苹果公司的两难困境_风闻

当下，苹果公司似乎陷入了某种困境，我称之为“美国式”的困境，那就是从各方面数据来看，它仍然是当之无愧的王者，但从发展趋势上看，就是另一回事了。苹果公司的困境主要体现在苹果手机这一产品上，它攫取了行业的绝大多数利润，但和以前的自己相比，它又处于下滑状态，而且公司和产品的美誉度也颇不如前。苹果公司也许需要一场“让苹果再次伟大”的运动。

对于苹果公司为何处于这种状况，媒体给了很多解释，这些解释虽然说法不同，但精神本质具有高度的同质性，那就是现在的苹果缺乏创新。2016年11月份的某期《人民日报》，刊登了美国学者史蒂夫·布兰克的一篇文章《科技公司如何永葆活力？》，该文称：“创新型首席执行官（CEO）常常被身为执行者的副手所取代。如果他们继承了高效的商业模式，通常会让公司的盈利保持数年时间。然而，随着市场、商业模式、技术的改变，这些执行型CEO往往无法有效应对这些改变。结果便是，公司被其创新型人才所抛弃，日渐式微。”该文列举了两个例子，一个是微软的比尔盖茨和鲍尔默，另一个就是苹果的乔布斯和库克。最后，该文总结说“一个公司在成立伊始，会将挑战和创新作为目标，因为它没有什么可失去的，摆在面前的是无限的可能性。相反，一个大公司会抵触风险，更倾向于执行一个可重复的、循序渐进的商业模式，尽量保持短期的所得利益，公司存在的价值变成了保持股价。然而，具有讽刺意味的是，今天，你把手中的产品和市场握得越紧，往往越容易失去。”

关于苹果公司困境的文章很多说法虽然和人民日报文章不同，但精神基本一致。我觉得这种说法部分的解释了苹果现状，但是还有一个很重要的原因大家似乎忽视了，那就是苹果公司的品牌定位问题。

长期以来，苹果的品牌是一个高端的品牌，它的产品在人们心中，就是比大众品牌高级，就是比一般的产品更酷，价格也更昂贵，比如说苹果电脑（Mac），虽然市场远小于PC机，但在它的使用者心里，还是可以藐视PC机用户的。我没有用过苹果电脑，但听说这种电脑在图像处理，音频视频制作上的确有独到之处，非PC所及。应该说，苹果在乔布斯未回归前的困难时期，也是依靠高端形象积聚的果粉才生存下来的。

苹果手机至少早期阶段也和Mac一样，它比一般智能手机要贵的多，也高端的多，众多的媒体拼命挖掘苹果公司的“伟大”之处，苹果一有风吹草动就大肆吹捧，基本上苹果不太需要做广告，我国的媒体全都义务为苹果呐喊助威，义务给苹果打广告。这说明苹果公司的美誉度也是非常之高的。

但在库克领导的最近几年，苹果手机的情况发生了某种异化，恰恰是这样“异化”，是导致苹果公司最近困境的重要原因。这种“异化”就是在库克的领导下，苹果手机太流行了，太普及了。产品的流行和普及是多少公司梦寐以求的事情，但是对于品牌定位高端的公司，情况却未必如此，因为高端就应该有高端的样子，如果拿着一种高端的产品，却发现周围大众都同样拿着这款产品，那还怎么高端起来呢？也就是说，高端品牌产品一般带有某种炫耀性的功能，从这个意义上说，高端产品不能太流行，不能大众化，一大众化，就无法高端了。比如说如果中国人人都开奔驰宝马，那奔驰宝马的品牌价值就和当下宝骏吉利一样了。

外国的情况我不了解，但中国的情况我是可以观察的。我曾经在某本书看到一句话：今天的我们不缺必需品，我们缺的是奢侈品。此话我深以为然。也就是说，我们都有一颗炫耀奢侈的心，都有一种装逼的需求。而苹果手机的品牌和定价恰恰迎合了中国人的这种需求，一方面苹果品牌是高端的，非大众的，另一方面最妙的是它的定价，这个定价既比其它智能手机要贵的多，又是多数人咬咬牙跺跺脚能买得起的，至于卖肾，那只是调侃。这种情况使得苹果手机在中国大卖，这为苹果公司贡献了太多的销售额和利润。但是随着苹果手机的流行和普及，由量变到质变，苹果就迎来了我上面所说的“异化”。

去年，我就听朋友说，一些老板富人现在都不用苹果，换成其它手机了，这话我在网上也看到。这些老板富人虽然人数不多，对苹果手机的销量影响不大，但是对苹果公司的未来影响比较大，因为苹果不仅仅是手机，还有其它产品和服务，其它产品和服务未来的发展也需要这些老板和富人掏腰包，而苹果手机品牌的受损对此是有影响的。

品牌从大众端做向高端，是非常困难的，比如小米，我印象最深刻的就是1999这个数字，这几年小米也尝试向高端进军，迄今难言成功。华为手机，开始也是大众产品，这几年也开始向高端进军，拼命提高自己的品牌形象，取得了一定的成果，但是我们看到，华为在品牌塑造和营销方面，一定是成本高昂的，一个又一个国际和国内明星代言，一场又一次活动不停地举办，这些都是钱堆出来的，恐怕对利润有较大的影响。品牌向上不易，向下却容易的多，苹果推出的SE手机，就是想收割大众用户，但是对苹果品牌的影响却是负面的。

当下的苹果公司，恐怕需要明确，苹果到底是做一个高端的品牌，像以前的苹果一样，还是要做一个大众化的品牌，变成像微软联想这样的大众公司。这恐怕就是乔布斯现在仍然执掌苹果，也需要面对的问题。做一家高端品牌，销售额和利润恐怕难以达到现在的水平，做一家大众公司，就会失去高端公司的魔力，成为一个普通的品牌，和华为小米等同场拼杀，也是很不容易的。这就是一个两难处境。

当有人在说苹果公司创新匮乏，所以销量下滑的时候，也许没有意识到这其实是因为苹果的大众化使得苹果手机装逼功能的衰退，所以部分人不再选用苹果的原因。当有人大力渲染苹果手机就是不卡的时候，也许没有意识到，他其实还是在维护苹果手机装逼功能，希望苹果依然具有这个作用。

现在是一个拐点，何去何从，需要苹果决断。

另外说两个题外话，一个是上文中引用的人民日报的文章，我们是不是可以推断，中国华为公司在任正非退休后，一个执行力卓越创新力不足的人会接班，然后华为就会出现微软和苹果的现在的状况，但愿华为能够突破这一现象。另一个就是苹果公司的热销，对苹果的其它产品有一个“挤出效应”的负面影响，比如苹果另一个非常流行的产品ipod，基本被iPhone给废了，还比如苹果手机的流行，显得苹果其它产品可有可无，不受重视，这可能是苹果电脑的更新长期停滞的一个原因。这种挤出效应，就像我们现在都在讨论和关心雾霾一样，把其他同等严重的环境问题如水污染，土壤污染，垃圾如山等挤出了，基本不在公众的视野里一样。