“失控”的今日头条：广告绑架技术_风闻

来源：中国经营报

原标题:“失控”的今日头条：广告绑架技术

3月29日，今日头条再次因审核问题卷入舆论旋涡中，不过这一次却是因为主要收入来源的广告业务。

在央视报道后的第二天，今日头条对此事做出回应，报道涉及的违规广告已被立即下线，相关广告主账户被永久封停，并被列入诚信黑名单，报道中涉及的南宁代理商也被永久终止一切合作。

此外，对于报道中涉及的员工，今日头条承认存在管理疏漏，并已经做出严肃处理。接下来，会对全体销售人员及代理广告公司做一轮检查整改。

但其负面新闻却接踵而至，在4月4日，因虚假广告被北京工商行政管理局没收广告费约23.5万元，并处罚款约70.8万元。

不过，对于今日头条方面的道歉及整改回应，业内人士认为其诚意依然不足。

“这是一家标榜AI算法的公司，就当前的行业发展水平看，算法技术应对广告内容的安全审核、防范跳转页面这种把戏是完全没有问题的。这次事件说到底是在以用户的地域特点为标签进行的二跳广告推送。” 北京中清研信息技术研究院副院长赵振营在接受《中国经营报》记者采访时强调，“这是一家企业的价值观出了问题。”

人为干预结果

对于“二跳”广告事件，在公开回应中，今日头条方面表示将采取两项紧急措施：第一是即将上线风险提示系统。

第二条则是，今日头条将继续遵照相关法律法规，对广告主资质进行严格审查；并依靠人工智能技术，不断强化针对“二跳”违规广告的机器巡检力度，力争做到24小时内“无缝巡查”。对于巡查中发现的“二跳”违规广告，将第一时间予以下线和查处。

今日头条方面向本报记者表示，声明中“依靠人工智能技术，不断强化针对‘二跳’违规广告的机器巡检力度，力争做到24小时内‘无缝巡查’”，提及的技术类似于今日头条用于内容安全管理的算法技术。

按照今日头条此前对外公开的算法原理，其内容安全针对PGC（互联网生产内容）平台以及UGC（用户原创内容）平台，通过构建的鉴黄模型、谩骂模型和低俗模型进行过滤，而后进入风险审核阶段，审核通过后，内容会被真正进行推荐。这时如果收到一定量以上的评论或者举报负面反馈，还会再回到复审环节，有问题直接下架。

今日头条声称，今日头条的低俗模型通过深度学习算法训练，样本库非常大，图片、文本可同时分析。这部分模型更注重召回率、准确率甚至可以牺牲一些。谩骂模型的样本库同样超过百万，召回率高达95%以上，准确率80%以上。

“泛低质识别涉及的情况非常多，像假新闻、黑稿、题文不符、标题党、内容质量低等，这部分内容由机器理解是非常难的，需要大量反馈信息，包括其他样本信息比对。目前低质模型的准确率和召回率都不是特别高，还需要结合人工复审，将阈值提高。”今日头条方面这样说道。

中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通表示：“就内容而言，经过大量的模型训练，将带有违规信息特点的内容录入进行训练，再配合以人工审核，在正常工作时间内，是很难出现低俗、虚假信息的情况。但是广告这类信息，在初期审查时就可以明确地给出标签，机器根据标签来对广告信息进行鉴别，是不太可能出现问题的。”

对此观点，赵振营亦表示认同。上述二人认为，事件背后，并非技术而导致，是人为干预甚至选择性忽略才致使纰漏百出。

记者注意到，今日头条在声明中采用了加强一词，这是否意味着在此前的审核中已经采用了该项技术？带着疑问，记者4月2日向今日头条方面询问，对方仅回复称尚在整改中。

销售目标膨胀

4月2日下午，记者以服装店店主的身份与今日头条的一位名叫杨碧（化名）的销售人员取得联系，并咨询广告投放的相关事宜。对方明确告诉记者，广告主方需要具有工商执照方可投放广告。

“我们后台是可以对推送的对象进行限制的，比如你们家主要是做时尚女装，那么我们可以帮你在后台屏蔽掉一些人，比如五十多岁的男性，毕竟他们不太可能买你的衣服，如果点击了，反而还会浪费你的钱。”杨碧说道。

记者提出希望能够在今日头条旗下的抖音投放短视频广告，对方告诉记者，抖音广告按照店铺或者商品链接的点击量付费，自今年3月上线以来，价格已经从每次点击1元涨至2元。

对方告诉记者，短视频内容需要记者自己拍摄，完成后发送给今日头条进行审核，通过后即可进行推送。

记者询问审核所针对的内容，对方表示：“我们这边会对你的创意点进行审核，如果你的创意不好，可能就不会吸引到大家。前几天我这边做了一个旅游的（项目），但审核没通过，领导跟我说，这个视频我看了都不想买，你说客户会想买吗？所以我们会教你一些东西，让你的视频更生动，让大家更能接受。”

交流中，对方向记者不断提及今日头条的精准推送特点，并称广告位销售火爆。

“知乎、58同城等各种论坛上都是我们经常混迹的地方，在那里留下联系方式，而且还常常要去做地推，挺辛苦的。”2017年2月入职今日头条SMB（中小企业销售团队）部门的员工莫拉（化名）说道，“每个月能够到手的工资不过4000块钱。”

莫拉回忆称，初入今日头条，曾经历过为期5天的培训。“培训结束，会进行考核，不过通过率接近100%。”莫拉说，“真正开始工作后，内容主要是电话销售、扫楼，我们每个月能做一到两单就能提拔成小组长，可想而知，这单子是多么难做。但即使这样，据说2018年的任务量还要翻一倍。”

《华尔街见闻》在2017年11月的一篇报道以及《第一财经周刊》在2018年4月的一组报道中均透露，2017年今日头条的广告收入为150亿元，而2018年的目标收入则是要冲击500亿元大关。

极光大数据监测到的数据显示，在内容资讯类的APP中，今日头条的竞争对手趣头条的市场渗透率增长了277.4%，达到2.94%，DAU（每日活跃用户数量）增长373.2%，逼近1000万人次；腾讯新闻在市场渗透率和DAU方面均力压今日头条登顶该细分领域榜首；其他的竞争者，如一点资讯的市场渗透率则增长67%，凤凰资讯的DAU增长29.5%，亦有亮眼表现。而在今日头条新近布局的短视频领域，快手则占据半壁江山。

此外，根据第三方市场调研机构艾瑞咨询发布的《中国信息流广告用户洞察报告》的数据显示，2017年中国网络广告市场信息流广告规模为557亿元，2018年和2019年预计分别为913亿元和1425亿元。

这也就意味着，竞争越发激烈的背景下，今日头条的目标增长率超过了市场规模的增长率，其难度可谓不小。

“目标定得太高，员工的压力自然会高，这个时候，为了完成任务，内部出现管理漏洞确实有可能。”唐兴通如是说。

头条的技术焦虑

“就央视报道的内容来看，我们可以看到今日头条是将管理较松的二三线城市用户贴上了地域标签，然后进行了推送。”赵振营分析认为，更为实际的原因在于今日头条当前过于依赖信息流广告收入，以及与目标略高有关。

此外，赵振营向记者透露，在过去一年多时间里，今日头条CEO张一鸣曾有投资智能硬件的行为，但最终以失败告终。

“以信息流广告为主要收入来源的商业模式，从技术发展趋势的角度来看都是难以持续的。”赵振营说，“物联网时代来临后，诸多购买商品、服务的行为是由设备来做出决策并执行的，例如家里的洗衣粉没了，那么用户在最初设定好价格范围、品牌等参数信息后，洗衣机会自动购买。所以在这种情况下，商家对于信息流广告的依赖性会降低，因此像百度、今日头条这种带来媒体平台性质的企业，今后一定要与硬件进行挂钩。”

尚不讨论赵振营的预测分析正确与否，不过从今日头条的竞争对手百度近期的一系列投资布局上，确实正在与硬件商频频互动。

2017年11月28日，百度与小米宣布达成战略合作，聚焦于物联网；12月8日，百度宣布与高通合作，在即将推出的骁龙845移动平台上深度优化百度DuerOS的对话式交互解决方案；12月21日，百度与华为消费者业务共同宣布达成全面战略合作。

2018年3月7日，百度与海尔结成同盟，聚焦智慧家庭；3月12日，智能投影仪厂商极米科技宣布获得百度战略投资，百度在本次增资后成为除创始团队外最大股东；3月16日，百度战略投资创维控股的深圳市酷开网络科技有限公司，创维酷开系统将与百度DuerOS系统融合，创维电视都将独家深度搭载DuerOS系统。

“在人工智能的应用中，算法推送、内容分发只是一个相对浅层的场景，所以如果想要更进一步，就需要有更加深入的场景。”唐兴通说。

无论是当下热度较高的抖音，还是今日头条，截至目前，其变现手段依然以信息流广告为主，所以从这个角度上看，今日头条对外公开的布局还停留在人工智能的浅层应用场景上。

“2017年4月6日销售部门从盈都大厦迁到世通大厦，就能看出来张一鸣是什么计划了。那就是最后是以技术为驱动，销售外包形成分公司或者说以后都用不到销售，甲方自主投放，自主运营。”莫拉说。

而对于以指数增长的营收目标，赵振营表示：“转型是需要大量投入的，今日头条的急功近利，或许是希望在触及天花板前，尽可能多地获取现金，以便为今后转型打好资金基础。”