国家登陆：亚马逊如何重新品牌化一个社区 - 彭博社

亚马逊将如何改变弗吉尼亚州阿灵顿的水晶城的艺术家渲染图。JBG Smith上周，亚马逊宣布将其“HQ2”分拆到两个社区几乎没有让人感到惊讶：纽约的长岛市和弗吉尼亚州北部的水晶城。或者说，弗吉尼亚州北部的国家登陆——一个在华盛顿地区几乎没有人听说过的社区。至少，这一部分引起了一些人的关注。

国家登陆本质上代表了亚马逊及其在弗吉尼亚州阿灵顿和亚历山德里亚的新合作伙伴的一项激进的品牌重塑活动。这个名字是由当地经济团体和该地区的主要开发商JBG Smith选择的，他们一直在努力为三个现有社区创建一个整体品牌：水晶城、五角大楼城和波托马克院子。（更复杂的是，“国家登陆”品牌旨在涵盖这三个社区，但它们各自仍将保留独特的名称。所以亚马逊将同时位于国家登陆和水晶城。）

彭博社城市实验室芝加哥以冷静、派对和阳光克服了民主党全国委员会的怀疑者纳粹掩体的绿意改造将丑陋的过去变成城市的眼球吸引器圣保罗的 cortiços 如何帮助庇护南美最大的城市仅使用公共交通的跨洲竞赛尽管受到所有的轻视和笑话，品牌专家Geoff Cook认为国家登陆将会持续存在。这就是科技巨头的力量。

“它符合标准，因为有一个非常强大的关键群体在不断地在他们的所有沟通和所做的一切中使用‘国家登陆’，”Cook说，他是总部位于纽约的品牌公司Base Design的创始合伙人，该公司专注于社区重新品牌化活动。

这个关键群体将来自亚马逊及其公关团队，以及来自外部地区的25,000名员工中的一部分。它将来自这个名字的创造者，他们想要“消除管辖线“，以便在北弗吉尼亚的三个现有社区之间。它可能还会来自那些渴望迎接变化的当地商家。更不用说媒体的关注几乎将这个地区标记为国家登陆。

“[我]立刻将国家登陆与华盛顿特区联系在一起。”将一个城市或社区重新品牌以使其更时尚是一项棘手的工作，失败的努力往往多于成功的。该名称本身与人们围绕其社区建立的身份相关联，凯斯西储大学城市贫困与社区发展中心的创始主任Claudia Coulton表示。“社区的命名有时可以逐渐改变，但也有情况是外部事件导致快速或压倒性的变化，人们感到他们无法控制，”她说。这时就会变得有争议，因为老居民将其视为对他们文化身份的侵占。

例如，在华盛顿特区，一个社区团体推动将已经明确的亚当斯摩根社区的一个繁荣商业区重新命名为“SoMo”，模仿纽约市的社区命名惯例，这一做法在全国范围内传播，成为华盛顿人嘲笑的对象。而你不太可能认出纽约市哈莱姆社区的南部被称为SoHa，这个名字不仅遭到了长期居民的反对，还促成了一项州参议院法案，该法案将禁止房地产公司在未先咨询社区的情况下重新命名传统认可的社区。

库尔顿表示，一个新名字是否能够被接受，部分取决于该地区内不同社交网络如何组织来支持或反对它，以及它们的相对规模。她称亚马逊这样的巨头支持的国家登陆的推动，与过去的努力相比，是一个独特的事件。

一般来说，房地产开发商和地方官员出于三个主要原因重新命名社区，库克说：吸引商业和金融投资，鼓励旅游，以及促进公民自豪感。如果你以这种方式衡量成功，国家登陆背后的团队可以在几英里外的华盛顿特区的NoMa社区寻找灵感，NoMa是“马萨诸塞大道以北”的缩写。这个名字首次出现在1990年代，随后在2000年代创建了NoMa商业改善区。2011年，华盛顿特区的交通官员将纽约大道地铁站重新命名为NoMa，巩固了该社区的新名称。该地区本身已经从大多数空地或仓库转变为拥有时尚咖啡馆、豪华高层公寓和零售店。总的来说，该地区的重新构想带来了$1.2亿的公共和私人投资。

在其他地方，这不仅仅是一个名字。为了真正围绕它创建一个品牌，一些社区请来了像库克这样的专家。2015年，他的公司领导了一场大规模且在很大程度上成功的运动，旨在重新品牌化纽约市的肉类包装区，以突出其从粗犷到时尚前卫的转变，但仍然反映了当地人对其历史的自豪感（值得注意的是，保留了该社区的名称）。库克说：“对过去有一种喜爱，但对所有已经发生和将要发生的事情同样有欣赏，从夜生活到一个汇聚时尚、文化、科技和酒店业的区域。”

艺术家对亚马逊将如何为水晶城社区注入活力的渲染。JBG Smith国家登陆品牌可能具有持久的影响力，因为今天在那个地区，至少在水晶城，缺乏公民自豪感，亚马逊的总部将在这里，许多转型也将在这里发生。库尔顿说：“从未有过那种历史上的居住认同。” “它从来不是一个文化实体。”事实上，当《华盛顿邮报》采访当地商家关于亚马逊的搬迁时，一位当地夜总会的长期老板 告诉 报纸：“杰夫·贝索斯想要什么我都没问题。”

当我问库克听到水晶城时想到什么，他回答：“企业。”这并不难理解：目前，这个社区以宁静的夜晚和大量为已大部分离开该地区的劳动力而建的米色建筑而闻名，留下了1000万平方英尺办公空间中的200万平方英尺空置。

相比之下，JBG Smith的渲染图将水晶城描绘成一个你可能真的想要寄明信片的时尚地方：光滑的玻璃塔楼照亮了天际线，俯瞰着充满活力的广场和繁忙的零售中心。根据其网站，JBG Smith还计划在明年亚马逊搬迁之前建造至少750个多户住宅单元。

国家登陆水晶城社区的艺术渲染。JBG Smith这正是水晶城商业改善区一直希望为该社区创造的氛围，这就是为什么CCBID的主席兼执行董事特雷西·加布里埃尔称亚马逊的搬迁是一个巨大的胜利。“这将有助于加速已经在进行中的转型，并加强我们创造一个充满活力的市中心和混合用途城市社区的努力，”她说。已经，它正在使水晶城成为一个科技和创新中心，收购了一些初创企业、加速器和非营利组织，以及Lyft的区域总部。

库克说：“品牌塑造完全是关于感知的，”他说，“而这个名字是人们希望这种感知是什么的起点。”他称国家登陆这个名字是一个聪明的举动，因为它允许亚马逊将投资扩展到整个地区。事实上，“我来自纽约市，立刻将国家登陆与华盛顿特区联系在一起——一夜之间，”他说。“如果你被认为与华盛顿特区相关，而不是一个不太知名的城市，那么这种感知[使该地区]更倾向于吸引顶尖人才。”

水晶城是否会成为另一个亚马逊城市还有待观察。加布里埃尔强调，国家登陆的每个社区将保留其独特的特征，而这个名字并不是要取代“水晶城”。但她也指出，保持社区的独特性将是“一个平衡的举动”。

如果一切按计划进行，官员和亚马逊都在押注国家登陆会发出“酷炫和现代”的声音——淹没不满当地人在推特上的抱怨。“国家登陆”，正如 DCist 口号建议所说，“谁说你不能强迫一个昵称？”

*更正：本文的早期版本错误地识别了NoMa这个名字的来源。