都是社交惹的祸，腾头大战四回合！_风闻

转自剁椒娱乐，作者/高庆秀 贾阳 巩星

去年，在乌镇互联网世界大会，腾讯系的酒桌上，马化腾还跟张一鸣把酒言欢。他们应该没想到，一年后，两家关系会如此紧张。

本周，两封诉状被传得满天飞。一份是腾讯状告头条，索赔1元，求尊严；另一份是头条状告腾讯索赔9000万，补损失。

剑拔弩张已经不是第一次。此前，腾讯和今日头条两家创始人公开在朋友圈互怼；底下，各种“爆料式”买版面的公关文也进入明争暗斗。

互联网公司之间的血腥竞争本属正常。但为什么腾讯到今天的位置还要忌惮今日头条？又为什么两家之间的商战会升级？

这一切的原因皆来源于今日头条动了腾讯社交的蛋糕。娱乐资本论旗下剁椒娱投（ID：ylwanjia）梳理了两家公司之间从开始到现在的四大回合，条分缕析。

第一回合:抖音完胜

让我们从2017年3月腾讯替代百度入股快手D轮开始说起。

这是腾讯介入短视频大战，正式狙击抖音的起点。当时抖音才呈现燎原之势，刚刚火了一波海草舞，带来几十万的日活。但腾讯已经意识到危险性，并迅速跟快手结成资本联姻。

彼时，快手已经是全中国最大的短视频平台，日活超过4000万，注册用户超过4亿。虽然在一篇自媒体X博士的文章中才被大众熟知，但在此之前，投资机构早已踏破快手的门槛。

当时业内对这次投资有诸多五花八门的解读，比如，有了腾讯，快手能摆脱土味儿么？或者，腾讯为啥不要自己的亲儿子微视，反而扶持快手？

站在现在的时间节点上，顺着腾讯一贯的逻辑（自己做不好的产品，倾向于以投资的方式扶持市场上的同类头部公司），投资快手第一位的考量当然是狙击抖音；但另一方面，通过投资条款的排他和约束，也限制了快手未来走社交道路的可能性，业内消息称，快手承诺不做熟人社交。

不管怎么算，能入股快手，对于腾讯而言都是一笔划算的买卖。尤其是当时快手有着“农村包围城市”的先天优势，数亿二三线城市的用户构筑一道铜墙铁壁，看似无懈可击的壁垒。

腾讯跟快手进入了一段蜜月期，并且向快手开放了QQ关系链，在快手某几个板块中，快手用户可以查询添加自己的QQ好友。此外，快手的内容还一度直接接入了腾讯OMG内容体系，进入了天天快报的小视频tab栏。

但没想到，快手这条防线在短短几个月内就失守了。

它不仅没能压制住抖音，后者反而像病毒一样，在一二线城市疯狂扩散。一开始还跟快手有些重合用户，后来，跟快手用户的重合度越来越低，说明抖音吸引了大量非快手类的新用户。年轻的小哥哥，小姐姐们，有些每天大概光刷抖音就要刷1小时以上，停不下来。

这一局面超出了快手和腾讯的预期。到了2018年春节，抖音的数据进一步一发不可收拾，日活已经逼近快手。

根据QM的数据，抖音在2月期间增长了3000万日活，快手则增长了近1000万。

春节这一仗，抖音赢得漂亮。同一时间，快手投入3亿多营销费用，增长率仍低于抖音；有业内消息透露，今日头条为抖音准备了20亿的营销费用，春节一天的营销费用就达到300万。

春节之后，抖音在时长、日活方面的活跃度进一步爆发。而从4月起，两款产品日活开始焦胶着，抖音追平快手，同位1.2亿日活量级，甚至部分时间超越快手。据相关人士透露，今年5月，快手日活被抖音超越，后者5月日活峰值达到1.5亿。

有人这样评价，抖音将行业龙头的决战缩短至3个月内。在行业人士的眼里，两大短视频平台这场仗已经打完了上半场。突破日活1亿并且持续增长的只有两款产品。

第二回合：微视上位

抖音的日活已经逼近快手，腾讯一看不行，防线要守不住了，怎么办？迅速结束与快手的蜜月期，亲自上！这才有了微视重新上位，以及后来腾讯停掉了出去应用宝以外，快手的所有流量入口。目前，腾讯新闻的小视频接口则导给了微视。

话说，微视早就复活了，大概2017年5月就已经重新上线，当然跟之前的几款微视产品都不同，而是类似于抖音的产品。一直没提到战略高度上力推或者宣传，可能是把微视当成了第二道防线。

可以这么理解，微视，其实是一款备选。一开始是小火慢炖，做不起来也没关系，毕竟腾讯投资了快手，已经占据一部分阵地；实在不行，再把这款备选产品拿出来。

要知道，相比投资其他公司，给钱给资源之后就能享清福，自己下场做确实比较麻烦，给钱还是小事，主要是要抽调团队开拓业务，面临种种不确定性风险。

估计腾讯也没有想到，在微信已经稳坐社交江山第一把交椅的局面下，还要花那么大力气和资金去守疆场。

2018年3月底，腾讯终于坐不住了，一张30亿微视补贴资金的书面表格在网上广为流传。

关于资金投入的真实数据，一直真真假假。但剁椒娱投（ID：ylwanjia）获得的内部消息是，腾讯给短视频准备的军饷远不止30亿。

到目前为止，在部分短视频论坛或者沙龙上，当嘉宾提到微视的时候，都会很羞涩的表示，不说了不说了，日活不太好，说多了伤感情，翻到PPT下一页。

但不得不承认，微视复出的时机很恰当。

今年4月前后，正值监管部门整顿快手和今日头条旗下的几款短视频进行整改，导致内涵段子永久关停，还让快手APP在安卓以及IOS系统下架一周，政策从未如此之严。

在这样的环境下，抖音虽然没有被下架，但是视频下的评论等功能也阶段性关停；并且，张一鸣在凌晨亲自发表道歉信。种种迹象都被认为是抖音主动断臂求生的迹象。

而在这个时间段中，微视因为规模比较小，并未受到过多政策影响，反而在“30亿补贴”的舆论下，赢得了一波免费的流量和Pr机会。

第三回合：腾头两家高层过招，公关战升级

今年，腾讯最大的公关危机应该就是《腾讯没有梦想》这篇文章的出现，一度引发互联网领域关于各家公司是否有梦想的大讨论。更戏谑的是，在这次传播中，出现了PS马化腾微信回复的搞笑桥段。

但事后，网上又有人怀疑，这篇文章的背后有竞品精心策划，故意抹黑腾讯。撇开各种纷纷扰扰的观点不说，提起这个事件的原因是，从这次事件开始，腾讯跟今日头条之间的斗争，上升到了马化腾跟张一鸣之间的互怼。

最初是张一鸣在朋友圈转发了《谁说腾讯没有梦想》这篇文章，然后配文恭维了一番，称腾讯是伟大的公司，马化腾值得学习，但同时又在留言评论中写道，要是能不封杀XXXX，就更伟大了。对此，马化腾回应张一鸣表示，对平台一视同仁，你过敏了。

张一鸣真的过敏么？

​有个小细节特别有意思，春节之后，抖音在定位上，逐渐从媒体更加偏向于社交。春节后抖音进行了两轮改版，拍照片上传图片，私信发送表情和多人互动，以及即将上线的“关注流”改版，都意在鼓励互动和社交。

要知道，在用户高度重合的社交产品中，花在对手产品上的每一分中，都是挤压自己。更重要的是，这些产品会沉淀用户，而在移动互联网一片红海，获客成本骤增的情况下，用户就是生命线。

眼看着抖音日渐壮大，腾讯看在眼里，急在心里。

在放弃快手，微视还未能独当一面的情况下，腾讯启动全面封锁和围剿计划，微信朋友圈、QQ空间以整治为名封掉了快手、抖音、西瓜等短视频分享入口。

此后，两家高层之间的嘴仗就没断过。

5月8日，张一鸣发朋友圈庆祝抖音海外版 Q1苹果商店下载量全球第一，并剑指腾讯：微信的借口封杀，微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐。马化腾随即回击：可以理解为诽谤。

与此同时，七大国家一级博物馆集体入驻抖音，举办了“第一届文物戏精大赛”，而系列H5却遭到微信朋友圈的封杀，同时抖音在腾讯视频上传的博物馆相关视频也被下架。抖音总裁张楠在朋友圈称：腾讯这般搞小动作，有失大将风度。

腾讯公关总监张军在朋友圈回应：该H5是命中系统分享的逻辑，修改后可以申请恢复。

而抖音却并未松口，22日在公众号发布文章，如泣如诉，委屈的像个孩子，还截图腾讯视频上的搞笑短视频，并与抖音上传的正能量视频进行对比，以示腾讯视频在视频审核上的偏袒和不公，痛斥微信各种封杀，再度引发争议。

与此同时，公关战也开始升级。

5月18日，今日头条针对微信发布的《关于升级外链管理规则的公告》对媒体称：“微信这次超越政府职能，利用微信垄断优势，对抖音、快手等大量短视频进行打压，其实质是为了发展微视。随后微信再发补充公告，将今日头条所批内容删除。

5月30日傍晚，临近儿童节，今日头条全网推送了标题为《新华社：要多少文件腾讯才肯收手》的文章，内容直指以腾讯为首的游戏厂商多次无视部委文件造成对少年儿童的危害。

但问题在于，原文来源并非新华社而是新华网，二者的性质相差甚远，且原文标题内并未提及腾讯，面对今日头条这般做法，腾讯公关张军发微博暗指今日头条刻意抹黑腾讯。

5月31日，今日头条公开回应此事，未有道歉之意。首先将改标题的罪责甩锅给百度，其次让腾讯正视自家游戏对少年儿童的危害，最后还不忘再提抖音被不公平“封杀”一事，希望腾讯在互联网游戏整治期间，封杀游戏链接。

诸如此类的舆论战隔几天就上演一次。直到如今，两家开始对簿公堂。

第四回合：圈地未来

张小龙在今年1月曾经公布一个数据，微信的月活跃用户量超10亿人次，与我国4G用户总量相当。可以说，微信是目前中国移动互联网最大的流量入口。

但抖音的大势爆发证明，不跟腾讯正面怼，也是可以开凿新维度的流量渠道的。

“互联网女皇”玛丽·米克尔最新发布的2018年互联网发展趋势报告指出，过去两年，中国移动媒体/娱乐日消费时长统计数据显示，移动视频时长增长最快，占比从13%提升到22%。抖音是这场短视频潮流中的佼佼者。

凭借流量优势，抖音的玩法和商业营销生态已经在短时间内迭代升级，趋于成熟。广告营销方面，支付宝、小米手机、网易严选、联想、阿迪达斯等品牌入驻；抖音红人的创意营销一波接着一波，病毒式的模仿效应带火了不同领域的各种产品；此外抖音和淘宝合作，可以点击广告直通淘宝店购买，短视频电商即看即买……

社会文化渗透方面，抖音集结全民之力引领了“小猪佩奇”的文化、商业奇观，并持续不断地更新提供新的大众文化狂欢点，这种打破了APP界限和网络现实界限的社交粘性不能不让巨头忌惮，更不用说抖音的社交野心。

可以预见，虽然腾讯社交平台对抖音而言很重要，但凭借其本身的平台生态自发性生长，被腾讯封杀并不等于大失血。今日头条游戏广告运营负责人何欣日前表示：2017年短视频占手机移动流量的50%，而未来三年这个数字将达到75%。与此同时，用户花在短视频时间是其他内容时间时长的5倍。这两个数字代表了什么意思？代表了到2020年，短视频内容将会带来600亿的广告规模。

移动网络提速、降费，是短视频这种娱乐形式能够迅速普及的前提。而可以预见，这也使短视频成为未来几年间吸引移动互联网流量的最大“黑洞”。

而对于腾讯来说，这次的争端，是其重新审视短视频领域战略价值的体现。完全打压今日头条系已经具备防御能力的短视频矩阵，短时间内不太可能实现。艾瑞数据显示，微视虽然在4月的使用有效时长大增311.6%，但总时长不过122万小时，跟抖音的120000和快手的100000万小时级别相比，不到一个零头。

而腾讯在短视频领域的排兵布阵不止微视和快手。近日，腾讯又悄然上线了另外3款短视频应用：“下饭视频”、“速看视频”以及“时光小视频”，意在打造一个短视频应用矩阵。“下饭视频”主打PGC

PUGC，时长在1-5分钟，市场认为其对标今日头条的西瓜视频，“时光小视频”对标今日头条的“时光相册”，“速看视频”则是一款影视垂直领域短视频APP。垂直和泛娱乐同时发力，腾讯在短视频领域与今日头条激战全面对垒的意图昭昭。

能否再扶起一个微视？还很难下定论。可以确定的是，未来腾讯和今日头条的短兵相接不会少。