这场游戏偏向伊万卡·特朗普，她的品牌是如何失败的?_风闻

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这场游戏偏向伊万卡**·特朗普，她的品牌是如何失败的?**

作者： Elizabeth Spiers 

本周，白宫高级顾问(也是第一女儿)伊万卡·特朗普将关闭同名服装品牌的消息只是一个小插曲。在悲剧的规模上，它完全是在微观的小提琴领域，对于那些抵制她的产品以抗议特朗普政府政策的人来说，这甚至是一个积极的进展。但这仍然令人惊讶。

人们将会失去工作——当然不是总统或伊万卡·特朗普——这永远不值得庆祝。或许他们可以报名参加伊万卡•特朗普上周宣布她父亲的政府将设立的在职培训项目。但是，一个失败的企业有一些值得注意的地方,即使创始人成功地将自己置于白宫的强势地位，并无耻地将其用于商业目的,可能违反了宪法的薪酬条款，也不会产生任何影响。 在特朗普的例子中，她甚至热切地诱导了白宫工作人员违反《哈奇法案》让她牟取暴利，以至于他们在有线电视新闻节目上推广她的产品，就像凯莉安妮康韦去年在国家电视台上所做的那样。行政办公室为特朗普提供了许多新的机会，使其可以与潜在的新商业伙伴会面，在其他国家获得商标许可，并寻求新的潜在融资渠道。特朗普如何输掉一个严重操纵的偏向她的游戏？

对于任何商业失败的最简单、最明显的解释是:产品是坏的，生意失败是因为衣服很糟糕，没有人想买它们。但在这种语境下，什么是可怕?质量低?审美无吸引力吗?品牌不明确吗?

所有这些都取决于你的标准。已经梳理出来的事实是：特朗普的服装是在海外生产的，有廉价的劳动力，通常还有廉价的材料。但许多流行的快速休闲品牌也是如此。这种美学是被其他设计师剽窃来的，（意大利时尚品牌Aquazzurra指控特朗普抄袭了其标志性的“狂野”凉鞋，其售价几乎是伊万卡65美元版本的六倍。该案于去年11月庭外和解。）这是一种商务休闲装的大杂烩，颜色可能以“基本”作为主要描述，也可能是一种飘逸鲜花的花园式连衣裙，根据目标客户感知的不确定性，它可以被描述为“有趣、轻浮”或“舒适”。 由于风格有任何连贯性，评论到处都是。我在推特上发了一张特朗普经典连衣裙的照片，要求描述它，可能会是：一件短袖、齐到小腿肚的裙子，上面有大大的红色印花图案，用伊万卡的话来说，“适合白天或晚上穿”，不过也许更倾向于读书俱乐部而不是夜总会。回复从“乡村俱乐部休闲”到“沙发”。即使那些由对产品特别有吸引力的描述的高手所写的伊万卡特朗普网站上，看起来也很困惑。 几乎每一件衣服都被描述为“讨人喜欢”，这似乎暗示着这些衣服的主要吸引力在于掩盖穿这些衣服的女性的身体缺陷。

零售市场的长期发展可能比伊万卡·特朗普本人或她的产品的任何潜在问题都要对伊万卡·特朗普品牌的消亡负责。NPD集团的零售专家兼首席行业顾问马歇尔•科恩告诉我，服装行业的零售业一直落后于市场的整体增长。快速休闲时尚的趋势意味着设计以一种残酷的速度转变，这是很难竞争的，尤其是在大容量百货商店，由于实体店的客流量与直销和在线销售竞争，它们自身也在苦苦挣扎。

特朗普本人坚称，公司倒闭的唯一原因是她不会再回到公司，因为她太过专注于她父亲管理下的(无薪)工作。这是一个奇怪的解释。那些想要脱离运作良好的公司的人，往往会雇佣别人来管理他们——这在理论上是特朗普已经做过的事情，如果你相信她已经脱离了这个行业——或者他们会卖给另一家公司以求更高的利润。当然，他们不会建立一个运转良好的机构，然后突然决定冷血地扼杀它，让表面上成功的员工失业，心血来潮地丧失未来的收入。

但是你很可能放弃公司而不是进入拍卖程序，如果资产的价值受到累积债务的影响，如果它成为政治负担，或者，如果其商业活动可能受到不必要的法律审查，比如联邦调查。因为这是一家私营公司，而且伊万卡•特朗普对自己的商业交易也像她父亲一样不透明，我们无从知晓 。

最善意(如果不太可能的话)的解释可能是，这都是一个华而不实的项目，而特朗普只是厌倦了它。她不会是第一个利用家庭资金推出同名时尚系列的社交名媛，也不会是第一个认为自己的时间最好花在其他地方的人，因为这比她想象的要难得多。这甚至不是特朗普第一次在他或她无法证明其销售能力的产品上贴上自己的姓氏(参见:伏特加、牛排、航空公司)，当它把持不住的时候，悄悄地把标签撕掉，希望没有人看到。在每一种情况下，任何与特朗普名字相关的地位都无法弥补劣质产品。

说句公道话，很难完全靠地位建立起一个可持续发展的企业——即使你是攀登社会阶梯的埃德蒙•希拉里。如果这种地位是脆弱的，那就更是如此，因为你的父亲选择利用他作为自由世界领袖的地位来削弱整个国家在国际上的地位以及总统在国内的地位。当人们开始注意到你可能会导致这种侵蚀，很有可能他们不想让你的经济成功。几个月前，我看到一个女人从布卢明代尔百货的一个未贴标签的清仓陈列柜里拿起一只伊万卡·特朗普的鞋子，在检查时厌恶地把它放回原处。我不认为是价格让她反感。

除了艰难的零售市场，还有对中国制造商品的可能征收关税 (这要谢谢老爸)，还有缺勤管理。尽管面临着所有这些障碍，即使有无数的机会争夺白宫提供的特权和自由媒体，但它仍然可能不起作用。我们将看到她的新“面子工程”——特朗普政府——是否会有不同的结果。

周大欢译自《华盛顿邮报》