亚马逊在其创建的印度电子商务市场与沃尔玛展开竞争 - 彭博社

亚马逊代理在喀拉拉邦送货。

摄影师：Mahesh Shantaram 为彭博商业周刊像印度许多邻里商店一样，Sri Lakshmi Venkateshwara Kirana 小而拥挤。单元卢比的洗发水袋和薯片袋挂在天花板的钩子上，装满五彩缤纷糖果和芝麻脆饼的罐子放在柜台上。米袋和扁豆堆得腰高，占据了几乎每一寸地面。虽然看起来商品不多，但这个位于南部村庄马迪克雷的 kirana 几乎什么都有卖。

去年，这家27岁的店主 Gangadhar N. 加入了成千上万的其他小型印度零售商，与 亚马逊公司 合作。当牛和公鸡在泥土小路上闲逛，女人们头顶着干草走过时，Gangadhar 仅用一个字母作为姓氏（在印度很常见），在智能手机上向村民展示亚马逊的选择，并教他们如何找到商品和获取最佳价格。“我是亚马逊和在线购物的人之间的桥梁，”他自豪地说。

招募当地店主作为在线购物的使者是亚马逊进军印度的一部分，印度是电子商务的最后边疆之一。印度有13亿人口，其中数亿人现在拥有智能手机，刚刚开始看到在线消费的丰富多彩。赢得这里的市场尤为重要，因为亚马逊在另一个巨大市场中国遭遇了失败。

在印度接触客户并不容易。没有哪个国家比这里更色彩斑斓、充满时代错位的混乱。当地的道路坑坑洼洼，满是摩托车、三轮车和流浪狗。送货需要 疯狂麦克斯级别的驾驶技能。五分之四的印度人以现金收入为生；信用卡很少，在线交易的信任必须通过努力来获得。四分之一的人口生活在贫困中，类似比例的人是文盲。尽管如此，该国的中产阶级正在增长，这就是为什么风险容忍的零售巨头想要进入这个市场。

亚马逊的目标是“改变印度的购买和销售方式”，根据其当地的使命声明。撇开无害的语言不谈，这是一项庞大的事业，正如杰夫·贝索斯早期项目的惯例，这个项目的盈利能力极低。他的公司去年在国际业务上损失了估计30亿美元，分析师认为其中大部分是在印度。为了跟上步伐， 沃尔玛公司在五月 花费了160亿美元收购了亚马逊在印度的主要竞争对手，本土在线零售商 Flipkart Online Services Pvt。 阿里巴巴集团控股有限公司也在这里，投资了一家名为 Paytm E-commerce Pvt的热门在线零售商，并持有该国最大的在线杂货商BigBasket的股份。所有这些活动几乎足以让亚马逊的创始人、世界首富贝索斯在其最偏远的地方成为家喻户晓的名字。几乎。“我不知道杰夫·贝索斯是谁，”甘卡达尔在他的杂货店外站着，遮阳篷下避暑。“但如果他让这个村庄的购物变得方便，他应该是最富有的。”

特色在 彭博商业周刊，2018年10月22日。现在订阅。摄影师：Mahesh Shantaram 为彭博商业周刊在每个月的第一天，Gangadhar 在他的村庄分发传单，列出亚马逊在全球品牌如帮宝适、吉列剃须刀、Olay 保湿霜和必胜客蛋糕混合粉上的优惠。“不要害怕网上购物，和它交朋友，”传单上建议。

当他的顾客在中午之前下单时，亚马逊通过一家名为 StoreKing 的物流公司在第二天将包裹送到商店。当包裹到达时，像最近一个下午寄给一位名叫 Appaji 的茶店主的小盒子一样，Gangadhar 会把妻子留在商店，自己步行送货。他在村庄长大，几乎认识每个人的名字。

Gangadhar 的送货过程就像一场游行，其他村民跟在他身后。当队伍到达 Appaji 的茶店时，那里有六个年长的男人坐在黑暗中，坐在地垫上喝着小杯茶，店主说包裹是给他的女儿的，Gangadhar 和他的随行人员继续前往附近的 Appaji 家。

在那里，在一个没有窗户的客厅里，天花板上的风扇嗡嗡作响，小电视在当地语言中播放新闻和广告，17岁的 Akshatha 用颤抖的手接过亚马逊的包裹并打开它。这是一部 Moto G 5s，她的第一部智能手机，价格约为130美元。对于这位以4卢比（约5美分）出售茶杯的店主来说，这是一个重要的购买，他用现金支付给杂货店老板。后来，Akshatha 报告说她注册了 WhatsApp，和朋友分享自拍，成为了一名有抱负的亚马逊顾客。“我听说电视上展示的每个产品都有售，”她说。“在12月我的生日时，我已经在考虑让我父母从亚马逊给我买什么礼物。”

客户阿米鲁·阿敏之前订购了一些物品并来取货。摄影师：马赫什·尚塔拉姆为《彭博商业周刊》拍摄亚马逊于2013年6月在印度开设了其网站。运营该网站的团队是一群在西雅图亚马逊总部工作过的印度出生的工程师，他们被说服回到家乡，从孟买郊区一个相对较小的140,000平方英尺的仓库存储和发货产品。根据印度业务负责人阿米特·阿加瓦尔的说法，贝索斯告诉团队要“像牛仔一样思考，野性、快速且有点粗鲁，而不是像计算机科学家。”这意味着“犯错误是可以的。控制自己的命运并快速行动是重要的，”阿加瓦尔说，他曾是贝索斯的“技术顾问”，亚马逊术语中的高管影子。阿加瓦尔用公司公共声明的狭窄词汇表达，赞美价格、选择和便利的神圣三位一体。事实上，他是一个坚定的亚马逊人，以至于当印度部门开业时，他将他的门桌——亚马逊节俭的珍贵象征——运送到他的新办公室，跨越了半个世界。

在推出大约一年后，贝索斯访问了亚马逊投资计划的盛大公开揭幕。他坚持要在骑着大象时向阿加瓦尔展示一张超大2亿美元的支票——大象在印度是智慧和力量的神秘象征。但当时所有的大象都在参加一个地区宗教节日，同事们不得不说服他在一辆装饰华丽的卡车上进行交换。“我认为上帝优先于杰夫，”阿加瓦尔说。

亚马逊在印度现在拥有超过50个配送中心。总部位于班加罗尔（以前称为班加罗尔），是一座现代化的办公大楼，周围环绕着安检点。在大堂里，几乎没有什么标志表明亚马逊的存在，只有一个小蓝色标志和三台放在接待台上的Fire平板电脑。楼上，令人振奋但又让人不安的贝索斯名言装饰着墙壁：“第二天是停滞，接着是无关紧要，接着是痛苦的衰退，最后是死亡。”

亚马逊在印度遵循了一套熟悉的剧本。Prime于2016年推出，提供全国范围内的两天送货服务。会员费用为999卢比，约合每年14美元，会员可以观看免费的节目，如单口喜剧比赛系列Comicstaan。与其他国家一样，该公司推出了Pantry，提供零食、饮料和家庭用品的选择，并在少数城市推出了Prime Now，提供两小时内的新鲜食品和农产品。

但在印度一切都更困难。亚马逊很早就意识到，它不能仅仅依赖印度邮政等物流合作伙伴。因此，它创建了自己的快递网络，包括面包车、摩托车、自行车，甚至船只，以到达该国最偏远的地区，如东阿萨姆的河岛。与竞争对手Flipkart一样，亚马逊接受货到付款，因为很少有购物者能够使用信用卡。客户可以选择将现金交易的零钱存入他们的亚马逊账户作为信用，这是公司众多努力之一，旨在让人们更习惯于数字支付的概念。

亚马逊

数据：彭博社编制

亚马逊面临的最大挑战之一就是让印度商家适应在线销售。根据法律，销售多个品牌的外国零售商被禁止直接向消费者销售除食品以外的任何商品，这意味着亚马逊印度市场上的所有商品都是由独立卖家列出的。亚马逊解决这一问题的一种方法是与当地企业投资合资企业；另一种方法是派员工进入当地市场，带着充足的茶水，向商家介绍电子邮件、应用程序和电子商务等概念，并说服他们在亚马逊上列出自己的产品。该公司基本上不得不帮助整个印度学习如何在线买卖。这意味着在电视和广告牌上大声宣传。（“再给我看看，”是一个电视广告的口号。）这也意味着寻找和招募中介，而不是像亚马逊在世界其他地方的惯常做法那样去除他们。

在一个倡议中，亚马逊将14,000个当地运输办公室转变为电子商务培训中心，称为易商店，在那里顾问可以陪同买家逛虚拟商场。订单在一两天后送到商店，买家可以在取货时现金支付。

在孟买沃尔利地区的一家空调易商店，顾客在门口脱鞋，排队在四名坐在柜台后面的代理的帮助下购物。“给我母亲买一条纱丽，给我妹妹买一条 lehenga 裙子，给家里买床单和毯子，”28岁的来自印度东北部的移民哈赫努尔·哈克说，他在一家餐馆厨房工作，每月收入25,000卢比，正在为他每年回家的旅程购买礼物。今天他在寻找一条手镯。代理在电脑上浏览亚马逊印度网站，屏幕上也显示着相同的内容，哈克用手机拍摄产品照片，并通过WhatsApp发送给他的姑姑，以便她选择自己最喜欢的。“我在这里认识的人已经超过一年了，我信任他们，”他说，抬起一条腿搭在一把空椅子上。“以这种方式购物没有压力。”

合同工在亚马逊位于班加罗尔附近的阿提贝勒新配送中心到达后立即进行拉伸练习。摄影师：Mahesh Shantaram 为彭博商业周刊从亚马逊不显眼的办公室出发，经过班加罗尔复杂的交通，45分钟车程便是Flipkart的总部，那里有三座低矮的塔楼，办公园区内还有小米公司和WeWork公司的当地分支。即使在最近的全国假日，这里依然热闹非凡，员工们正在为“十亿大促”做准备，这是一场类似于阿里巴巴的光棍节和亚马逊的会员日的虚构庆祝活动。十亿大促拉开了印度教的灯节（Diwali）的序幕。“恭喜Flipkart，我们创造了新的世界纪录，”大厅里的一块巨型标牌上写道。它纪念了公司最近的成就，即堆叠了45张床垫以展示Flipkart品牌床架的耐用性。

问亚马逊或Flipkart的高管哪家领先，你会收到一连串愤怒的市场份额数据冲突。两家公司都声称不在乎竞争，同时坚持认为自己在获胜。不过可以肯定的是，Flipkart是第一个将现代电子商务引入印度的公司，并且仍然稍微大一些，而贝索斯意识到了这一点，并曾一度决心收购它。

Flipkart由两位前亚马逊员工创立。当亚马逊在2006年首次在班加罗尔开设工程中心时，位于一家汽车经销商上方的小办公室里，第一批员工之一是Sachin Bansal，他是德里的印度理工学院的毕业生。一年后，Bansal将他的高中朋友Binny Bansal（无亲属关系）带入亚马逊，几个月后他们辞职，试图在自己的国家复制贝索斯最初的卖书魔法。

即使在与前雇主竞争之前，这两人也很难摆脱其阴影。“你们只是抄袭者！这与亚马逊有什么不同？”阿马尔·纳加拉姆回忆在2011年面试Flipkart时对萨钦·班萨尔说。令人惊讶的是，纳加拉姆得到了这份工作，现在是那里的副总裁。

早期，Flipkart接受客户的现金支付，并开始培训印度商家了解电子商务的细节。为了帮助在孟买递送包裹，它招募了达巴瓦拉，这些快递员组成了一个已有百年历史的网络，将热午餐从工人的家中送到他们的办公室，使用复杂的颜色编码盒子。与此同时，该公司从包括老虎全球管理公司、南非投资基金Naspers和硅谷风险投资公司Accel在内的投资者那里筹集了数十亿美元。到2015年底，Flipkart的估值达到了155亿美元，成为全球最有价值的初创公司之一。

2016年，麻烦来了。随着贝索斯继续向亚马逊印度写出大额支票，Flipkart的销售放缓，公司不得不裁员。在2017年4月从包括腾讯、eBay和微软在内的财团筹集额外的14亿美元时，它接受了116亿美元的较低估值。由于Flipkart现在由外国基金控股，它无法再直接销售产品，必须采用市场模式，让独立商家列出他们的产品并进行销售。像亚马逊一样，Flipkart投资于附属公司以携带最受欢迎的库存。但高管们表示，这一转变造成了内部混乱，损害了买卖双方的体验。

到2017年底，业务正在改善。Flipkart收购了Myntra，这是一家成功的时尚网站，销售全球品牌和印度民族服装，网站上又增加了一个受欢迎的类别，除了智能手机之外。Sachin和Binny Bansal还重新招回了他们的前首席财务官，一位名叫Kalyan Krishnamurthy的强势、快言快语的Tiger Global校友，他在十年前曾在EBay Corp.的亚洲分部工作，并从中了解到其对根据印度特定地区量身定制服务的致命缺乏兴趣。“这是一个你不能只有一个策略的地方，”成为Flipkart首席执行官的Krishnamurthy说。“你需要有24个策略，甚至更多。”

然后求婚者开始来电。2018年上半年，印度媒体密切关注Flipkart与沃尔玛之间的传闻谈判。当时未知的是，Flipkart的高管们也开始与贝索斯交谈，据两位熟悉谈判的人士透露，甚至还拜访了亚马逊首席执行官在西雅图的家。

与他的顶级并购副手Peter Krawiec一起，贝索斯开始着手收购Flipkart的交易。沃尔玛管理团队的成员在印度参加关于该国的哈佛商学院高管教育课程时得知了这一消息。

沉醉于印度电子商务市场的潜力，这两位零售巨头在去年冬天和春天为这笔交易展开了激烈竞争，将Flipkart的估值从116亿美元提高到200亿美元。亚马逊最终出价更高，据一位知情人士透露，至少一位主要的Flipkart投资者，软银集团公司的 孙正义，对此表示支持。但尽管贝索斯对能获得印度监管机构的批准充满信心，Flipkart的一些投资者却担心反垄断审批过程的不确定性。渴望从这家成立十年的初创公司中套现，Flipkart的董事会同意出售给沃尔玛。沃尔玛首席执行官Doug McMillon在收购宣布后访问印度，并告诉Flipkart员工：“我们的意图就是赋予你们权力，让你们自主运营。速度很重要。果断很重要。”

位于班加罗尔外的一家商店，作为亚马逊的分销商。摄影师：Mahesh Shantaram 为《彭博商业周刊》拍摄亚马逊印度和Flipkart的客户通常是富裕的，讲英语，并居住在印度最国际化的城市。让他们注册并开始购买很困难——但并不是那么困难。两家公司及其高管表示，真正的挑战在于下一个1亿用户——这一部分人口受教育程度较低，且在家中讲印度22种主要语言之一。

今年秋天，亚马逊推出了一个印地语的网站和移动应用。高管们认为，这不仅仅是笨拙的机器翻译。图像被显著展示，而“免费”和“手机”等词汇在日常对话中使用得如此频繁，以至于它们保留为英语。“这不是一个噱头，”Agarwal说。“这是一个意图翻译，保留应该用英语表达的内容，并根据我们的客户真正谈论的内容翻译成印地语。”

在Flipkart，员工们也强调寻找下一个用户群体的紧迫性。“我们在这里重新启动自己，我们心态上最大的变化之一是我们不再像我们的客户，”用户增长负责人Nagaram说。Flipkart已经派研究人员进入城镇和村庄，研究人们的需求以及他们如何使用智能手机，同时准备五种地方语言的服务版本。它还最近推出了2Gud，一个针对低收入买家的移动网站，提供二手和翻新的消费电子产品和家电的选择。

在争夺客户的战斗中，另一个主要战线是杂货，这大约占印度零售市场的一半——即使按当地标准来看，这也是一个高度分散的市场。两家公司都在进行试验。除了在几个主要城市提供杂货配送服务外，亚马逊最近还参与了收购More的集团，该公司是印度第四大杂货连锁店，拥有约600家超市。Flipkart在班加罗尔启动了杂货配送服务。它还认为可以从沃尔玛——全球最大的杂货商那里学到一些东西。

在这一切之上，悬而未决的是，政治而非商业策略可能决定印度的战斗。政府每隔几年就会审查其电子商务指南，包括防止外资公司持有和向消费者销售产品的规则。夏季泄露的一份新规则草案表明，未来一年左右，指南可能会变得更加严格。它们将限制亚马逊、Flipkart或其附属公司完全持有任何库存。这些新规则可能会使真正本土的公司如信实工业受益，该公司也是印度最大的商店拥有者之一。由印度首富穆凯什·安巴尼拥有的信实在今夏宣布将创建一个混合线上线下零售平台。

Agarwal承诺遵守所有当地法律，并表示公司能做的就是让政府看到让公司直接销售商品的好处。“试图考虑我无法控制的事情简直是在浪费我的时间，”他说。但当然，亚马逊在德里游说非常积极。根据公开文件，它去年在印度的法律费用支出达到了1.07亿美元。

在一个星期六的中午，班加罗尔的批发电子市场SP路显得荒凉。在街道上那些狭小、几乎空荡荡的商店里，店员们不断地整理和重新摆放商品。随着智能手机和电脑在亚马逊和Flipkart上的销量激增，它们在这里却急剧下滑。

受到影响的是贾格迪什·拉杰·普罗希特，他的店自称为日出电信。这是一个狭小的空间，普罗希特坐在入口处的收银台后面。一侧是数百个适用于各种智能手机型号的手机壳。另一侧则是低端和中价手机的组合，还有一款售价为26,000卢比的中国高端型号Vivo V11。普罗希特并不指望能卖出多少。“所有的手机销售都转到网上了，”当被问及习惯性的印地语问题“生意怎么样？”时，他抱怨道。“Flipkart和亚马逊总是在打折宣传这样的手机，那谁会来这里呢？”他试图通过销售配件来弥补损失。

在街上的Raj Shree Computech，马亨德拉·库马尔和他的两个兄弟已经销售电脑和配件十多年了。在过去的几年里，生意一直“有点冷。”这并不是什么大谜团。“来这里的人一来就直接引用Flipkart和亚马逊的笔记本电脑价格，甚至在我们说话之前，”库马尔说。或者“他们会来这里试很多耳机的音质，然后走出去说稍后会回来。我们知道他们不会再来了。”和街上的其他店主一样，库马尔也不愿意在亚马逊或Flipkart上销售，因为利润微薄，退货会带来麻烦。

虽然电子商务正在改变SP路，但它在K.R.市场的影响却不那么明显，这里是一个嘈杂的户外集市，距离约10分钟的嘟嘟车车程。穿着纱丽的女性叫卖着一堆堆的茄子和甜菜，工人们从卡车上搬运装满甜柠檬、橙子和茉莉花的麻袋，摊贩们大声喊出价格，买家们在装满农产品的袋子里讨价还价。这里是印度零售的混乱原始状态，暂时没有受到互联网和那些想在其上建立帝国的工业家的影响。拉梅什·库马尔已经卖了30年的鲜红石榴，他甚至从未听说过亚马逊。“亚马逊市场在哪里？”他皱着眉头问道。“他们要在这里开店吗？”