为什么有人会花几千块买件T恤？_风闻

高滚滚-喵~2018-03-20 10:47

2018-03-20

有个搞笑图片是这样的，一块砖本来只卖5块，加上Supreme的Logo后卖500；侃爷的老婆卡戴珊给家里买的两个垃圾桶因为标着LV的Logo被外媒纷纷报道。具体价格不明，但据说eBay上卖的迷你号二手LV垃圾桶也要2.5万人民币左右，可能里面装的不是垃圾，是情怀。

卡戴珊家的LV垃圾桶。（图片来源：highsnobiety）

如果这些看似夸张的事还很难在平凡生活中找到范本，那么你一定见过甚至也买过奢侈品T恤。一个标签上写着100元的普通白T恤，加上了Logo后秒变一千一万。还记得去年，Supreme和Louis Vuitton的联名系列被炒上天时，一款T恤在黄牛手中也走上了衣生巅峰——售价突破五位数。

事实上，在奢侈品界，就算代购在折扣村能拿到抄底价，一件T恤至少也要1000-3000块。而在奢侈品电商上翻一翻，大概就能了解到行情。Fendi、Armani、Philipp Plein、Burberry和Dolce & Gabbana等品牌的T恤售价都在5000以上，Valentino的个别款式甚至卖到了1万多。Gucci去年红透半边天的Logo印花T恤明码标价6000左右，仿款满天飞的纪梵希狗头T恤即便已经有些过劲儿了，但还是要4000左右才能到手。

这让人不禁好奇，这些看上去普普通通的奢侈品T恤，凭什么比优衣库99元一件、H&M99元三件的T恤贵那么多呢？而又是谁会花钱买它？

LV×Supreme（图片来源：overdope）

定价先行

也许质量和做工是一个原因。虽然都标注着“100%棉”，但棉花的品质也是有差别的。一般品牌使用的是普通甚至低质棉，为了再压低成本，工厂大多遍布在印度、土耳其和泰国等人工成本低的地方，缝制工艺多为机器流水线制成；而奢侈品牌的T恤对品牌工艺的要求更高，有些时候会由欧洲或美国的工匠手工缝制，比如走线更为精细，所用的棉花也多为无农药有机棉，里面甚至还掺有羊绒，且产量较少更为珍贵。

然而，相比高质量造成的昂贵价格，经济学家们更相信“定价先行”的说法。他们认为，是品牌先赋予了普通产品昂贵的价格，由此让奢侈品有了“排他性”，让人们从心理上对其产生购买欲望。

美国经济学者Thorstein Veblen提出的韦伯伦商品理论就是这么个意思：商品价格和需求有着正向关系，而这种商品通常能满足人们的虚荣心，能炫耀财富与地位，因此也被称为炫耀性消费。也就是说，无论是皮具还是T恤，只要是奢侈品，都贵。

其实大家都心知肚明，T恤的质量差距再大也无法与奢侈品的价格对应，所以愿意购买这个高利润回报产品的人，真正看中的就是品牌的Logo。

Dolce&Gabbana 2017春夏系列（图片来源：fashionisers.com)

早在几年前，纽约咨询公司Hitchcock Partners做过一个消费者实验。他们准备了一些遮挡住Logo的黑色T恤，让实验者指认出对应的品牌。结果是，实验者很容易地辨别出了质量高低，尴尬的是，价格高的T恤反而被指责质量差，而便宜的T恤却质量挺好。

根据这一结果，Hitchcock Partners推测出了结论——一件T恤和另一件T恤之间的唯一区别就是品牌。也就是说，当T恤的价格高得离谱时，品牌效应才是说服你为它买单的唯一原因。

品牌的忠实粉丝们肯定是追捧者中的庞大力量。比如Alexander Wang 和James Perse的白色T恤口碑一直很好、法国潮牌A.P.C.和侃爷的合作款T恤只卖120美元、美国奢侈品牌The Row 的T恤只卖260美元，要知道，一件Alexander Wang的常规产品价格区间在人民币3700-14000元之间，The Row则在5000-25000元之间，相较之下，这些有着友好价格的T恤更让粉丝喜爱了。

而伴随着购买力的增强，越来越在乎整体造型搭配的中国消费者也呈现出了按需购买而不是盲目跟风的倾向，也让奢侈品市场在慢慢复苏的同时，有了增强产品多样性的必要。数据中可以看出，奢侈品业在动荡的零售业中底盘尚稳。

贝恩咨询和意大利奢侈品贸易协会Altagamma发布的《2017年全球奢侈行业研究报告》中表示，2017年全球奢侈品市场预计总体将实现5%的同比增长，产值约为1.2万亿欧元。这其中，个人奢侈品的增速达到了6%。在这样的环境下，奢侈品还可以继续保持自己的昂贵价格。

虽然大部分人不愿花几千块去买件T恤，但对经常消费奢侈品的人来说，这不是个值得详细解释的行为。全身上下单品没有低于过3000的Kate就是个常购买奢侈品的女孩，她在Gucci白色T恤最火的时候买入，原因只有一个——好搭配。“其他没多想，和我在Gucci买的裙子相比，这件T恤便宜多了。”

Kate这种花几千块不买包却买T恤的行为，在还是学生的Rebecca眼中显得非常“Careless（无所谓）”，因为她觉得性价比太低。但已经工作了几年的Zoe挺能理解：“T恤是基础款，能穿很长时间。而且现在奢侈品都变得日常化了，很少有人为了浮华到一眼就能看出来是大牌的款式去买奢侈品了，甚至越看不出来越好。”

奢侈品的T恤样式确实挺简单。为了百搭，奢侈品T恤常被设计为纯色背景，大部分时候配有一个Logo，或是当季系列的代表性印花，Supreme这种像是墨不要钱一样似的铺天盖地印logo的品牌已经不多。

这样的设计在“去Logo化”时代并不算逆流而行，反而是在品牌和消费者需求之间找到了巧妙的平衡点。为了弥补单调的剪裁，Logo可以无限放大，或是由设计师任意发挥，这样一来Logo变得更为醒目，但简约的廓形和色彩却能让人觉得清爽干净。

就像Burberry近80%产品都去掉了格纹、LV减少了老花设计在服装商的比例、Gucci减产了带有双G的产品，以及Coach丢掉了显老的花纹一样。奢侈品T恤化繁为简，把Logo从数量和样式上进行了重新设计。要么一目了然但不繁杂，要么独具特色显个性。

其实T恤会说话

而对于千人千面的年轻消费群，仅从Logo来体现个性是不够的。在这个人人都敢发声的时代，奢侈品T恤拾起了1960年代的“Slogan Tee（标语T恤）”，充当起了年轻人表达自我的画板。

2017年是Slogan Tee席卷各大奢侈品牌的一年，伴随着维护女模权益、重视模特健康以及抵制性侵，时尚界的女权之声一直很高亢。

Chanel 2017早春系列的T恤上写着“COCO CUBA”、“Viva Libre（西班牙语：自由万岁）”有对Coco Chanel的纪念意义。作为一个个性的女权者，她在强调独立和自由对于女性的重要性，同时也不忘提醒女人要为了自己去追求美丽，而不是为了取悦别人。

Chanel 2017早春系列（图片来源：elle）

Maria Grazia Chiuri设计的Dior 2017春夏系列中，T恤上印着“We should all be feminists（我们都应该成为女权主义者）”，这句话十分应景，因为她是Dior历史上首位女掌舵人，而这也是她为Dior奉上的首个设计。

Dior 2017春夏系列（图片来源：kamdora）

Prabal Gurung给出了一大串标语：“The future is female（未来是女性）”、“We will not be silenced（我们不会沉默）”、“Girls just want to have fundamental rights（女性想要有基本权利）”、“This is what a feminist looks like(这是一个女权主义者该有的样子)”等等。

除了站在女权的肩膀头上，有些品牌更关注年轻人的内心世界。Gucci的“Blind for love（为爱盲目）”、KENZO的“You need to go home（你需要回家）”、Moschino的“Couture is an attitude（时装是一种态度）”、SACAI的“Fashion is a passion（时尚是一种激情）”、Dolce& Gabbana 2017春夏系列白色T恤上的口号是“Diventero GrandE saranno guai（当我长大，是个麻烦）”、一向冰山脸示人的贝嫂，直接在自己的品牌上写着“Fashion Stole My Smile（时尚偷走了我的笑容）”等。

所以你看，其实T恤会说话，且在T恤简单设计的映衬下，每句话都掷地有声。

Moschino（图片来源：allieNYC）

而人们总说，时尚是个圈，放在Slogan Tee的身上，这个玄学也挺准。

关于Slogan Tee的来源，有一种说法是起源于二战后的美国，并在1960年代传到欧洲。那时，新一代青年长期压抑的表达欲望在战后得到了释放，并且这种思想的解放已不满足于口口相传，于是人们把态度写在衣服上，穿在身上方便时刻表达自己的态度。当时，英国一家名叫Mr. Freedom的商店设计了传闻中Slogan Tee的鼻祖款——有着标语、唐老鸭和米老鼠形象的T恤。

1970年代，时装界的“朋克之母”、英国设计师Vivienne Westwood和她的合作伙伴Malcolm McLaren生产了一些印有包括“revolution”之类的政治口号T恤。过了几年，英国设计师Katharine Hamnett在接受最佳设计师的颁奖时，穿着引有“58% Don’t Want Pershing（58%的英国人不想要导弹）”的衣服面见了撒切尔夫人，表达了自己的反战态度。从那时起，人们才发现，原来时尚也可以和政治有所关联，时装是表达态度和观点的有力武器。

图片来源：sohu

Slogan Tee在大众之间流传开来与摇滚乐有着密不可分的关系。还是Katharine Hamnett，在表达反战态度之后一夜成名，紧接着她设计了一系列廓形宽大的T恤，并在衣服上写着加粗加黑的短语，例如“Choose Life（选择生活）”等。人们发现，这种白底黑字、简单粗暴的美学在舞台上显眼且有力量，Slogan Tee就这样在流行乐队中火了起来。

街头文化也在普及Slogan Tee上帮了不少忙，设计师们开始在有神圣感的T台上玩起了恶搞。

2006年伦敦时装周期间设计师Giles Deacon穿着引有调侃自己的段子T恤谢幕，T恤上写道：Get Your Freak On, Giles Deacon（别那么死板，Giles Deacon）；2008年，英国设计师Henry Holland成立了时装品牌House of Holland，有人评价说，他靠几句厚脸皮的玩笑标语就征服了伦敦时装界。他还在品牌成立十周年的时候设计了一系列调侃明星的T恤，并邀请本人亲自穿上拍产品预览照。

自我鼓励、自我标榜甚至自我调侃，无论是哪种目的，Slogan的力量都是强大的。虽然Zara、Forever 21、TOPSHOP等快时尚品牌也有Slogan Tee，但有着高曝光率的奢侈品能让被选中的Slogan更快地成为更多人的座右铭。

曾经买过经典鸡汤“Keep Calm and Carry On（保持冷静，继续前行）”T恤的心仪准备投身于奢侈品T恤。“我觉得奢侈品牌选择的口号更容易流行起来，而且格局也会更大一些，普通品牌都是小而美、小确幸的口号，有点无聊。”没想到千禧一代们穿Slogan Tee时展现出了忧国忧民的一面，他们还有这样的心理：让更多人知道我在想什么。

谁在买昂贵的T恤

在和这些年轻人聊完天之后，我们也发现了T恤消费者中的大多数人在购买奢侈品款式时还是偏向理智。可以看出，虽然还都是尚未积累起一定经济实力的年轻人，但价格已经不是唯一的考虑因素，对品牌的喜爱、实穿性和Slogan的语意、样式等附加价值都非常重要。