本来想吃盘草减肥，没想到又入了营销的坑……_风闻

本文转自微信公众号：三联生活周刊

与其说沙拉代餐满足了大众追求健康的诉求，不如说这种口味清淡但有颜值的食物，只是让人们感到比以前更健康了。仿佛门槛不高，它让资本也嗅到了商机所在。

从健身人群到普罗大众

海狸小姐是我的微信朋友圈里唯一一个每天中午都坚持以沙拉代替午餐的人。这样的状况是从去年10月开始的，原因是经过两年多每周三次以上稳定的健身房训练后，她减脂增肌的目标到了一个瓶颈。相信“三分练七分吃”，她决定从控制饮食入手。选择沙拉的理由很简单，从食材分量到热量摄入，对照一些饮食APP提供的换算数字，这些都是明确的，有的品牌的沙拉还会做出具体到每种食材和酱汁的热量标示。参考比较通用的Mifflin-StJeor基础代谢率公式，再按照自己运动量大的特点乘以系数1.2，她为自己规定每天摄入热量是1400大卡。

“选择沙拉让我觉得不会出错。”海狸说，“如果是其他经过烹制的食材，虽然我对量能够目测估计，但热量方面就拿捏不准了。”在别人看来，她每天的食物在“芒果羽衣甘蓝坚果沙拉”和“三文鱼青木瓜芒果沙拉”间往复循环，实在无聊，但她却有坚定的意志：人不能仅仅被食物吸引，而是要做到对食物掌控，让食物为自己服务。她的成效也很明显。半年的时间，她的体重从124斤减到107斤，体脂率从27%下降到23%。

沙拉作为一种人人都会去消费的健康主食形象，在西方也是近10年才开始的事情

把沙拉代餐当每日习惯的人很少，那种时不时来吃一餐沙拉的朋友就太多了。A刚在朋友圈里贴了一张鹰嘴豆沙拉的照片，表示刚过完胡吃海塞的几天，午餐要自律一下；B告诉我，在办公室叫外卖，她常常会选沙拉，因为这种冷食不会散发出可能招别人讨厌的味道；C说，每当觉得自己又胖了的时候，就会坚持几天每天只吃一餐沙拉，之后一定是受到美食诱惑又恢复常态，不过这样吃一段时间总是有种心理安慰。

以沙拉代替正餐的选择正在变得稀松平常。沙拉代餐的概念大约是在2014年进入中国的。当年在北京创立的“甜心摇滚沙拉”在2015年7月曾经有一次著名的营销事件——让50位打扮成“斯巴达勇士”的外籍模特在三里屯为客户送餐。虽然最后的结果是以北京警察将“斯巴达勇士”按倒在地而告终，但它却有效地促成了概念和品牌的传播。几年过去了，沙拉代餐并没有成为一时风潮而消失，而是更加稳定而快速地发展起来。根据“饿了么”外卖平台提供的2017年8月沙拉销售旺季的一份数据显示：在30个沙拉外卖订单量最大的城市里，有一半城市相比去年同期增长了123.5%，北京的增长率为100%，上海是210%，广州和深圳则超过325%。外卖方式的愈加普及，也是沙拉代餐市场能够增长迅速的原因。另外一份由阿里巴巴旗下本地生活服务平台“口碑”的数据形成的《2017中国餐饮消费报告》中提到，外卖平台上沙拉订单量的占比从2016年的1%跃升到5%，“沙拉品类已经逐渐从‘尝鲜品’成为人们日常的正餐选择之一”。

沙拉是彻头彻尾的西方舶来品，它是英文Salad的音译。沙拉的做法最早可以追溯到古希腊和古罗马时期。那时人们会吃一种用油、醋和盐水拌的新鲜蔬菜，所以从词源上来讲，Salad是从拉丁语Sal（盐）的拼写演变而来的。第一本有关沙拉的专著出自英国作家与园艺学家约翰·伊夫林（John Evelyn）。他居住在英格兰乡间，有自己的园子可以种植蔬菜和水果。他是英国第一位素食倡导者，他的书描写怎样把园中植物变成餐桌美味。不过像约翰·伊夫林这样的素食主义者毕竟是少数。在西餐体系中，将沙拉作为前菜和配菜的认识根深蒂固。另外它轻盈、脆弱，和瘦身的需求直接相关，也被认为专属于女性享用。沙拉作为一种人人都会去消费的健康主食形象，在西方也是近10年才开始的事情。推动这件事的是美国一家2007年开业、叫作Sweetgreen的沙拉专营店，它可以看作是沙拉代餐产业的鼻祖。

“我们当时选择开实体店就是想达到一个教育消费者的目的，沙拉是可以当一顿饭吃的。”“好色派沙拉”的首席运营官刘乐告诉我。这是个2015年诞生于深圳的沙拉品牌，至今为止在深圳和广州拥有15家直营门店，2017年3月完成千万B轮融资。

“我们设计一份主食沙拉有三个原则：一个是热量总摄入合理，参照的是中国人的平均基础代谢量；第二是营养搭配均衡，要包括纤维、蛋白质、碳水化合物和优质脂肪；第三是选择血糖生成指数（GI）较低的食材，这样的食物能避免血糖突然升高，保持胰岛素较低水平，同时维持饱腹感。”

刘乐说，最开始他们的种子用户就是那些有健身习惯的人群，因为他们不需要过多说明就能明白主食沙拉提供了一种配合锻炼的良好选择，最早的推广也是在健身房里搞试吃活动。“我们那时甚至把沙拉细分到男款沙拉和女款沙拉，因为男女的基础代谢量是不同的。”

但是，随着用户量的增长，他们发现这样细分没有必要。“顾客不是一日三餐都在我的店里吃，他们大多数时候有自己的就餐安排。在这样复杂参数的影响下，我再限定男女款没有意义，反而我的SKU（库存量单位）数翻倍，增加管理困难。”从2016年底开始，他们的品牌策略不再强调主食沙拉减脂增肌的功能，而是将它作为一种健康的生活方式来输出。“购买者的组成发生了变化。早期核心用户里大概有五成是重度健身用户和有西方生活背景的高管，其余才是一般白领，现在这两者之间的比例已经调整到了2∶8。”

另外一家上海的品牌“大开沙界”也经过了同样的用户变化。它的首家店于2015年开业，现在通过直营和加盟的形式在全国20个城市有50余家门店，其中既有西安、苏州、大连这样的“新一线城市”，还有常州、无锡这些华东二线城市。创始人之一的肖羽对我说，最早他们的客人一大半都是热衷于健身的人。随着市场的开拓，肖羽对于是否入驻一座城市有两个角度的考察，一个是健身房的数量，另外就是星巴克的数量，它意味着消费能力和生活品质。“要是有超过4家星巴克的话再进入应该比较安全。”现在“大开沙界”黏性最高的用户是25岁到35岁的女性，但肖羽说，如果随机走进一家店就会发现不同年龄、性别的客人都分布得比较均衡。“男女消费者比例在4∶6。我们一开始店铺设计得就很中性，因为觉得对健康有诉求是所有人的事。”

健康，以及健康的感觉

沙拉代餐能成为一种潮流，最主要的原因是它满足了人们对健康生活的渴求。那么问题是，它是否比其他餐饮选择更加健康呢？

能称之为沙拉，就意味着大多数食材都是生食状态。曾经在北京友谊医院营养科工作、现为独立营养师的顾中一告诉我，“生食”的好处主要体现在两个方面：一是避免一些营养素的流失，比如水溶性的维生素B和维生素C；二是防止食材加工之后重油重盐的危害。而硬币的另一面则是，生食食材考虑到质地不能太硬、品相颜色还要美观，可选的范围就小。再有就是食品安全的隐患——有害微生物滋生的风险，农药残留的可能，以及食材里的活性酶在不断加速它腐败。

《华盛顿邮报》2015年时登载过食品专栏作家塔玛·哈斯佩尔（Tamar Haspel）的一篇文章《为什么说沙拉被评价过高》（Why Salad is So Overrated），曾引起过很多关注。它里面列举的一个数字是，根据美国疾病控制和预防中心的统计，1998到2008年所发生的食物中毒案例中，有22%是由于食用了不干净的沙拉蔬菜叶子。这篇文章还提醒人们注意某些沙拉蔬菜营养含量低，却需要耗费资源来种植和运输的事实。它引用的是研究员查尔斯·本布鲁克（Charles Benbrook）和同事所做的营养指数统计，看每种蔬菜所含的27种人体必备营养元素的多寡，排名最后五位的是黄瓜、小萝卜、生菜、芹菜和茄子。为什么营养低是因为其中水分太高了。生菜里96%都是水分，这就好比一瓶塑料占重量4%的瓶装水。这种沙拉盘中最为普遍的生菜叶子，就好像是“一种把冷冻水从农场运到餐桌的工具”。种植生菜需要水资源，运输生菜需要化石燃料，实在得不偿失。

顾中一说，吃沙拉的一个错觉就是，遇到生菜这样含水量多、体积大的蔬菜，好像感到自己吃了很多蔬菜。“我们建议每人一天吃蔬菜300克到500克，可能吃完一份沙拉还是不够的。但吃了总比不吃要强。生菜的特点是，其中钙含量的吸收率很高，我们提倡的还是食物摄入能够多样化。”

吃沙拉还有一个误区，就是因为听说是沙拉而放松警惕，忽略其中热量较高的酱汁和某些食材。油醋类的沙拉酱热量不高，但如果是以蛋黄、酸奶和酸奶油为原料的奶油类酱汁，比如蛋黄酱、千岛酱和凯撒沙拉酱，就算得上是“重磅炸弹”。一部分沙拉食材则要小心它们的分量，像油脂含量较高的果仁、含糖量较高的水果和水果干，抹了黄油烘烤的干面包丁，炸玉米片，烤蔬菜，奶酪丁，腌橄榄，以及提前调味过的肉类。

一些品牌的沙拉标明了总热量，这就比没有标示的沙拉改进了一步。刘乐说，“好色派”所有的沙拉都有固定搭配的沙拉酱，热量计算时就已经把这些沙拉酱包括在内了。而“大开沙界”则用到一种较少采用的自选沙拉的形式，点餐的柜台里不仅按照主食、蔬菜、水果和蛋白质的分类陈列了各种食材，每种食材还对应着一叠设计成赌场筹码样子的圆牌，上面有食材的热量标示。消费者拿筹码点餐，能够计算出一餐获得的总热量，点餐结束后还可以获得一张“沙拉解码”的小票，明白本餐摄入的营养含量，每日需求的占比，以及蛋白质、脂肪和碳水化合物三种主要能量元素的摄入情况。

以筹码来进行沙拉自选的点子别出心裁

拥有ACE教练和NAFC营养教练认证的南永告诉我，市面上沙拉代餐的产品，最重要的还是缺乏个性化设计的问题。“要做到与你个人匹配的健康餐，一定是参考你个人的基础代谢率，以及你自己对营养素的需求，甚至最新的基因监测和体内微生物检测的结果。”自选沙拉的形式某种程度上说是可以做到“量体裁衣”的，不过前提仍然是对自身情况充分了解。“换句话说，我和你一起去一家普通餐厅吃饭，我要是明白自己需要什么，不能吃什么，我也可以点出一份健康餐，不一定非要去一家提供所谓‘健康餐’的地方。”

刘乐说，好色派沙拉之所以没有做成自选的形式，一是担心消费者搭配出来口感不好吃，“这样他们不觉得是自己配的问题，而觉得是你家餐厅不好吃”，再有就是怕客人搭配得不够科学，“爱吃就多放一点”，因此还是专营研发好的固定沙拉。“针对一些特别的需求，比如他额外需要补充蛋白质，那么可以多加一份鸡胸肉，我们有这样的选项。但我们主要针对大众化的市场，他们需要的是健康的感觉，就是买了这样一份产品，他自我感觉更健康了。”

就像另外一家“甜心摇滚沙拉”在外卖包装上印着一句话：“每周至少来一次。”如果没有对目前的身体需求有全面的了解，对饮食做出全盘规划，可以想象，只让偶尔一次沙拉代餐淹没在放纵饮食的滚滚洪流中，它除了是安慰剂之外，就没有别的作用了。

“网红”属性：味道与颜值

对于所有的沙拉专营店，他们都面临一个来自“中国胃”的挑战，怎样让中国人能够喜欢这种西式饮食形态，即使在冬天，也有人愿意为这种食物买单？

北京人曹骁在2015年创立了Colormore沙拉品牌，今年刚刚从线上走到线下，在三里屯的盈科中心有了一家实体店。他告诉我，当沙拉纯粹是一款互联网产品的时候，他们强调的是功能性，“健康第一，味道能接受就行”。但是线下就不同了，它回归到一家餐厅的实质，食物一定要美味，客人才会来。这也和他们传播的人群有关，线上的定位更加精准，而线下则要吸引逛商场恰好经过的客流。曹骁的改良办法是在食材的形态上下功夫，以增加沙拉的滋味。比如菜叶子类会切得很细碎，黄瓜会用刮刀削成打卷儿的薄片，好能吸收更多酱汁。许多食材也是经过二次加工和调味的，像新鲜小番茄之外用到了刷抹酱汁经过烤箱烘烤的番茄，用到以低温慢煮技术加工的鸡肉。

“大开沙界”则在食材种类上做文章。肖羽介绍说，他们在西式品类上增加有中国风格的千叶豆腐、藕带和小龙虾的虾仁，效果都不错。为了让中国人喜欢温热食品的肠胃能够适应，他们有一部分食材是在60摄氏度到80摄氏度的温度下出餐的，如藜麦、香菇、土豆、红薯这类非叶菜类的食材。冬天的时候，他们有一个产品叫作“沙拉烫”，就是让客人将原本凉食的食材，在一个无油少盐的清汤里烫熟，再来蘸腐乳酱、花生碎或者干辣椒面送入嘴中。提供热食这一点和“好色派沙拉”也有共通之处。刘乐告诉我，到冬天他们会有“热沙拉”系列，像泰皇豆腐沙拉里，蔬菜类的西兰花、彩椒和青豆热食都不会有“违和感”，相似的还有和风黑米鸡丝沙拉、牛肉大麦粒沙拉等等。这些以“沙拉”为名的主食，其实已经不算西式沙拉的概念了，保留的只是加工手法较少、热量较低的特点。

不过在营养师顾中一看来，沙拉既然是属于“轻食”类别，就不会像一般中餐烹饪那样“可口”，因为多数时候中餐的油和盐是超标的。习惯了那样的“重口味”，必然会感到不适应。其实这种转向清淡饮食后的不适感，在世界范围内是广泛存在的。一本叫作《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》的书有一个核心观点：我们现在生活已经富足，但身体依然会无止境地寻求高能量的糖和脂肪来满足原始社会时为了活下来而衍生出的生理机制。所有食品行业的出发点都是为了研发可口营养的食物，可是当整个社会都基本不存在营养不足而是过剩时，加工食品应运而生。他们就用过量的盐、糖、脂肪让人们的感官获得最大的满足，以获取最大利益。“所以某种程度上说，健康和美味是无法兼顾的。你不如用一种心理暗示，告诉自己，就是为了健康才吃的，这反而会增加体验感。或者你用漂亮的滤镜给沙拉拍个照片发到朋友圈里，也是增加食欲的好方法。”顾中一这样说。

沙拉可以“不好吃”，但是绝对不能不好看。这一方面是它的丰富食材决定的，另一方面是沙拉专营店在视觉传达上花费了大量心思。拿到一盘沙拉或者一份沙拉外卖先拍照上传社交网络，这也是沙拉代餐理念能在中国得到普及的又一个重要原因。

一盘颜值高的沙拉能在社交网络上形成传播

在微博上搜索“甜心摇滚沙拉”，最多的带有图片的搜索结果还是他们刚刚推出沙拉外卖时所用的透明塑料瓶的外卖包装，这让它家的设计迥异于其他采用饭盒形式的外卖沙拉，让网友有了晒图的动力。透明塑料瓶使人联想起同时期从美国流行到日本的“玻璃罐沙拉”——它用美国一家有着100多年历史的波尔公司（Ball Corporation）出品的、用来保存食物的“梅森罐”（Mason Jar），里面层层叠叠放入沙拉食材。这种颜值高、有复古感觉的沙拉罐很快通过Instagram变得风靡起来，沙拉罐被人们当作便当带去公司或者野餐场合。“梅森罐”里的沙拉大部分时候是要倒入盘中食用的，所以“甜心摇滚沙拉”推出这样的包装时，尽管配有一套“摇摇操”的说明，还是会有用户抱怨罐子太深了不方便食用，或者酱汁不能渗透均匀。他们现在已经改成了碗装外卖，但从印有昆虫图案的外包装袋，到采用透明盖的餐盒、餐盒上的贴纸，仍延续了一种清新自然的特点，比普通外卖要用心得多。

​**“一盘草”的门槛**

从2015年开始，在沙拉代餐领域摸爬滚打一路成长起来的肖羽和刘乐认为，资本这几年大量涌入这个行业，是由于对它的门槛认知不足。行业的一次较大波动发生在2016年8、9月期间，当时北京市食品药品监管局二度“约谈”百度外卖、百度糯米、美团、饿了么等网络订餐平台。在约谈后两周内，百度外卖、美团、饿了么就下线了8000家商户。在整个O2O餐饮关店潮中，就包括一批线上沙拉店。“你会发现身边仍然有那种十几二十多元一份沙拉的店铺，可能就是路边一个档口。”刘乐说。“好色派”的一份沙拉在30多元至60多元之间。“有的人不理解，为什么‘一盘草’可以卖那么贵，这是因为沙拉的新鲜度和入口安全要求很高，解决供应链是最关键的问题。”

目前沙拉专营店通过两种方式解决供应：一个是直接买即食鲜切沙拉菜，这样在后厨撕开包装就可以给顾客直接食用；一个是采购原料，再由厨房做加工。上海亚太国际蔬菜有限公司是国内鲜切沙拉菜最大的供应商之一。营销总监段鑫告诉我，目前公司仅为很小一部分沙拉专营店在提供沙拉菜，由于从源头就严格监管农残标准，再加上经过一系列清洗、消毒、脱水的程序，以及全程冷链，即食沙拉菜的成本会达到原料蔬菜的3倍以上。沙拉店考虑到这方面花销，多为自己加工。以“大开沙界”为例，它就是自建中央厨房，自行加工原料。肖羽介绍说，为此要从国外购买专门设备，鲜切沙拉菜出了中央厨房之后，也要保证用0〜4摄氏度之间的冷链运输到达门店，这些也是很大的成本投入。

沙拉专营店都在发展外卖业务，如何保证新鲜度也是个难题。Colormore刚开始做的时候，没有实体店，是中央厨房＋即点即送，服务周边。但是因为市场认知度低，每天只有二三十单。2016年4月，Colormore推出一次尝鲜活动，第一天卖了800多单，完全超过了厨房有史以来的原料供应。曹骁给所有用户都退了钱，之后决定改为提前一天预订的T+1模式。“T+1的好处是可以精准采购、统一生产，弊端则是沙拉新鲜度要打折扣——一份沙拉早上7点多就做好了，但经过冷链车拉到各个区域的配送中转站，再由配送员完成最后一公里送达就已经是4个小时以后了。”曹骁回忆说。现在的Colormore采用的就是最标准的门店加5公里外卖的方式，外卖单数保持在每天200单以上。这种在城市里进行门店的深度网点覆盖，然后再和第三方外卖平台合作的路径，已经成为“新零售”背景之下，主要沙拉专营品牌的发展趋势。