《延禧攻略》大结局，我们分析了它的近300微博热词：营销前置带来破纪录营收？_风闻

本文首发于微信公众号娱乐产业（ID：yulechanye） 作者：曹猪蹄、李贵妃

如今《延禧攻略》让大家看到了好内容对于平台拉新有多大的增量空间，接下来，围绕精品剧集的争夺还会在很长一段时间内持续，精彩程度不会逊色于清宫剧本身。

咳咳……经历了70集的跌宕起伏，我们的大猪蹄子皇上和魏姐璎珞终于幸福地生活在了一起。随着大结局播出，#皇后断发#、#傅恒死了#等剧情相关话题迅速占领热搜，有网友戏称，“没追剧也在微博上看完了剧”。

播放量133亿，400多次微博热搜，近300微博热词，微博话题阅读量接近109亿，让《延禧攻略》成为今年暑期档当之无愧的剧王，也让出品方爱奇艺与欢娱影视成为大赢家，坐收来自舆论、广告商、版权海外发行等方方面面的获益。

娱乐产业注意到，在晚上8点之前，诸如“袁春望怎么还不下线”“袁春望使我心疼皇后”“心疼五阿哥”“为五阿哥众筹”等已经牢牢占领热搜榜。《延禧攻略》自7月19日上线以来，热搜已经是家常便饭。一句简单的“反套路”不容易学，但实实在在的热搜，观众的high点或许更能展现出《延禧攻略》背后的秘密。

傅恒让魏璎珞下辈子守护他，我们还是先来看看好的话题营销是如何守护热播剧的吧。

从微博的近300个热词，看小主们究竟看中《延禧攻略》哪些点？

对观众而言，在观看一部电视剧的时候，人物、剧情决定着其最终的喜好厌恶，也左右着剧红与不红的命途。这在《延禧攻略》的热搜上也得到了验证，绝大部分话题皆是围绕角色，并在此之上做一些延伸扩展。

先来说人物，具体可以分为剧中角色的人设性格，以及角色扮演者的演技、性格行为等。正面角色惹人爱怜，反面人物引人憎恨，分列两端的情感碰撞最能激起浪层，所以《延禧攻略》的热搜，由魏璎珞、傅恒、富察皇后、明玉、皇上等正面人物，以及高贵妃、娴妃、顺嫔等反派角色组合而成。

而袁春望、尔晴、纯妃、娴妃这些人刚开始的“好人”设定到“黑化”的转变，本就给人一种心理上的冲击，挑起愤恨情绪，也更能刺激观众观剧，期待坏人被严惩。这也就不难解释为何热搜中，XX黑化，XX下线出现得更为频繁。

代表热搜**：纯妃黑化、袁春望黑化、尔晴黑化、高贵妃下线、纯妃下线，尔晴下线、顺嫔下线，袁春望什么时候下线……**

至于性格，就像现实生活中一些人因为某个明星或中二或耿直的性格成为其粉丝一样，剧中角色也会因为其独特的个性圈粉，比如富察皇后的端庄贤淑，皇上的自恋，以及捏脸踹屁股行为，呈现出皇帝生活接地气的一面。一旦观众成为帝后粉，除了按时追剧，也会在社交上参与讨论。

代表热搜**：富察容音是最端庄贤淑的皇后，皇上搓璎珞的脸，皇上踹琥珀**

剧中角色演员的演技也贡献了一部分热搜，像娴妃当上皇后时的眼泪表情，富察皇后去世皇上的眼泪等，这些更有说服力的东西形成了热搜到观剧的循环。而尔晴、顺嫔对反面人物的出色演绎也成了热搜来源，但可能也会给自身带来一些困惑，比如顺嫔扮演者张嘉倪最近遭受到网络暴力。这些人剧外的性格行为同样备受关注，秦岚吴谨言合体直播上了“令后比心”，吴谨言聂远许凯拍摄杂志上了“延禧攻略 男人装”，秦岚因为早年微博被翻出上了“秦岚是不是不会骂人”。

代表热搜**：佘诗曼演技、秦岚白月光**

剧情方面，前面提到的人设黑化对剧情的起伏转折有着不可忽略的推进作用，再就是通过意想不到，或者观众不想看到/想看到的故事来牵引，像“金手指”魏璎珞每次的化险为夷，她与傅恒的爱而不得，皇后的离世，小全子好人坏人的讨论等，有让人大呼过瘾，又让人伤心难过，却又不忍弃剧。

代表热搜**：璎珞打尔晴、尔晴爬龙床、傅恒娶尔晴，尔晴怀孕了不是傅恒的……**

最后一种娱乐产业将其归类为娱乐化想象，就是将《延禧攻略》结合当下的网络语言，娱乐现象或者脑洞联想衍生出的一种热搜。这种热搜不仅符合现在年轻人的胃口，而且更利于发酵传播。

像网友形容大雨，此前会用到“就像依萍找她爸要钱那天晚上一样大”、“就像植树偷电动车养湘琴那天晚上一样大”，现在又出现了一个“像给魏璎珞送伞那天的雨一样大”。不少人在送祝福问好时，会加一个“娴妃纯妃尔晴除外”。另外，还有秦岚因为在《还珠格格3》中扮演知画，又在《延禧》中和五阿哥同框的“回忆杀”热搜。

代表热搜**：给魏璎珞送伞那天的雨，魏璎珞电话头，尔晴做你女朋友，富察知画，知画五阿哥同框……**

爱恨情仇，爽虐离合

据了解，爱奇艺对于《延禧攻略》的营销节奏有着严格把控，60%的精力会重点用在前期筹备和剧集上线的前三周，剩下会根据剧情的节奏和高潮点，比如皇后下线，高贵妃、尔晴等重要角色“领盒饭”等剧情做主动的突出。

随着剧集的火爆，越来越多网友加入其中成为营销“自来水”。爱奇艺市场副总裁陈宏嘉告诉娱乐产业，随着消费者接受营销的方式从传统硬广，到剧方挖掘内容主动传播，再到如今已经进入“引导式营销”时代，“观众不再只是接受你给他看什么，你要教他怎么去看营销、玩营销。”

以剧中“皇上踹琥珀”这个桥段为例，其实早在剧情上线之前，爱奇艺营销团队已经在门户网站、贴吧等媒体埋下了梗，“因为提前有了印象，当天观众看剧时，很快就能get到话题，引发社交媒体的第二轮爆点。”男人是大猪蹄子、魏璎珞职场攻略等热门话题，其实都离不开前提铺垫与后期自发的发酵传播。

有哪些点是值得做二次传播发酵的呢？分析下来《延禧》热搜词汇，不难发现观众的关注点无外乎爱恨情仇、爽快淋漓、与悲欢离合。

爱情作为每个人都会经历的人生之事，既有情投意合共守白头，也有造化弄人爱而不得，帝后的相濡以沫一往情深，纯妃对傅恒的由爱生恨，傅恒对璎珞的深情守候……观众可以在剧中各取所需，寄托向往，憧憬美好；感慨思己，亦能暂避现实负累，寻得片刻安慰。

关于魏璎珞一路开挂的剧情，即使细细品味起来，少了一些逻辑和合理性，但谁会在乎呢？在生活重压，房价房租等大山抵背的现实中，能够看到这么爽快淋漓的故事，既能让人心情舒畅，又能暂时忘却烦恼。既然人间不值得，那就寄情电视剧里的“乌托邦”好了。

更重要的是，现实日子里，生活，工作或多或少都会遇到一些所谓的“腹黑”坏人，看着他们一步步升职，或者“胡作非为”，“恶有恶报”的快感也只有在剧情里获得了。

但电视剧也不是完全的“理想国”，让你爽的同时，也让你痛得刻苦铭心。并不是只有坏人不得善终，好人也会死，也不会事事如意。而生活不就是如此吗？

你爱着剧中的“美好”，但又能窥得现实的不堪，爱恨交织，却足以将你与这部剧牢牢绑定。

丸美、护舒宝、美图….谁是《延禧攻略》最受益品牌主？

“眼里有爱，眼就无纹。全新丸美弹力蛋白眼精华，邀您观看《延禧攻略》大结局。”

不仅在《延禧攻略》最后几集的贴片广告中，“皇上”聂远帅气念出以上广告语，观剧时右下角也一直浮现丸美图标，并配有皇上“你的眼睛成功引起了朕的注意”的小表情。

一连押中《延禧攻略》与《如懿传》两部大热剧集，让丸美成为这个夏天的品牌主赢家之一。细数《延禧攻略》中的广告，有贴片、中插小剧场、创可贴等诸多形式，其中999皮炎平、雍禾植发、脉动、衣二三、豆本豆等以创可贴形式出现，并配以贴合剧情的文案。

美柚、护舒宝等通过脑洞十足的中插剧场令人过目不忘。比如宫女吉祥时常被锦绣敏感异常的性格吓到，于是为其推荐专治月事不适的护舒宝，“大姨妈也舒服的没脾气”。护舒宝同样也植入了《如懿传》，一盒“西洋贡品姨妈巾”引得宫女太监纷纷争抢起来。

另一美妆品牌麦吉丽则和丸美一样承包了贴片，剧集开头佘诗曼饰演的娴妃端庄说道：“看遍六宫粉黛，还是素颜最美。麦吉丽素颜三部曲，邀请您收看美人如云的《延禧攻略》。”倒也并不显得突兀。

娱sir个人觉得最绝妙的联合营销来自美图。不仅美图手机新推出的T9与高贵妃“撞衫”，美图旗下的美图秀秀、美颜相机等推出宫廷古风AR造型，让演员们与观众开心玩起换装互动；最近推出的配音版《延禧攻略番外篇之美图T9争夺记》短视频，更是将后宫争宠演绎成了众妃抢手机，喜感十足。

比较令人欣慰的是，美人如云的《延禧攻略》并没有在爆火之后变得“广告如云”。

对于外界传言《延禧攻略》广告招商收入超过2亿，陈宏嘉告诉娱乐产业这只是猜测。“其实自从我们开始宣传后，很多人都感受到了戏的质感。首周播放量火爆，就有商业品牌不断进来。但在数量上我们肯定有所控制，不然会比现在多更多，还是要给观众相对好的观剧体验。”

但不管怎样，拿下暑期档剧王已经让爱奇艺成为最大赢家。陈宏嘉表示，《延禧攻略》在会员拉新，广告收入和广告增长率方面的数据，均超出预期甚至破了记录。“对于别的业务的收入也有很大带动，比如因为有同名小说更新，爱奇艺文学的DAU成倍数增长。”

今年爱优腾等相继公布了最新的会员数，三家未去重的情况下付费会员数超过2亿，要达到进一步的增长，显然需要更优质的内容，更科学的排播以及更系统和有针对性的营销。

如今《延禧攻略》让大家看到了好内容对于平台拉新有多大的增量空间，接下来，围绕精品剧集的争夺还会在很长一段时间内持续，精彩程度不会逊色于清宫剧本身。

（完）