说说中国这些老品牌，盲目扩张、经营不善、品质差砸了牌子_风闻

文/家奴

“每日经济新闻”7月28日消息，消费品市场“三年河东，三年河西”，有的时候一招走错，满盘皆输。和健力宝一样，汇源果汁是不少80后儿时最喜欢的饮料之一，不过，近几年这家果汁行业龙头公司日子过得并不如意。从2011年起，汇源果汁连续6年扣非净利润均为亏损，与此同时公司负债却不断增加，截至2017年6月底已达115.18亿元。一个对比强烈的数据：10年之前，可口可乐曾以近180亿港元对汇源果汁发起收购；如今，汇源果汁最新市值仅53.97亿港元。

从去年8月15日至今年3月29日期间，汇源果汁向北京汇源饮料提供短期贷款，以便北京汇源饮料应付临时营运资金需要及还债。贷款金额高达42.82亿元，年利率10%。

北京汇源饮料是汇源果汁控股股东朱新礼旗下的公司，但并不属于上市公司体系，因此属于关联交易。但是蹊跷的是，这笔巨额的借款不仅没有经过董事会的批准，也没有履行披露的义务。

对于汇源果汁公司内部的治理，此前媒体便有质疑，称“汇源一直是个家族化氛围浓厚的企业”，长期以来朱新礼的众多亲属均在公司内部任职。在汇源果汁目前的董事会中，朱新礼为董事会主席、总裁。朱新礼的女儿朱圣琴是执行董事、副总裁，负责董秘办公室等具体事务。现年66岁的朱新礼是汇源果汁的创始人，1992年40岁的他扔下“铁饭碗”下海，白手起家才有今天“果汁大王”的称号。他是“92派”中一位非常低调但极具传奇色彩的企业家。

2007年2月，汇源果汁成功登陆港交所，筹集资金24亿港元，是当年港交所规模最大的IPO，首日其股票大涨66%。2008年9月，可口可乐提出以12.2港元/股、总价约179.2亿港元收购汇源果汁所有股份。该收购价格较前一个交易日溢价195%

汇源果汁于今年3月29日披露了该事项，并表示这一交易可能引发公司内的部份融资票据的违约。4月3日，汇源果汁发布停牌公告，原定于3月29日发布的2017年业绩报告直到今天也还没有发布。

尽管汇源果汁表示已收回全部借款及利息并积极对其可能涉及的违约申请豁免，但港交所的关注还是如期而至。6月11日，汇源果汁发布公告称收到港交所有关其复牌条件的重要函件，其中包括要求公司对相关贷款进行法证调查、公布调查结果、采取补救行动并公布公司所欠缺财务业绩等事项。7月20日，汇源果汁公告称，若不能在2020年1月底完成复牌条件，港交所将展开取消公司上市地位的程序。

6月12日，穆迪将汇源果汁的信用评级下调三档至Caa1，主要是担心港交所提出的复牌将延长其股票停牌时间并导致资金链吃紧。不久后，惠誉评级也将汇源果汁的长期外币发行人违约评级从B下调至CCC+。同时恒生指数通告，由于汇源果汁持续停牌，其成分股自7月11日收市后，以系统最低价格（0.0001元）从港股多个指数及分类指数中剔除。

汇源果汁近几年营销费用支出多在10亿元量级。2014年，汇源果汁的销售及营销开支为13.96亿元，同比增长11.8%。公司表示主要由于促销开支增加以及运费增加，导致2014年的销售及营销开支的增加。2015年对应数据为18.12亿元，增幅29.9%，公司称，主要由于雇员福利开支增加所致。

在汇源果汁销售及营销开支迅速增长的2014年及2015年，公司的销售及营销员工相比之前也大幅增加。2013年，汇源果汁的销售及营销员工仅为2489人，2014年猛增为11047人，增幅达343.8%；2015年，公司销售及营销员工有所缩减，达9222人，相比2014年减少16.52%。公司营销和人员的增长并没有带来业绩的好转。自2011年以来，汇源果汁扣非净利润已经连续6年为负。

面对持续的债务压力，汇源果汁选择了压缩在营销和人事方面的开支。截至2017年上半年末，汇源果汁员工总数为3965人，较巅峰时期下降60%。

除了压缩成本外，汇源果汁在管理上引进了新的行政总裁吴晓鹏。据披露，2016年11月至2018年3月，吴晓鹏任苏州金螳螂企业集团有限公司联席总裁；2005年7月至2016年11月，任中国五矿集团多个职位，包括董事、副总经理、财务总监等。

莱维特品牌咨询公司品牌咨询顾问陈玮认为，高达四十多亿元的借款对于汇源果汁旗下一个关联公司来说并不符合常态，但由于北京汇源饮料并不属于集团内的上市部分，处于监管中的模糊地带，因此进行资金周转更为“便利”。汇源果汁新任行政总裁擅长财务金融方面的运作，预计他上任不久后会有融资的举动。此外，吴晓鹏或将带领汇源果汁走向轻资产化的战略，通过甩卖固定资产换取更多的现金流，解决公司的当务之急。

食品饮料分析师韩亮认为，当年的汇源果汁一心是想往上游发展的，与可口可乐商议收购时，公司几乎撤掉了所有的果汁生产和销售渠道。在此之后，汇源果汁不得不重新布局，而新建工厂、买基地、买种子源都属于重资产的投资行为，这么多年下来，公司的资产负债率必然会升高。可口可乐对汇源果汁的收购失败无疑成为后者走向下坡路的分水岭。

网友称，抛开民族偏见，做个假设，现在海尔到了非洲某国，收了一家当地的家电品牌，海尔是用那个品牌还是用海尔。实事求是的说，咱们国家的不少民族品牌就是中国市场内的知名品牌，而国外的民品品牌大都是世界知名品牌，人家在那上面已经砸了很多钱的，那么人家是继续在自家老品牌上砸钱保险呢？还是在你的一个地方品牌上砸钱呢？换你是老板，可口可乐这牌子不用，用天府可乐？看看现在大多数成功的中国企业，还是经营出了问题。

汇源的经营是有问题，与可口可乐无关，当年拒绝可口可乐的收购是做对的，此文此说是什么居心？汇源虽面临经营困境，但还在自己手上，就有重生的机会，如果当年真让可口可乐收购成功了，汇源就真没有机会了。

我去年还在我家附近的超市买过汇源，今年确实不见在货架了。汇源人要好好反省思索，如何步出困境，相信自己的既可以当年能扛得住可口可乐的收购，今天也就有迈过去的力量！加油！

可口可乐在当时收购汇源就是一大舆论热点，几乎一面倒的巨大声浪，要求抵制收购。直到现在除了自己榨，唯一的果汁类饮品就是汇源。

汇源没有被可乐收购，倒不值得诟病，也不是伤了元气的主要原因。不量力而为，不稳扎稳打，盲目扩大再生产，以至不能应变。

销售渠道有问题，在普通路边小店中很少见汇源，只有大超市才见有售。且包装也有问题，一般都是1升的大包装，应该同时设计250ML的小瓶，方便消费者携带。本来汇源的原生果汁题材很好但却在销售上没有下功夫。昨天媳妇刚给孩子买了一桶小包装的汇源果汁，也是第一次见，总之汇源的题材很好，但是市场反应速度确实慢了。

这跟让不让外资收购一点没关系，现在这些人想的都是把品牌做大然后要么卖人，要么急剧扩张想捞快钱，难道就没有谁想着把一个品牌长久做下去？

还是消费习惯的问题。国外，新鲜水果皮糙肉厚，口感也不是太好，还贵，恨不得按粒卖，喝果汁比吃水果价格应该相差不大，还方便，居民都有喝果汁的习惯。国内，水果便宜，口感好，谁那么傻放着新鲜水果不吃，去喝死贵加工过的果汁。在国内，果汁成了不尴不尬，高端低端都靠不上的产品。管理者们应该考虑到这个问题，有针对的加以解决。

他是一个没有现代经营头脑的老式商人.  一个好品牌被他一手经营坏了.  中国所谓的富不过三代其实说的就是头脑落后的问题.不能与时俱进进行大刀阔斧的内外部改革.  经营上不能启用才能之人,企业必定走向没落.这也是家族式企业的悲剧所在.希望娃哈哈能有所启悟。

汇源走到今天已经是超水平发挥了，经营者已经尽力了，眼界不行，资本根子扎的浅，山东走出来的企业后劲不足。这行业不能太要脸，你看可口可乐，垃圾饮料把美国人把世界人民灌了100多年，还tmd什么保密配方，简直笑死个人，可口可乐是资本主义的标志性作品。

经营不善就说经营不善的是，这和可口可乐收购没有任何关系，我们这里本地的品牌，30年前被可口可乐收购了，从此以后就再也没有出现过，直到这两年才重新出现，但是再也没有价值了。年轻人都已经不知道是什么东西了。

它这个汇源本来就不可能成为可口可乐这种级别的，收购后拿钱才是最好的结局。另外核心人群已经变了，口味也变了。汇源那么甜，你能喝多少。快消品行业未来只会衰败。为何，新生人口少了，目标客户变少，目标客户更难争取了。一个企业能对抗大势吗。再看可口可乐，喝的人不是不也少了，起码在选择上，有矿泉水，绿茶，不会考虑可乐。

商务部否决的一只手可以查过来的收购汇源就是一例。这个收购合同都签了，明显的把外资坑了的买卖被商务部搞黄了。收购的大背景是2008年次贷危机前几个月。 如果商务部同意，企业主朱新礼拿到188亿会继续投林业，这对国内也是一大笔投资。 差一点过三年打三折还能把企业回购。

2008年就不看好汇源。原因是汇源模式是不健康饮料，这个果汁含糖量高，保质期还断，属于快消品。可口可乐是为了它的市场份额，而不是看中这个企业本身。可惜被否。 其实很容易操作，和某部负责审查的工作人员合作下就否决了，最后只给了千万分手费，收购被否我就知道这个企业完蛋了。因为次贷危机正在进行中，收购黄了给企业带来损失很大。

另外再说一句，快消品品牌被收购有啥可惜。不仅是汇源不行，看看哇哈哈的营养快线还在小店里面有吗？哇哈哈不也面临困境。快消品的特点是抓住核心人群，但是现在提倡健康饮食，过去那种含糖量高的食品都出现了颓势，加上新生人口比过去少，他们的核心顾客也减少了，他们过去的客户现在都改喝茶了。 新生的儿童和少年都喝其他了，不败才怪。

有人提徐工做例子，看看徐工是不是和国家发展结合的最紧，房地产目前还是炙手可热，虽然投资下降些，铁公鸡目前还在大搞，怎么会很差。实际徐工发展已经很慢了，和国际巨头比还差很远。看营业额就明白了。 徐工三一这些企业必须靠科技拿出比肩国际巨头的产品，营业额接近才能说真正发展好了。

又一例盲目扩张导致公司陷于困境。中国一些企业（特别是民企）的管理者在顺风时总忘记警惕现金流，扩张导致负债太多以至危机重重。中国早一代企业经营者都是特殊时代靠胆大成功的，时过境迁，早年的经验已不适用。在总体经济低迷的时候，别光想挣大钱，能维持生存就是成功。

盲目扩张规模，并且数十亿资金借给非上市企业关联公司。这些才是核心问题所在。

为啥成为这样，还不是当初可口可乐大张旗鼓宣传收购，虽然没成。但当时信息没有现在全面，可口可乐乘机推出了一个和汇源高度近似的果汁饮料，让大家错误以为收购成功。借此，成功打开了消费者的认可度。没有可乐的卑鄙操作，怎么会有那么大的债务？

是也不是。主要是这样的，可口可乐想用汇源这个牌子在中国开展果汁业务，就像在土耳其用本国的“cakir”还是啥的那个品牌一样。但是被商务部否了，所以才引进可乐在美国的果汁品牌美汁源来做。而汇源限于规模，在低浓度果汁饮料领域逐渐失势，所以干脆就专做纯果汁了。但是中国没有消费纯果汁习惯，再加上这七八年进口纯果汁引入，它就不行了。

怎么说呢，当年事儿闹得挺大的，逆着民意来的结果就是最终汇源里外不是人。更惨的之后经营举步维艰。不管商务部的否决有没有道理，但从商业的角度看只能说这件事归根结底是汇源的战略失误，谁让它瞎眼了啊，惹谁不好惹上民意和商务部。

但瘦死的骆驼比马大，人家现在还是百亿级的公司呢，还没轮到被人同情的地步。

我们还补知道可口可乐百事可乐的时候，健力宝就是国民饮料。健力宝是怎么败的大家可以了解一下。像汇源这样的家族企业最大问题是无法预知的第二代，包括娃哈哈、华为都会遇到这样的问题，中国家族企业不解决这个问题恐怕就真的到不了第三代。

纯果汁实口感并不好，价格又贵，一般老百姓不能区别果汁和果汁饮料之间的区别，比如你喝纯橙汁会觉得没有果粒橙好喝，然而果粒橙是饮料而不是果汁。

现在大家有一个非常严重的错误认识，总以为果汁饮料是健康食品，恰恰相反果汁饮料是非常不健康的，果汁饮料其实跟可乐没什么本质区别都是用糖和水勾兑的，只不过加了一点点浓缩果汁。我本人及家人就从来不喝果汁饮料。

主要是企业经营的问题，汇源果汁的口感和前几年差了很多，有几年了逛超市人人买汇源果汁，现在没人光顾，品质差是自己砸了牌子。

有人反对，可口可乐的收购将会把汇源果汁这一民族品牌拱手让人，中国的饮料行业将会遭受海外企业的垄断。最终，以上收购案因未通过商务部的反垄断审查而搁浅。

说让外资控制国内某个行业，会提高行业发展质量，对普通大众有利，对政府不利。这种声音很有蛊惑性，一定要有力批驳，高度警惕。完全可以预料，要是被收了，会比现在更惨，这种收购纯粹就是为了消灭品牌，例子比比皆是。说到底不就是要为外国资本垄断国内行业翻案吗，当年如果被可口可乐收购，唯一的结果就是品牌被雪藏，他们又不是没这样干过，等市场上全部都是外国资本的时候，就是他们吃肉的时候了。

收购之后往往被雪藏倒闭更快，汇源果汁本身是经营问题，根本不是可口可乐收购的问题。为啥哇哈哈，农夫山泉销量那么好。汇源果汁定价品牌都有问题，价格虚高，小包装基本没有，2L装要十几元，比酸奶都贵。

经营不善不是因为拒绝收购，娃哈哈拒绝达能现在不活的好好的。

汇源出新品很少，在三四线城市和农村的营销很弱，否则以中国的市场规模1800亿的市值都撑得起。

天津“山海关”汽水倒是被可口可乐收购了，整整十年再没见到，现在出来也不是原来那个味的！

汇源主要现在那一些小盒装的是真的不好喝，因为情怀买了一箱苹果汁一箱橘子汁一箱葡萄汁，喝完之后再也不想买了，完全没有小时候买的那种大包装的好喝。整个企业也不知道与时俱进，包装十几年不变，口味永远就那几个还不好喝，连后入中国的美汁源都从最开始的果粒橙到现在的十几个口味。汇源的失败和有没有被可口可乐收购一点关系都没有，收购后说不定都没有汇源这个牌子了。