工业英雄京东方的故事（15）_风闻

141.2011年是全球半导体显示工业一个历史性转折的开端。这一年，全球半导体显示工业发生了3个重大事件：1.由于市场价格持续下跌，日、韩和中国台湾主要厂商的液晶面板业务全部亏损；2.京东方和华星光电的8.5代线相继投产，加上当时京东方的6代线已经量产，中国工业“突然”成为一支新兴的力量；3.以三星、LG为先导的主要国际厂商开始高调向AM-OLED等新技术产品进军，拉开了影响未来产业格局的新一轮技术竞争的序幕。理解中国半导体显示工业崛起的关键是回答两个问题：上述三个事件之间是否存在必然联系？如果是，那又是怎样的联系？回答这两个问题，要从描述日、韩、中国台湾企业的亏损状况开始。三星、LG从2010年第四季度开始连续亏损5个季度。台湾企业在2011年则遭遇了自1998年台湾“液晶元年”以来最惨重的一次亏损。日本的危机则早于韩国和中国台湾。夏普在2011财年创下了成立99年来最大规模的亏损（47亿美元），2012财年亏损额继续增加；其他日本企业的TFT-LCD业务更是风雨飘摇。总之，日、韩、中国台湾主导厂商在2011年的全体亏损，是全球面板工业从1990年代末形成它们的“铁三角”格局以来的第一次。

142.2011年发生的第二件大事，是中国企业的3条高世代线相继建成投产---这3条线是京东方的合肥6代线、北京8.5代线，和华星光电的深圳8.5代线。此外，京东方在2011年8月还宣布要在鄂尔多斯建设5.5代AM-OLED生产线，而她的合肥8.5代线也在那年悄悄地恢复建设。不过，在当时全球TFT-LCD工业一片“哀鸿遍野”的情况下，中国财经媒体称京东方和华星光电的8.5代线是“生不逢时”。第三件大事是韩国双雄率先发动了新一轮的技术竞争。2011年5月，三星宣布5.5代AM-OLED生产线进入量产，还宣布8代AM-OLED试验线一年后投入使用---显然打算把OLED的使用领域从手机、平板电脑延伸到电视。它们的行动让当时几乎所有人都觉得OLED对LCD的替代即将来临。中国财经媒体当然不会放过这么好的机会来显示自己的“聪明”。《华夏时报》断言：“国内的8.5代线们，俨然在复制过去夏普等日本家电巨头走过的老路。”就技术而言，OLED比液晶确有优势---能提供对比度更高的图像、显示屏更薄、可以柔性等，但是也有劣势---因制造工艺复杂而更加昂贵、性能不稳定等。韩国双雄发起此次行动的动机，其实是因为它们感到自己的传统优势变得岌岌可危，所以才想通过率先使用新技术在市场上赢得新的优势。

143.那么，是谁让韩国双雄感受到威胁呢？日本工业肯定不是，中国台湾工业也因陷入“泥潭”而不足为虑。这种威胁显然只能来自显示出强劲扩张势头的中国工业。其实韩国企业领导人的话“一语道破了天机”：“最有威胁的对手是中国。我们需要通过标新立异防止他们的追赶。”“没有生产过OLED电视的中国和日本企业短期内无法追赶我们。”现在我们需要弄清的问题是：韩国企业感受到的威胁，是他们自己神经过敏，还是实实在在的威胁？如果是后者，那就必须满足一个限制条件---中国工业的扩张势头，与同时发生的价格持续下跌有联系！下面我们就来看看到底也没有联系。从2010年5月到2011年11月，全球液晶面板的市场价格连续下跌18个月。具有代表性的主流产品---32英寸电视面板的价格水平几乎被腰斩。这一轮液晶周期的价格下跌在持续时间上超过了以往的任何一次。如果这一轮价格下跌完全是由市场需求波动所决定的，就不可能持续如此之久（2008年金融危机剧烈冲击下的价格下跌也才持续了10个月）。而更加反常的是这一轮价格下跌之后的价格趋势：全球液晶面板市场的价格，再也无法回到接近原来的水平----即此后任何周期性的价格波动，都只能以更低的某个水平为新的“基准”，而无论供求关系如何。以32英寸面板为例，它的价格再也回不到200美元以上的水平，而只能以150美元以下的某个水平为基准。

144.价格基准反映的是产业平均收入水平和成本水平的盈亏平衡点---价格过低则全行业的生产无法持续，因此势必会反弹；价格过高则会引发新企业进入和产能扩大，最终会拉低价格。全球市场价格基准的决定性因素是全球产业的成本结构。受技术进步和规模经济（即规模扩大导致单位成本下降）的影响，全球液晶显示工业的产品价格基准一直存在缓慢下降的趋势，但一般不会发生“突变”性的大幅下降。而2011年的这次价格基准的下降，显然是突变性的大幅下降，它说明全球液晶面板市场发生了结构性变化，而这种变化的力量只能来自供给方面。而在这期间，全球市场供给方面的唯一明显变化是中国半导体显示工业的扩张。不难发现，中国生产线的两次投产期与全球市场价格持续下跌中的两次陡降，在时间上高度吻合。当然，单纯的产能增加并不一定引起“结构性”变化。但是，如果中国半导体显示工业的扩张，改变了产业的成本结构，全球市场的结构性变化就不可避免。当价格下降到较低水平致使大多数国际厂商亏损的时候，京东方和华星光电却能够在同样的价格水平上盈利，说明它们比国际厂商更适应新的价格基准。这一变化预示着----这个工业的市场竞争条件被永远改变，从此每一家企业都必须接受新的“宿命”---只不过，这一次中国企业扮演的角色是新“宿命”的促成者，而不像以前那样仅仅是被动的接受者。

145.纵观全球产业格局，产业成本结构的变化，是日、韩和中国台湾企业在2011年全面亏损的根本原因。这个判断尤其可以被日本工业的态势所证明。在早期阶段，创造了这个工业的日本企业，凭借技术垄断维持高价格和高利润，但也因此而形成了高成本结构。韩国工业的崛起首先冲击了由日本企业所塑造的产业成本结构，迫使日本工业向中国台湾企业转移技术，以使台湾成为自己的低成本液晶面板供应基地。即便如此，曾经是TFT-LCD工业主要创造者之一的夏普仍然保持着与韩国双雄一拼高下的心气，而它可以这样做的主要条件，就是存在着一个规模巨大而且仰赖进口的中国市场，这其实就是夏普如此在意中国工业动向的原因。中国工业的扩张使夏普的“中国梦”终成泡影，尽管它从南京6代线上狠狠地捞了一把而且想继续捞。夏普迟迟不能摆脱困境的真正根源是---日本的TFT-LCD工业已经无法适应正在形成的新的产业成本结构。然而，接下来三星和LG的经历证明，转向具有更高附加值潜力的新技术，这一过程没有那么容易。与三星电子的预料不同，OLED电视时代迟迟没有到来。最令人意外的是，在大尺寸OLED技术的开发遇到困难的同时，液晶技术（LCD）仍然在高速发展。

146.低温多晶硅、氧化物等等新技术的应用，使TFT-LCD在产品性能和成本竞争力方面不断提升，在大尺寸领域以4K.2K的超高清技术最为典型，而在小尺寸领域则以高ppi（每英寸像素点---像素是指显示器成像的最小的点）值最为典型，这些突破使得AM-OLED的优越性在一定程度上被弱化。2013年初，国内外彩电企业纷纷推出4K电视，而由于忽视了液晶面板的发展，韩国双雄反倒成了4K电视上市的迟到者，不得不奋起直追。特别有趣的是，被认为能够很快替代液晶的OLED技术，却达不到使用传统非晶硅TFT的液晶显示就能达到的4K分辨率，而OLED电视的售价却是4K液晶电视的10倍。液晶技术的持续进步，使OLED全面替代液晶的前景更加遥远。本书反复强调的主题是：新技术刚出现时往往是粗糙的，需要一个漫长的改进过程，而这个改进过程是创新的主要内容。新技术对旧技术的替代，没有想象中那么容易。以液晶显示替代CRT显像管的想法起源于1960年代，但直到接近50年后，这个替代才真正实现。显然，OLED显示替代液晶显示也需要比人们所想象的更长的时间。更加重要的是，中国企业，尤其是京东方，已经在OLED的研发上赶了上来。毫无疑问，中国半导体显示工业已经崛起。

147.从前面的记录可以看出，中国半导体显示工业的崛起，不是由什么必然的“规律”或因素决定的，而是发生于中国企业以及相关各方战略行动的激烈互动过程。另外，这一崛起也不是中国经济结构性条件（如人均收入水平等）的结果，而是以企业为主的战略性行动的结果。中国曾经流行过一个“国际产业转移”的说法，这个故事的背后是“比较优势论”的逻辑，说的是随着发达程度导致的成本变化，发达国家的产业必然会向发展中国家转移。这一理论其实只适合于低端或者中端产业，却绝对不适合于半导体显示这样的高技术产业。换句话说，中国高技术产业的崛起，只能依靠中国企业的进取性、甚至可以说是侵略性的战略行动才能实现。京东方也正是这样做的。她的第一个战略行动是以自主建线的方式坚决扩张。京东方走的每一步都遭到中国“聪明人”的非议，说她的生产线“未投产已落后”。但比这些“聪明人”的议论更能证明真相的是竞争对手的行为。2009年对中国技术封锁的一夜崩塌，2011年韩国双雄在新技术竞争中的“坎坷”及台湾工业的危机，无一不是源于京东方大规模扩张的冲击。竞争对手的行为和全球显示工业技术和市场条件的大变，比任何中国“聪明人”的议论都更能证明：京东方在2009--2015年的大规模扩张是无可争辩的正确决定，是全球显示工业的一个划时代事件！

148.第二个战略行动是中国企业按照不同于领先者的既有方式和路径进行扩张。在TFT-LCD工业的产能被普遍认为已经过剩的条件下，为什么京东方（以及华星光电）的高世代线投产后能够迅速盈利？事实上，如果京东方在2010年后也沿袭主导厂商的模式去争夺传统市场（电脑和电视等），那么她就是一个成熟市场的晚到者，她至少不会迅速扭亏为盈。京东方从2012年开始的盈利，是在扩大规模的同时实施“战略转型”而实现的，即转向中小尺寸显示屏。2010年之后，半导体显示器的主要需求变化是智能移动终端市场的兴起。这个市场由苹果公司于2007年推出的iPhone所开启，不久就带动了智能手机替代功能手机的大潮，再加上2010年由苹果推出的iPad又引爆了平板电脑市场，智能移动终端的用屏到2013年已经成为半导体显示器的一个主流市场，而且是最具成长性的市场。总之，在大尺寸显示屏之外，又出现了一个新的竞争焦点---尺寸较小但显示性能更高的产品，其毛利率要高得多。在全球显示器企业中，京东方是最早针对移动终端市场而调整生产线结构的企业之一。除了本来就设计为生产小尺寸产品的4.5代线之外，京东方成功地使5代线全面转向移动类产品，并且实现了高盈利。后来6代线，甚至8.5代线都开始出货移动类产品。

149.这个“战略转型”的实质目标不在于生产多大的显示屏，而是为了保证四条生产线能够全部满产满销。转向移动类产品是使5代和6代线满产的关键，而把它们原来生产的电视屏和部分电脑屏转到8.5代线生产，也保证了后者的满产满销。京东方紧盯市场需求的动向，不仅对变化非常敏感，而且能够以“SOPIC创新变革”为手段迅速实施结构调整，所以才成为业内率先占领移动终端市场的企业以及以高世代线生产中小尺寸产品的企业之一。就是因为这个转型，京东方的每一条新增生产线才能够在预定的时间里实现满产满销并且盈利。在智能移动终端市场火爆的2013年，京东方的智能手机屏和平板电脑屏出货名列全球业内第一。华星光电则发挥低成本制造和抵近市场的优势，以专注电视屏生产的规模经济在价格走低的条件下实现盈利。第三个战略行动是，中国企业在扩大的产业基础上迅速向新技术进军。“技术落后”曾经是许多中国“聪明人”贬低甚至指责京东方的主要理由，这些“聪明人”的逻辑是：京东方应该先掌握先进的技术，然后再扩大生产能力。这种逻辑反映的是一种直线式思维，即认为先有技术才有工业，或先掌握技术才能发展工业。但与这些"聪明人“的预期正好相反，京东方的技术进步是从2009年开始大规模扩张之后加速的，而且速度之快出乎许多人的意料。

150.一个国家如果想掌握某个工业领域的技术，就必须先把这个工业建立起来。因为，有用的技术知识的掌握和进步，离不开产品的开发、制造和营销。新的科学理论对于孕育新技术是绝对重要的，但这些知识并不能直接变成有用的技术知识---即产品技术。即使是高技术工业，其创新内容也往往不是发明，而是力图在一定的成本约束下设计出可以达到一组性能要求的产品或工艺，而这种工程设计能力是非常复杂而昂贵的工作。更进一步地说，如果开发出来的产品不能被以市场接受的成本和质量制造出来并销售出去，围绕着产品的技术就是无用的！因此，技术进步依赖于产品开发、制造和营销的工业能力，而这些能力就成为新技术演进和创新的基础。一个企业如果想参与某个工业领域的技术进步，就必须进入这个工业，世界上从来就不存在可以脱离工业过程去掌握先进技术的可能性。（不过在中国，倒真正存在脱离了工业过程的”先进技术“，它们都躺在科研机构和大学的资料室里，有许多都号称达到了”世界先进水平“，但是讽刺的是，这些技术从为国家创造财富的角度看，几乎毫无价值---也许唯一的价值是让发明者成为了”著名科学家“）