「内容消费女子力」崛起：那些标签化的直男内容，其实有很多小姐姐pick_风闻

本文转自微信公众号 全媒派（ID：quanmeipai）

“RNG牛逼！”

“牛逼！！兄弟，加个好友一起玩啊！”

沉浸于中国电子竞技的荣耀时刻，你甚至并没有察觉这位带你上分的“兄弟”其实是个小姐姐。

女孩子们越来越“贪心”了。她们不止在美妆、穿搭、宠物博主的评论区组建起自己庞大的军团，还开始攻占“直男领地”——聊得来街舞、看得懂漫威、玩得了电竞……“内容消费女子力”正在悄然崛起。本期全媒派带你一览“小姐姐军团”成长史，看看直男的内容基地是如何被占领的。

进击的女子力

热血是必须热血的

现实总是脱离不了魔幻：当小姐姐们以为自己正在享受女权崛起带来的“万般宠爱”之时，却发现自己连朝圣漫威的权利都被剥夺了。

在漫威迷狂欢夜——《复联3》上映首日，通辽万达影城在复联3观影厅发出广播：“敬告各位女性，请在看电影的时候不要打扰你身边男性的朝圣，遇到不懂的剧情安静吃爆米花就好……”

小姐姐们心里大概同时浮现出千万张问号脸。

**刻板印象确实难以逃离。**即便大多数人都高呼性别平等，但在屏幕对面与你聊韩剧的网友，总会被下意识当作女孩子；选上一个重装战士在游戏里叱咤风云的队友，总会被尊称一声“大兄弟”。当人们的目光落在超级英雄电影上，也会做出不自觉的“统计调查”：漫威粉，大多都是男生吧？

但作为漫威粉的小姐姐们是不服气的。事实上，**在漫威系列的国内周边产品消费上，女性占比已然超出了60%。**至于微博、贴吧等相关话题讨论区，女性用户也从未落过下风。要论“买买买”和“看看看”，小姐姐们可谓是牢牢掌控了话语权。

激烈的战斗、个人英雄主义、热血与冒险精神，从来都不是专为男性制作的内容大餐。有多少女生在消费着热血向的“直男内容”？可以说，当年的流川枫有多少小女友，如今的出久小天使就有多少小迷妹。

初代男神与新生代小天使

游戏少女的撒币之路

喝着肥宅快乐水，坐在电脑前为主播扣“666”送一发火箭，也早已不是直男们的专属形象了。

**游戏主播在女性中的火热，大概要得益于已经日渐“凉凉”的狼人杀游戏。**作为一款聚会桌游，其上手简单、角色丰富、容易活跃气氛的特点使其迅速蹿红为男女老少无人不知的“网红游戏”。而熊猫直播平台在2016年9月开播的《pandakill》节目，则搭上了这班列车，成为狼人杀爱好者的必备“教学节目”。

《panda kill》节目

《pandakill》中的玩家原都是电竞游戏的主播，狼人杀的走红使其意外收获了大批小迷妹。从此，无论是DOTA主播2009，还是LOL主播JY，都成为了狼人杀女性玩家熟悉的名字，“电竞主播”也不再是一个陌生的名词。

而随着“吃鸡”游戏与王者荣耀的普及，游戏直播的女性观众也开始成倍增长。截止至2017年5月底，王者荣耀用户规模达2亿，其中54％是女性玩家，这些女性玩家也成为了王者荣耀直播的主流观众人群。

相比起喜欢带弹幕节奏、以制作主播表情包为乐的男性观众，小迷妹们在直播消费上表现出了同追星一般的热情：每天去主播的直播间或微博签到、表白、喊老公、送礼物，都是粉丝日常。铁杆粉丝更会在各类社交平台自发宣传主播的直播间，这种承袭于饭圈的专业度和执行力，在以前男粉丝为主导的直播圈是不可想象的。

小姐姐为主播送上星星（是真的星星！）

除了直播撒币之外，游戏内容的周边产品也是女性玩家的心头好。手办、主题T恤、合作产品……只要成功引起了小姐姐们的注意，消费力往往不可小觑。

女子力进化！

经济基础：没有钱是万万不能的

追根溯源，“女子力”的初步崛起，是从高校中的女性主义思潮开始的。

西方的女性主义进入中国，得益于最初几位赴美留学的女学生。在几位女学生把女性主义的术语流入中国以后，更多的留学生也将相关历史与文化传入国内。女性主义思潮从高校开始，逐步进入国民的视野，并在互联网大潮中爆炸式生长，为众人所晓。

女性有了更多的平等权利，便有了更强的经济能力。职场上的“女强人”不再是珍稀动物般的存在，家庭收入的夫妻贡献比也通常是一半一半。《2017年中国女性消费调查报告》显示，52.4%的女性认为收入水平与配偶相当/相近；财务独立和收入增长使得女性消费需求逐步释放，近半数女性个人消费占家庭收入的1/3以上。

图片来源：《2017年中国女性消费调查报告》

人们开始关注女性经济能力的上升、消费能力崛起，“她经济”这一名词就此火热。在同样的经济能力约束之下，小姐姐们显示出了远高于男性的消费能力——“买买买”，从来不是事儿。

女性身上有着不可多得的互联网特征。她们往往擅长处理人际关系，喜爱利用碎片化时间，“感性动物”的身份让小姐姐们常常陷入冲动消费。而这些特征决定了女性在互联网经济中的强大消费能力——这大概也是每到双11，非单身的男孩子们便开始瑟瑟发抖的原因？

心理因素：这！就是我要的阳刚

从《中国有嘻哈》到《这！就是街舞》，传播街头文化的综艺开始一拨接一拨地爆红。

**这些贴满了“反叛”、“阳刚”、“炫酷”标签的文化，受到了一众小姐姐的喜爱。**为女性受众输出了太多歌舞、美食、亲子类节目后，人们这才意识到：热衷于追随帅气小哥哥、在音乐节对着舞台上炫技的吉他手星星眼的女孩子们，凭什么就不能喜爱热情、血性的街头文化呢？

在父系社会的话语体系中，男性被赋予的特性便是刚强、勇敢、理性，这一特征被抽象为代表男性的符号，对异性有着天然的吸引力。如同大多男性无法抗拒软软萌萌的小女孩，女性对阳刚气质迷恋与崇拜，因此超级英雄、运动竞技中的热血场景，能激发其好奇与喜爱之情。

社会文化：给小姐姐一点阳光

男孩的童年曾被飞机与坦克的模型围绕；女孩的童年曾与芭比和玩偶相伴。

当然，现在的男孩女孩都玩起了iPad。玩具的趋同、数年前“女汉子”一词的流行，似乎都意味着性别二元对立的逐步消解。社会文化开始关注起这个曾被誉为“半边天”，却又常被忽视和误读的性别群体。另一方面，女性不断在公领域制造惊喜——急速攀升的经济地位、各类工作岗位上的杰出成就与惊人的消费能力，都表明女性群体正被重新审视，并与男性群体平分秋色。

**大众文化受众的性别边界开始变得模糊，商人们开始在商品中加入女性化的元素。**漫威、DC的产品推出了手机壳、T恤、手办、玩偶等周边，满足着女性消费者对于日用小物件的消费欲望；数码产品纷纷开启了颜值改造，为喜爱数码产品却苦于其呆板外表的小姐姐们送去了惊喜；电子游戏逐步降低入门门槛，提高画面质量，令女性玩家沉迷刷怪练级无法自拔。

听说键帽不可能这么好看

事实上，女性群体几乎可以pick一切：只要多给她们一些阳光，她们就会近乎野蛮地生长。

直男VS直女

均衡，存乎万物之间

这是一个愈加开放的时代，具体表现为：大家都开始变“弯”了。

《创造101》一时间火遍大江南北，几乎全国的女孩子们都开始怀疑自己的性取向：怎么会有这么好看的小姐姐！曾经对着小鲜肉、小奶狗露出星星眼的小迷妹，如今一头扎进女团坑里无法自拔。欣赏漂亮女生，并不是男孩子们的独有天性。

不仅直女们在追女星、看漫威、打电竞，直男们也表现出了对“软萌”、“美丽”之物的追求——从穿衣搭配到美妆教学，面向男性的形象塑造内容生产正在蓬勃生长。时尚博主、美妆博主拥有着大批男性追随者，而“钢铁直男”们拥有自己的护肤品、分享自己的保养心得，也都不再是什么新鲜事。

内容消费中的性别边界正在逐渐模糊。深夜还在宿舍偷偷为球队加油的或许是个萌妹，高呼“这款皮肤也太萌了吧”剁手买买买的或许是个壮汉。对于“胜利”、“可爱”、“勇敢”、“优雅”这类积极事物的追求，都无关性别，而关乎人性本身。

女性主义理论家朱迪斯·巴特勒认为，一种性别身份的获得，事实上是一个不断引用、不断重复的操演（performativity）过程。在巴特勒那里，跨界的、混杂的性别扮演，不断重复的操演是意义重组、主体重建的新希望。无论是“女汉子”或是“伪娘”，都是性别实践的改组和进步。

对于内容生产者而言，单一性别的受众往往不是良好的营收信号：某一性别的受众再多，也只有总人口的50%。即便是单一市场定位的内容产品，拥有多元性别的消费者也百利无害。去除单一性别标签，包容多种可能，内容生产者应尝试将互相观望的小哥哥小姐姐们聚拢在一起，走向消费上的性别融合。

标签：信号塔或是模具

从“标签”诞生以来，对它的争论便从未停止。

往期文章《匿名社交再流行？全民社交焦虑中，你只是在标签体系下寻求身份庇护》中，提到了“标签”的积极作用：它是网络社交中的信号塔，指引着互不相识的人们建立起初步的社交链接。而在内容生产之中，性别标签亦有着“信号塔”的功效：强烈、明显的性别标签，可以迅速吸引特定性别的受众。想让小哥哥转发自己的推文，就写一篇“RNG牛逼”；想更容易被小姐姐戳开，就来一篇情感八卦。

无论性别融合之路走到怎样的高度，性别的独有特征依旧会存在。目前致力于受众性别多元化的内容产业，大多在思考如何根据性别偏好来设计内容。往期文章《撕掉“直男”标签！一系列尝试后，FT终于读懂了女性用户》中，金融时报（FT）便对女性用户的内容偏好及阅读行为进行了充分研究，并以此作为性别多元化措施的依据。这仍然是某种意义上的“标签”内容——将女性特征标签化，并将这些标签贴进内容，简单而直接。

但并没有人真正喜欢标签。标签意味着粗暴的定义，它将鲜活而复杂的人格不由分说地灌注进统一规格的模具，从此你成为女汉子，她成为软妹，他成为直男。标签化的内容极易忽视那些“非典型”受众，而他们往往是内容消费市场上那长长的尾巴。

当内容生产者制造的“直男内容”也开始吸引众多女性受众，去标签化或许是内容生产的又一方向。左手直男癌，右手嘤嘤怪——当二者皆被抛却脑后，小哥哥小姐姐们同时亮灯，才能成就内容生产的最大秀场。