看图学宣传：美国广告人如何贩卖“未来”_风闻

二战结束之后，美国经历了一段快速发展的时期，当时普通老百姓的生活水平飞速提高，而贫困率也大幅度下降。虽然在种族解放、男女平等方面，在制度层面落后于社会主义阵营的发展，物质主义也在一定程度上消减了革命情绪。。

而这其中，资本主义的广告人们在塑造美式生活方式上居功至伟。他们通过自己高超的想象力，将人们的注意力拉到了追求小我的满足中。他们要琢磨的是如何在没有东西可卖的时候，依旧保持人们的消费欲望。

其中一点就是贩卖未来。

1945年，二战已经接近尾声。而当时的美国和战时的美国已经完全不一样了。本来是为了获得胜利而加大科研投入，但是这却让美国在医药、材料、计算和武器方面有了突飞猛进的发展。当胜利指日可待之时，人们的思绪伴随着工业生产大爆发，飞向了战后的和平生活。

在战时，美国人的生活主要是为了战争服务。当时美国也实行了一定程度的配给制。普通百姓的在购物和娱乐上都有限制。在这样一个社会，广告商应该是很难过的，他们要解决一个严峻的问题，如何在啥也没得卖的情况下卖东西。

当然了，麦迪逊大道上的天才们愿意接受这个挑战：贩卖未来！

战争快要结束了，广告商们开始为消费者们描绘一派繁荣的战后景象。这些品牌不断出现，在消费者心中扎根，为战后的销售埋下伏笔。

而美国的消费者们也乐于看到这样的广告，让他们在暗淡的征战岁月中有所期待。期待这些品牌和他们承诺的产品。

在当时，广告的主要媒介是印刷品。1940年代，《生活》杂志每周有将近1350万读者。广告商们通过此类出版物，以商业品牌作为主角，塑造了一个光辉的未来。这个未来对每个美国人都触手可及。

Douglas Leigh广告公司的Hugh Ferriss在1945年就曾说：

这个大范围的预测看起来有些难以置信，除了两件事：第一、广告将充满梦想。第二、有一个良好的组织来实现这个预测。

在璀璨的纪念碑上点亮你的产品吧！

广告的创作灵感也非常统一：

1、就算是未来，你宣传的商品也一定要让人能一眼认出来是什么东西

2、给人创造一个非常舒适，令人向往的室内环境

举个例子。

下图是摩托罗拉刊登在《生活》和《星期六晚邮报》的广告，目标是销售高保真电视机。坐在沙发上或者从泳池直接看电视，电视依旧清晰！

这样的居住环境我们现在还没有实现，但是令人向往。不过这台电视机早就已经实现，对于很多现在的人来说，甚至已经是老古董了。

这些老古董在当时看起来这么时髦，是因为周围的环境非常具有未来感。

同理还有下图，也是一副摩托罗拉销售立体声音箱的广告。理念是一样的，周围的环境很具有未来感，然后在这个环境中放上他们想要销售的的商品。

那么那些产品并不是面向一般消费者的公司如何做广告呢？

他们就不需要被放到梦幻的生活环境中。相反，他们试图为自己的产品在未来找到用武之地，并且暗示大家这个商品在未来将会成真。

比如在当时大家认为电话就是可以听和说，那么休斯公司的广告就暗示大家，未来还可以看到和你打电话的人。

当越来越多的美国人购买了电视，并把时间花在看电视上之后，家务活儿怎么办？美国独立电灯和能源公司的这个广告就是设想了未来的机器人，可以帮你把家务活儿全部干掉。你只需要给它“供电”！

New Departure从1888年就开始生产门铃，到了50年代，他们开始在轴承方面发力。为大家提供了从冰箱到餐桌的流水线解决方案。

当然了，到了今天这个系统也没有实现。不过这个广告的主要目的是卖轴承。

还是New Departure的广告，这一次是自动洗衣机。从图片中看是洗完烘干叠好进入衣服篓。

看到了么？每一张图片都在描绘一个未来的居家乌托邦，窗外有美丽的景色，什么东西都是崭新干净的。有谁不想要住在这样的环境里，享受这样的商品呢？大家肯定都对战后生活充满了期待。

那么好，还有一些公司并不生产家具。他们可能是做生产材料、能源或者电子元件的。这些公司如何将自己和未来联系起来呢？无非就是要证明，我们在未来将会扮演关键角色。

他们要帮助塑造未来世界的生活方式。

比如下图是Vanadium公司的广告，而广告内容就是在大冬天里，一家人在泳池中玩耍。而广告语是“我们的暖炉在93,000,000英里之外”。93,000,000英里之外是什么？是太阳。

不过当时太阳能技术还没有民用化，而是集中在工业设备领域。所以这个广告就塑造了一个未来人人可用太阳能的世界。但是太阳能如何吸收呢？没有人知道。

所以Vanadium公司这个广告其实是在卖什么？其实是卖合金钢板。

这些能源公司和材料公司创造出一个场景，就是他们可以改变温度和气候，让“你在南方的艳阳里大雪纷飞，我在北方的寒夜里四季如春”成为现实。

当年的底特律还是一个繁华的城市，当地的Bohn公司主营业务是铝制品和黄铜制品。他们从1940年代就开始宣传自己产品在未来居民房屋建设上的重要作用。

他们的广告目标很简单，就是让美国消费者记住“Bohn”这个名字。所以它们的广告都会突出“BOHN”这个商标。

BOHN的广告多数都是由Arthur Radebaugh设计的。他的理念就是完美的线条和圆润的角度，给人一种科幻感和轻柔感。

比如下图的厨房轻到可以悬挂起来，窗外就是摩天大楼。这是一种让人向往的景象。

而电话则不再需要话筒，直接通过电话机就可以出声。这在当时也是让人很激动的设计。

当然了，美国是一个坐在汽车上的国家。所以汽车的广告是少不了的。汽车代表着美式的富裕和奢侈。Arthur Radebaugh就把BOHN的材料技术和汽车结合到了一起。同时通过“无人驾驶”和“透明天窗”来营造卓越的“室内环境”。

无人驾驶在当时在汽车广告中，已经是一个非常流行的概念。所以RCA公司的这个广告就告诉你，按一下按钮，之后的交给RCA晶体管来搞定。

广告人们的激烈竞争当然不会止步于无人驾驶。既然你们都在推无人驾驶，那么我们就让汽车上天。美国独立能源和电灯公司就宣誓要让你飞起来：

你的私人飞毯……随时随地起飞降落，没有找停车场的烦恼，插上电就可以补足能源。

这些能源和材料公司都拿汽车做文章，汽车大厂们怎么能不好好琢磨琢磨汽车呢？下面两个广告就是福特公司的，他们成立了一个福特先进设计工作室，并且给工作室里头的设计师们最大的权限，随便设计未来汽车的造型。比如下面这张就是从UFO得来的灵感。

而这张则还是我们上文中提到过的广告思路，未来感的居住环境中加上自己设计的汽车。当然这个汽车已经没有车的样子了。

在消费者和广告人心中，大家都认为这些图片中的未来将会实现。

而这种广告设计理念还培养出了不少著名的设计师。其中就有席德·米德（Syd Mead）。米德应该算是那个时代最著名的工业设计师和概念艺术家之一了。他的设计在《银翼杀手》《异形》《电子世界争霸战》《星际迷航》《绝密飞行》《碟中谍3》《2012》中都有出现。

米德刚入行的时候就是加入了福特的创意工作室，在那里一直工作到1959年。他对于未来轿车的设计融合到了对于整个未来世界的思考中。

也就是说他不单单画未来的汽车，也画未来的世界。他笔下的未来生活总是明亮、实用、构思良好、优雅非凡。

也就是说不单单是汽车，而是汽车跑的道路，道路贯穿的城市，在城市中生活的人。

1970年代，米德加入飞利浦公司。当时的挑战就是如何让这个世界更宜居，我们如何改进环境，让他们更加亲民。

下图就是线上学习理念，每个人一个电脑，电脑里头有资料库，学生们通过电脑学习。因为当时的美国经历了一段时间的教师短缺。

而室内生活依旧是人们关心的部分，米德就想到了3D影像。

在二战之后，艺术家和广告商依旧在贩卖未来。不过战后的消费者越来越希望看到现实的东西。就好像时间旅行的作者H·G·威尔斯所说过的那样：

任何人都可以创造出一个新雾中或者新世界，重力和引起都不存在。让这种创造有趣的原因是，大家期待这种事情变成现实，然后在这种环境中可以发声奇妙的故事。但是随后这就要走向人性……

不过美式宣传中，人们有勇气去设想未来的环境、科技、生活。但是美式宣传不会触及的就是社会。我们重新看看上面所有的图片吧，女性全都扼守自己的岗位。要么待在厨房，要么照顾孩子。而且这里没有黑人或者其他族群。

这就是资本主义阵营以商业挂帅的宣传和社会主义阵营以政治挂帅的宣传的区别。黑人和少数族裔在当时都不是这些广告的主要针对消费群体，他们并不在乎这些人是否出现在广告中。

而且白人作为当时社会中的“高种姓”阶级，本来他们的生活就可以起到给少数族裔制造“梦想”的作用。所以宣传白人的生活方式就足够覆盖到所有的美国家庭。

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