本社会的诸多问题）。听者几乎没有反应，他们大概没有料到，没过很久，西安开启的吸引人才落户浪潮，随后几个月波及南京、天津等二线省会城市。

这个暑期，一波最新有关消费降级的舆论浪潮也接踵而至，朋友圈里风向突变，各种炫耀帖悄然消失，代之以“奢侈为耻、降级光荣”的新闻。譬如，**一反2014年以来的颓势，方便面连同榨菜和二锅头的销量递增，尤其是涪陵榨菜上半年同比增长77.52%，三者构成一个有趣的消费景观。**与此同时，全国户均税负5.9万元、一半居民储蓄账户趋零的研究报告在社交媒体流传，高税负、高借贷的家庭经济取代了四十年前开始的高储蓄率模式。北京繁华商区的中高端餐饮也明显凋零，被拉面、沙县小吃之类快餐填补，而这些卫生等级通常为3类标准的饮食店已经列入今年北京城区的整顿计划之列。消费降级来得太快，“供给侧”一方没有做好准备，消费者也没有做好准备，或许应了那句老话，由奢入俭难。

不过，如果仔细研究我们的消费市场，能够发现其结构或许就是这么两极分化，奢侈品消费和低端消费分别占了以金额和人数规模计的绝对大头，呼应着社会结构“两头大、中间小”的哑铃形态，中产阶级消费彷徨其中，既心疼比拼奢侈品，又耻于加载拼多多，甚至不好意思在宜家采购家装。

一方面出境旅游保持世界第一，联合国世界旅游组织最新数据，2017年中国人出境游花费2577亿美元，超过美国，而另一方面拼多多也生意兴隆、在美国成功上市。而应该代表中产消费和生活方式的无印良品，却增长不理想，仅仅依靠店铺扩张获得了微不足道的业绩增长，利润增长幅度远低于日本本土，年初以来不得不开始实行大幅降价策略。

或许是无印良品去欲望化的高冷风格本身抑制着消费欲望，也难以满足中国新兴中产阶级更为流行的奢侈炫耀需求，不能说明问题所在。但以复刻无印良品的某些本土品牌所代表的电商模式和商品类型却在近年得到迅速发展，带动了传统网店的跟风和转型，被认为代表了中国中产阶级的消费品味，标志着一个全新的消费乃至制造模式可能才刚刚开始。

只是，相信绝大多数人，无论中土中产品牌的产品经理们，还是京东的电商模式难以马上兼容的，或者那些鼓励消费升级和制造业升级的“中国制造2025”的人们，都未意识到新销售模式在消费和工商业两个层面所具有的交联意义，乃至对整个中国中产阶级到底意味着什么。

那就是已经登陆、即将与中国商业和制造模式展开竞争的美国Costco和德国Aldi公司的产品密码，嵌入在成熟中产社会和制造业模式中的——均质化产品。所谓均质化，最典型的大概属均质化牛奶了。经过70摄氏度、30MPa环境下一到两次的搅拌处理，再灌装到利乐包里就能长期保存了。因为这种特定的高温和高压(UHT)工艺不仅能杀灭大部分生牛奶中的有害细菌，还能将牛奶中的脂肪颗粒打细100倍。结果之一是技术层面，降低了存放过程中牛奶的分层速度，保持牛奶的质感和口感；结果之二是规模经济层面，牛奶保质期延长，不同奶源的鲜奶也得以加工成统一脂肪和蛋白质含量标准的工业品，相比鲜奶，均质化后的牛奶价格可能大大降低，满足远程和普通消费者的需要。

类似的产品还有面粉和通心粉。未经均质化处理的面粉含有一些酶，会产生游离脂肪酸并酸败，30天后便开始变质，而均质化后的面粉则可以保存较长时间，而且确保面粉含筋量即蛋白质的标准化，不至于像今天中国的面粉更多使用倒仓式的简单均质处理，且因产地、品种和氮肥施用量等差异导致不同批次的面粉含筋量就存在差异，很难适应高标准的面制品加工需要。即使是最常见的面条类制品，人们也多依赖保存期短的机制面和方便面，两者保存时间都相当有限，远不如经过严格均质化处理特别是热风烘干的通心粉，后者在保持均质化的同时，还能产生丰富的产品差异。

譬如在意大利，虽然说祖母手工制作的各种Pasta永远是最好吃的，祖母形象经常出现在各种面条和食品广告中，甚至大学和企业食堂里也常常是祖母级的厨师坐镇，但是，工业化生产的超过三千种的硬麦通心粉才是意大利人民日常生活中的主要食物。

这便是均质化更重要的社会意义，通过标准的工业化生产，为普通大众提供基本合格的工业化产品，特别是食品、饮料、洗浴用品等，也可能扩展到基本服装和电器，甚至福特T型车或德国的甲壳虫。理论上，这个问题，并没有受到多少国内经济学家的重视，却可能浓缩了整部工业化历史，也是工业化惠及普通工人阶级然后创造阶级和谐的内在机制。

例如，**19世纪初，最初的均质化产品便是炼乳和其他罐头食品。**当时的牛奶均质化工艺是依靠已经从中南美洲扩大生产的蔗糖，但是对罐头所需原料锡的需求剧增，才激励了英国19世纪初开拓海峡殖民地，也就是今天的马六甲和新加坡然后扩展到整个马来半岛，和更早期的葡萄牙人、荷兰人出于香料、甘蜜的殖民初衷截然不同。结果，部分也因为大卫·李嘉图的重商主义主张，英国在工业化初期就能因为从殖民地获取的原料然后生产初大量廉价、合格的炼乳、牛肉及谷物制品等满足普通工人阶级的消费，大大降低了劳动力再生产成本，让英国工人阶级享受到欧洲最高水平的食物和生活水准，从长远避免了欧洲大陆后来爆发的工人革命。

而美国和纳粹德国在20世纪初先后生产的T型车和甲壳虫，则在更复杂、昂贵的工业领域实现了均质化，以最少的零件和泰勒制流水线大大降低了传统汽车的成本和价格，汽车也第一次成为进入工人阶级的耐用消费品，不再是原本属于资产阶级的奢侈品，对当时美国和纳粹德国的阶级冲突都有着莫大的缓和作用。那个年代，1913年，也是今天登陆中国、德国最著名的商业零售企业Aldi超市的创始时间。当然，要待战后德国经济高涨，Aldi才获得长足扩张，很多年里，每家Aldi超市的常销品只有区区几百种，直到最近才增加到不足1450种，包括新鲜肉菜类，覆盖从黑面包到咖啡、洗衣粉等日常生活必需品，且每一类商品只保留最低限度的竞品，大部分商品由Aldi公司精挑细选的品牌或搭配Aldi自有品牌，一部分商品如日化完全是Aldi自有品牌。

从工艺角度，黄油、黑面包、饼干、奶酪、果酱、果汁和罐头食品等等也都属于均质化的工业食品，构成德国普通人民早晚餐的基本菜谱。例如黑面包，用黑麦和小麦的裸麦粒和面粉辅以适当燕麦粉制成，有的还会添加葵花籽、南瓜籽、或土豆粉等，味道略酸，完全不同于越新鲜越好的法式奶油白面包，500克袋装通常价格只在30-40分，保质期还长达半年到一年不等。如果与面包店出售的价格稍高的新鲜面包相比，由大工厂生产并由连锁超市物流送到消费者手里，方便储存和携带，确实属于“消费降级”产品，不需要时时依赖路边摊或者包子铺那些看似热气腾腾、但高度依赖人工的“新鲜加工食物”。其他如奶酪、饼干和罐头食品同样如此，也足够丰富，特别是罐头食品，充分体现了工业化规模经济的成本优势，能够以最低的价格提供最低收入者基本的优质蛋白质、营养和热量需要。

除了口味问题，基本无需担心有害身体的添加物等。这和中国罐头食品的品种单一和高价形成鲜明对比，反衬中国果农总是抱怨丰收卖不掉却难以纳入大工厂体系加工成果汁、果酱类工业品的低工业化程度，更不用说中国的新鲜蔬果运输和分销体系常常伴随着20%或更高的损耗率，且价格波动极易受天气、物流、和目前的小农-公司体系的影响。最终，是消费者承担了这一高损耗体系的所有成本。

所以，在经济学上，均质产品被看作完全竞争的产物，当所有竞争厂商趋于平均利润率，即经济学的零利润，产品的普遍均质化就出现了，剩下的只是品牌和消费者忠实度上的些微差异，并且随着产业结构演变，如日本东京大学的平田大辅和松村俊博在2008年的研究证实，麒麟啤酒作为日本效率最高（俗谓最大路货）的啤酒企业，定价上就很少作为价格领导者，而是作为札幌和朝日啤酒的价格跟随者。

只有最有效率的企业才代表着均质化产品提供者，例如相对于较高级商店的Aldi所有产品，或者Aldi店内的自有品牌。在每种选定商品平均年销量超过5000万欧元的市场诱惑下，供应商不得不以最好的质量和最低的价格满足Aldi的严格要求，也就是性价比最优。然后，消费者，无论来自哪个阶级的，都可能以近乎市场上最低的价格和不错的质量满足日常生活需要，维持基本的体面。自然，Aldi公司继承人也是常年雄踞德国富豪榜第一，超过传统的钢铁或者汽车业巨头，也是新兴资本难以企及的。而在已经升级的店铺停车场上，可以见到各种豪华车，我在德国上流社会家庭里也常能看到Aldi产品，所有德国人民都使用着Aldi的均质化产品，它的消费模式俨然成为德国社会团结的象征。

在设计角度，从食品到工业消费品，均质化产品的形成同样需要某种程度的阶级立场，区别于巴黎时装或奢侈品的设计模式和阶级消费。例如德国包豪斯的设计风格，从理性主义和构成主义开始，在1928年梅耶主导后强调设计以全民需求取代奢华需求，强调与工厂的联合操作，政治立场偏向共产主义，最终导致纳粹上台后的1933年永久解散。不过，包豪斯的设计更多体现在建筑和家具方面，德国另有一个历史悠久却被中国人忽视的德国手工业者协会，不同于此前的行会，而是诞生于受封建化和历史主义影响的德国工业化的上升期，最早可追溯到一家1907年成立于慕尼黑的手工协会，倡导“质量工作”和“质量生产场所”，特别契合中型规模的工业企业，某种意义上奠定了20世纪最初二十年的德国制造风格，并且延续至今。全德所有手工协会组成的全国性组织ZDH，拥有超过500万名成员，每年提供36万人次的培训，而每个地方协会的会员都包含手工艺人、设计师、建筑师、知识分子和企业家，成为工业公司之外独立的设计中心和培训中心，也就是德国制造的灵魂所在。

例如，包豪斯校友Schawinsky设计的一款意大利好利获得42型打字机即成为经典。我在大学刚毕业时使用的第一台打字机和第一台电脑笔记本也是好利获得，用来打单、制信用证，俨然就是从手指敲击的舒畅、敏捷的回馈感中感受到了商业工作的伦理精神，如同士兵手中的枪，至今难忘，包括其时每天一早上班必去电传室收取文件，目睹电传机不经意响应打印文件时的键盘起落。也是那个时候，记得第一笔外贸生意，一批来自巴基斯坦的电插头订货，对材料要求如触点必须镀银等，就对我这一个初出茅庐的新手来说相当震撼，那是超出日常用品经验的，尽管早在1980年代我已经开始消费最初的均质化产品，有索尼的walkman，也有来自澳洲的牛奶，其价格和今天并无差别。

中国制造的尴尬或许在那时就已经埋伏下来，困住出口导向和内需低端的两极分化之间，即使后来淘宝的发展，也主要受益于出口产品的内销，而非一开始就面向国内消费者的设计和生产，才使得中国消费者长期以来在“淘宝”的各种“名牌A货”的训练下最终形成追求奢侈品牌和廉价品的两极分化模式，如果没有均质化中间产品，消费降级真的只能是从奢侈品一夜回到解放前，实在降无可降。

但是，相似的情形其实也曾发生在德国，那是困难的东德时期，包豪斯和手工业协会的设计传统仍然贯穿在德累斯顿美术学院和柏林艺术学院的作品和东德的工业设计中，并且在出口品设计和社会主义现实主义的夹缝中顽强地设计出经典的“均质化工业品”，基本特征就是：性能可靠，操作简单，易于搭配，易于修理，不易磨损，且外观和功能不易过时。

简单地说，就是“产品的实用、社会和环保含量，其次才是时尚和豪华外观等”，然后产生了包括吸尘器、面包机、电动刮胡刀、收音机、照相机、幻灯机等等琳琅满目的包豪斯风格的东德产品，成为苏东人民竞相追求、堪与西方世界产品媲美的畅销货。

至今，德国还有不少人热衷收藏原产东德的塔比牌小轿车。而北京源自东德建筑师设计的798工厂则称为那个时代几乎仅存的具有美学价值的建筑遗存。我在大学期间到档案系实验室上课，其中设备也多是产自东德，代表着可靠、美观和实用，是那个时代难得的均质化工业设计。

所以，东西德的统一也许并没有那么困难，两边人民早就因为均质化产品而均质化了，从而能够克服意识形态造成的差异。而且，Aldi模式也被德国其他商业企业所效仿，不仅包括另一个竞争超市Lidl或者大型仓储超市，还包括日化用品为主的超市、家具以及面包店。在此基础上，德国制造业产生和维持着超过三千个世界名牌，为世界消费者提供着消费差异的选择。而美国的Costco更像是量贩式的Aldi，其均质化理念完全相同。他们都先后宣布要今年内在上海开张第一家实体店，他们在中国的定位却是“轻奢”。看来，中国制造业还是存在空间，可能生产出自己的均质化产品。

当然，这个任务或许非常困难。且不管质量如何，只要看看超市里牛奶盒、饮料瓶、啤酒瓶的含量标准之参差不齐就足够绝望，它们连500克或1000克的统一单位都做不到，还能奢望什么？均质化产品的缺乏，也是中产阶级消费的贫乏，升也困难，降亦困难。究其根本，不仅仅是竞争环境的失败，或者生产体系导向的尴尬，如果按照20世纪最早的马克思主义中产阶级理论家、俄罗斯思想家别尔嘉耶夫的理论，对均质化产品认知的贫乏以及工业设计的孱弱，背后正是中产阶级代表性和普遍精神力量的缺失造成，非假以时日不可。