又一日系豪强正在倒下？_风闻

作者：王慧（财经国家周刊）

铃木退出中国市场，斯巴鲁遭遇经销商“逼宫”，最近一段时间，日系车企陷入困境的消息不断传来。而少有人注意到，在角落里，还有一家日系汽车品牌的日子也不好过。

那就是讴歌。

2018年以来，讴歌的市场表现可谓相当惨淡，最新的产销数据显示，1-5月，讴歌累计销量仅为3163辆，同比下滑41.4%，平均每个月才卖600多辆车，与豪车市场头部玩家奥迪、宝马、奔驰等动辄四五万的月销量相比，差距巨大。

讴歌是上世纪80年代本田为打开北美高端市场而成立的高端品牌，与雷克萨斯和英菲尼迪并称“日系豪车三强”。

讴歌在美国的销量并不差。但2006年以进口的身份进入中国时，产品水土不服，在华的销量一直没有起色。

2014年11月，讴歌曾公布了一系列针对中国市场的“2020计划”，本田技研工业（中国）投资有限公司（以下简称本田中国）前总经理仓石诚司还放出豪言，称“到2020年，讴歌的年销量目标将达10万台”。

但3年多过去了，讴歌不仅离年销量10万的目标越来越远，销量颓势也没有得到扭转，隐隐有步铃木后尘的意味。

荒废的十年

从2006年讴歌入华到2016年开始走国产化的路线，这整整十年时间，讴歌在中国市场的表现可用“荒废度日”来形容。

翻看讴歌在华国产前五年的销售数据：2011年4014辆；2012年近乎腰斩仅销售2300辆；2013年回升到4600辆；2014年4670辆；2015年4100辆，经营十年的讴歌，不仅年销量一直在5000辆徘徊，大多车型也一直处于边缘化境地。

产品线单一，可选择的产品少是中国消费者逐渐放弃讴歌的最主要原因。

在没有国产之前，讴歌在华销售的全部车型均由北美研究所开发，并以进口的形式在华销售，旗下有ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX和ZDX三款SUV。与之对比，雷克萨斯在中国销售的车型有11款之多，英菲尼迪也有10款（其中两款已国产）。

在价格方面，最便宜的讴歌ILX起售价为29.8万元，不仅是日系三马车中起售价最高的，更比德系三强的入门级车型贵了不少。

此外，讴歌的产品皆为大排量车型，最小排量的车型是ILX 1.5L混动版，售价29.8万元，其他排量则为2.0L，2.4L，3.0L，3.5L，3.7L。

这些所售的车型进入国内市场便被消费者贴上了高售价、高油耗、低性价比的标签。由于排量税的存在，进口车型售价都相对较高。这样大排量的车型无疑增加了成本，使得讴歌基本没有性价比优势。

“讴歌在华销售车辆主要是进口，缺欠最合理的价格，所以在产品以及价格竞争力方面显得比较薄弱。”仓石诚司曾忧心地表示。

自我拯救

为了扭转在中国市场的困境，产品在中国国产化成为讴歌自我拯救的主要路径。

2016年1月，广汽本田汽车销售有限公司成立，销售公司设立北京分公司（负责广汽讴歌品牌），运营国产讴歌产品的销售及售后服务各项事业，并接管本田中国从事的讴歌产品的进口销售业务。

为了迎合中国市场消费者对SUV的钟爱，2016年4月底，讴歌将第一款国产车型——紧凑型SUV讴歌CDX推向市场。

讴歌对这款车型给予厚望。对于讴歌来说，国产后CDX不仅仅是一款走量车型，更是讴歌品牌在中国实现“新生”的关键节点。随着CDX的正式国产，讴歌总算走上了摆脱边缘化窘境的征程。

2017年底，继CDX后，讴歌推出第二款国产车型TLX-L，这款车车定位为中型轿车，车身轴距为2900mm，随着国产长轴版车型的推出，具备高颜值、大空间的广汽讴歌TLX-L拥有了不错的竞争力。

除了推出符合中国消费者的产品，讴歌在销售渠道上也不断加码。2016年9月，讴歌举行了第三批建店意向书签署仪式，并同21家特约店签署了意向书。自此，讴歌在全国范围内的4S店已由此前的42家增加到60家以上。

不过这一营销网络规模还是有限，现实处境让讴歌对基于“互联网+”技术的全新营销体验方式显得尤为迫切。随着以“90后”为代表的新生代年轻消费者渐成车市主流消费人群，广汽讴歌在营销策略上也做出了改变，推出体验式营销模式。

诸多努力之下，讴歌的销量有了起色，2017年讴歌全年销量达到了14984辆，年环比增长85%。

这对于讴歌来说是一个好消息，虽然全年1万多辆的销量，还不如国产品牌吉利汽车、长安汽车等热销车型的月销量高，但至少也初步肯定了其转型努力。

前景堪忧

不过，2017的回升并没有持续太久，2018年，讴歌整体销量下滑，这与CDX、TLX-L两款国产化车型的困境密不可分。

CDX一直是广汽讴歌的市场中坚力量，其中讴歌CDX在2017年的销量为13967辆，约占到讴歌年销量的94%。在2017年1-5月，讴歌CDX贡献销量为4911辆，而2018年1-5月，CDX的销量下滑为2613辆，同比下滑46.8%。

销量遭腰斩主要是因为性价比，和竞争对手相比，CDX目前官方指导价为22.98万-30.98万元，与奥迪Q3、奔驰GLA等主流豪华紧凑级SUV形成竞争。

虽说广汽讴歌CDX在同级别中售价最低，但终端优惠比较少，以北京地区为例，部分广汽讴歌经销商给出的优惠大致在2万元，即入门价格在21万元左右。而品牌影响力更强的奥迪Q3终端售价已经下探到20万元以下，更能吸引相同预算的购车者。

另外一款国产车型TLX-L在上市之初备受期待，国产后选择加长，更符合国内消费者的购车需求，可市场表现也不尽如人意，单月仅能售出新车100辆左右。

和CDX一样，销量低迷同样也是因为价格，TLX-L自上市之后，终端鲜有优惠，27.98万-37.98万元的价格已经超过奥迪A4L和宝马3系的终端售价。

在目前国内豪华车市场当中，讴歌品牌尚未进入第一阵营，但售价却高居不下，品牌定位和终端售价没有形成正比，依旧是导致销量低迷的一个重要因素。

此外，品牌宣传力度欠缺也是制约讴歌销量的重要因素。近些年来，英菲尼迪、雷克萨斯等二线豪华品牌通过活跃的营销推广，在品牌影响力上获得了较大的突破。

例如英菲尼迪靠着赞助《爸爸去哪儿》《极速前进》《纸牌屋》等节目，不仅扩大了知名度，销量也曾连续3年创新高。更不用说奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌在中国市场营销上方面的举动了。

反观品牌诞生30周年、入华亦有12年的讴歌，在强化品牌认知度方面思路并不清晰。

讴歌也曾意识到品牌影响力弱的问题，也尝试在品牌形象的改变上做出努力，例如早年间在TL发布的时候就邀请刘德华代言，也赞助过《狼图腾》，曾与喜欢赛车的中国影视演员冯绍峰开启品牌合伙人计划等。

结果还是不如人意，这些停留在老套路上的品牌宣传活动，没有将讴歌的品牌理念和价值精准地传递给潜在消费群体，品牌影响力弱的局面没有多大改观。

在竞争激烈日益胶着的中国豪车市场，留给讴歌的时间和机会已经不多，再不想办法改变，不是没可能步铃木后尘。