NFL的收入创历史新高，但情况从未如此糟糕 - 彭博社

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考虑一下国家橄榄球联盟的奇特案例：它是美国最大的单一娱乐财产，每年吸引140亿美元的注意力，牢牢掌控着数千万人的生活。而它的未来现在广受怀疑。

根据尼尔森的数据，常规赛的收视率在过去两年下降了17％，而在新赛季的第一周，观众人数持平。二月份标志着超级碗观众人数连续第三年下降，并且是自2009年以来的最小观众人数。与此同时，青少年参与橄榄球的比例自2012年以来下降了近22％，因为出现了科学共识认为这项运动会摧毁球员的脑部。曾经是简单的周日消遣，NFL如今成为了球迷认知失调的日常练习，并且在一场文化战争中成为了一个激烈争夺的前线，已不再留有非战斗人员的空间。

对许多外部观察者来说，这看起来像是一个时代的结束。“NFL可能在两年前达到了巅峰，”专注于体育商业的史密斯学院经济学教授安德鲁·津巴利斯特说。“它基本上是在原地踏步。”

超级碗期间更昂贵的广告

超级碗期间30秒广告的平均成本

数据：尼尔森，凯特媒体

然而，即使是一个中等水平的特许经营，卡罗来纳黑豹队，在五月以创纪录的 23亿美元 售出。广告商在上个赛季NFL比赛期间花费了创纪录的46亿美元，以及超级碗期间每30秒创纪录的524万美元。原因很明确：在2017年，美国电视上前50个广播中有37个是NFL比赛，包括前五名中的四个。

绿湾包装工队是唯一与公众分享财务报表的NFL球队，已经连续15个赛季实现收入增长。自2012年以来，联盟整体收入增长超过47%。联盟专员罗杰·古德尔的官方目标是到2027年实现250亿美元的收入，年增长率约为6%。

“NFL的商业非常强劲，并且持续变得更强，”咨询公司Sportscorp Ltd.的总裁马克·加尼斯说，他是联盟所有者的非官方代言人。“现在是拥有NFL特许经营权的好时机，”亚特兰大猎鹰队的老板和家得宝的联合创始人亚瑟·布兰克说。

在美国占主导地位的运动已成为薛定谔的联盟，同时注定要失败又比以往任何时候都更好。这是NFL如何达到其显著矛盾时刻的指南。

位于纽约时代广场的NFL体验空间是一个全年开放的博览会，粉丝们支付每人30美元可以体验游戏的仿真，击打阻挡假人并向模拟接球员投球。上个月，几十名记者聚集在一起，聆听一场仿真的新闻报道，NFL网络电视主持人与联盟高管之间进行了愉快的对话。

“每个人都喜欢关注收视率，每个人都喜欢关注NFL，因为它是电视上最大的收视率，”联盟媒体负责人布莱恩·罗拉普说。“但现实是：历史上，NFL的收视率总是上升的，只是从来没有以直线的方式上升。”无论如何，罗拉普解释说，收视率下降在如今是常态——而NFL的表现比大多数要好。

这是积极的宣传，而且它恰好是真实的。NBA在美国主要联赛中，能够逆转这一趋势，为其全国转播增加观众。但NFL的观众人数远超NBA。在2017年，四场常规赛NFL比赛的观众人数超过了观看人数最多的NBA总决赛比赛。“NBA希望它能拥有NFL的收视率，这样它们就可以下降，”BTIG的媒体分析师Rich Greenfield说。在新赛季的第一周，NFL比赛占据了电视上观看人数最多的五个节目。

然而，即使是球队高管也会承认，NFL的电视收视率使其成为临终关怀中最健康的人。“我不知道我们是否会像20年前或10年前那样受欢迎，仅仅是因为世界的变化，”一位要求匿名的球队高管说。“但我确实认为，相对于其他可选项，我们仍然会占据主导地位，这将吸引收入。”

为更少支付更多

NFL电视广播期间的总广告支出

数据：尼尔森，凯特媒体

NFL在大屏幕电视上创造了无与伦比的三小时广告时段，方便的广告间隙出现在消费者越来越倾向于短格式、小屏幕和无干扰的时代。该联盟在2011年与CBS、ESPN、Fox和NBC谈判了最后一轮交易，当时看起来正是广播电视和有线捆绑的巅峰。NFL在之前的交易基础上获得了66%的价格上涨，ESPN每年支付19亿美元用于周一夜足球，其他公司每年合计支付31亿美元。ESPN的交易将在2021年到期，其他公司的交易在次年到期。

“如果我在NFL，我肯定会对广播电视的未来感到紧张，”格林菲尔德说。

Netflix公司和其他点播服务的崛起将家庭娱乐分为人们实时观看的内容和其他所有内容。目前，只有两个主要的内容需要实时观看：体育和唐纳德·特朗普总统。“随着世界的碎片化，我们实际上变得更有价值，因为我们是为数不多的能够在一个地方同时聚集数千万人气的内容之一，”罗拉普说。

当NFL与网络谈判最后一轮交易时，保留了移动权利。在过去的几个赛季中，威瑞森通信公司每年支付数亿美元的费用，以独家向其移动客户展示比赛。今年12月，该公司以大幅增加的价格续约。这一次，NFL决定让当地比赛在手机上对任何人可用。“无论你身在何处，你都可以打开你的手机或平板电脑，市场上在广播电视上播放的任何比赛你都可以免费获得，”罗拉普在八月对记者群体说。“无论哪个运营商，无需有线订阅。”

联盟还利用其周四晚上的时段来激发硅谷的兴趣。两年前，推特支付了1000万美元获得同时与电视广播直播10场比赛的权利。一年后，亚马逊公司支付了5000万美元获得同样的套餐，并在四月以报道的6500万美元续约了两个赛季——这一切都是在福克斯为同样的比赛支付的6.6亿美元之上。

亚马逊表示，超过1800万的观众在200多个国家通过其流媒体服务观看了NFL，“这就是我们想再次参与的原因，”亚马逊Prime Video体育负责人吉姆·德洛伦佐说。

假设是，当联盟当前的广播协议到期时，亚马逊、推特公司、脸书公司、谷歌母公司Alphabet、苹果公司或其他资金雄厚的科技公司将以与有线电视和电视前辈同样的热情竞标独家协议。“科技巨头显然正在为此做好准备，”Octagon体育代理公司的媒体版权顾问丹尼尔·科恩说。

虽然大科技公司救援已成为NFL和其他体育联盟的信条，但仍有理由持怀疑态度。“不可避免的碎片化将对他们造成伤害，”津巴利斯特说。“这意味着他们不会获得相同的版权费用。”

最近的先例并不乐观。今年早些时候，当世界上最受欢迎的足球联赛英超联赛拍卖其国内电视版权时，亚马逊分得了一杯羹，但整体价格仍然下降了10%，与三年前该联赛的最后一笔交易相比。

“我认为NFL距离崩溃还有10年，”NBA达拉斯小牛队老板马克·库班告诉记者，提到NFL扩展的周四晚间比赛。“我只是告诉你：猪会变胖，猪会被屠宰。他们变得贪婪。”然而，即使是库班，带着他的末日预言，现在也预见到传统运营商和流媒体公司之间的竞标战将使NFL的版权费用“显著”上涨。

广播公司有两种明显的方式从NFL比赛中赚钱：出售广告和向有线电视公司收取转播费。对于科技公司来说，如何在体育赛事中赚钱则不那么明确。“这将完全依赖于涓滴效应，”科恩说。也许亚马逊可以利用NFL吸引Prime订阅者购买更多杂货。也许硅谷的某个人会收购Ticketmaster或Fanatics，并利用足球比赛作为销售门票和球衣的平台。

NFL并不担心。“媒体的基本规则是，资金总是跟随消费，”罗拉普说。“如果你有消费，弄清楚如何从中赚钱并不是难事。”

联盟还寄希望于合法体育博彩的普及。今年五月，美国最高法院废除了禁止大部分地区进行此类活动的联邦法律。所有主要的美国体育联盟多年来在法庭上反对这一结果，担心比赛操控会损害产品形象。现在，NFL对随着更多州采用合法博彩而流入的资金垂涎欲滴。

美国博彩协会，赌博行业的主要游说团体，估计NFL每年将从合法体育博彩中获得23亿美元，这将增加观众人数、广告收入和直播比赛及数据的版权交易。“这不仅会创造更多的球迷，还会创造出更加关注NFL的球迷，”加尼斯说。

在上周NBC播出的亚特兰大猎鹰队与费城老鹰队赛季揭幕战的第三节休息期间，耐克公司购买了90秒的广告时间，表面上是一个熟悉的鼓励人们追求梦想的呼吁。这也被普遍理解为对NFL的挑衅，由其最大的赞助商之一发出。

科林·卡佩尼克，这位前旧金山49人队四分卫因在国歌奏响时跪下抗议警察暴行和种族不公而闻名，他在广告中说道：“相信某种东西，”他在标语中呼吁。“即使这意味着牺牲一切。”

一则以科林·卡佩尼克为主题的耐克广告，于2018年9月8日在纽约展出。摄影师：安吉拉·韦斯/法新社卡佩尼克去年春天成为自由球员，至今仍未签约，而一批平庸的四分卫则来来去去。在本赛季开始前几天，耐克宣布卡佩尼克将成为其30周年“只管去做”广告活动的代言人。这则广告及其引发的争议，成为NFL每一步都伴随的最新政治争议。抨击联盟已成为一种独立的运动，联盟专员古德尔和球队老板们夹在那些认为他们过于守旧的人和那些认为他们不够守旧的人之间。

特朗普正在为复仇者们担任四分卫。“哇，NFL首场比赛的收视率比去年已经很糟糕的情况还要低，”总统在比赛后发推。“如果球员们为我们的国旗和国歌自豪地站立，并且这一切都在直播中展示，也许收视率会回升？否则会更糟！”

特朗普去年秋天在阿拉巴马州亨茨维尔的一场集会上首次决定将NFL作为攻击目标。他告诉人群，联盟已经变得软弱。球员们，他说，想要猛烈碰撞，而不让他们这样做，联盟正在“毁掉比赛”。

“但是你知道什么比这更伤害比赛吗？”他继续说道，观众按节奏发出嘘声和欢呼。“当像你们这样的人打开电视，看到那些人在演奏我们伟大的国歌时跪下。”

总统唐纳德·特朗普在2017年9月22日阿拉巴马州亨茨维尔的一次集会上发言。摄影师：BRENDAN SMIALOWSKI/法新社这被证明是有说服力的修辞。今年早些时候，当公众舆论研究公司Morning Consult询问美国人如何看待近2000个品牌时，NFL与MSNBC并列第六，成为 最具争议性的品牌。只有特朗普酒店、CNN、福克斯新闻、NBC新闻和 纽约时报 在共和党人和民主党人之间显示出更大的尊重分歧。在文化战争中更不可预测的转折之一是，职业足球现在属于自由派部落。

NFL在处理争议时并不坚定。去年秋天的短暂时刻，联盟能够将卡佩尼克最初的抗议转变为业主和球员之间的团结姿态。在特朗普的亨茨维尔演讲的那个周末，杰克逊维尔美洲虎队的老板沙希德·汗在比赛前与他的球员们锁臂。其他老板和球员也重复了这一姿态，越来越多的球员在国歌期间跪下或坐下。在周一晚上的比赛前，达拉斯牛仔队的老板杰瑞·琼斯在国歌前跪下并与球员们锁臂，但随后站起来唱国歌。

然而到五月，政治反弹促使业主一致通过了一项政策，要求球员在国歌期间要么站立，要么待在更衣室里。然后，在进一步的反弹之后，联盟暂停了这项新规则。“基本上，NFL的政策是为了唐纳德·特朗普而跪下，”齐姆巴利斯特说。“这是一项愚蠢的政策。没有任何意义。”

然而，几乎没有迹象表明这一切正在伤害业务。以一种意外的方式，这似乎反而有所帮助。

去年十一月，约翰·施纳特，广为人知的比萨连锁店“爸爸约翰”的创始人，指责 NFL导致他公司的销售下滑。当时作为该连锁店的首席执行官，施纳特每年大约花费4000万美元与联盟签订官方赞助协议，以及相关的广告，他对联盟处理国歌争议的方式并不满意。“NFL通过未能让球员和业主满意地解决当前的困境伤害了我们，”施纳特说。

三个月后，在销售持续下滑之后，爸爸约翰国际公司宣布已放弃与联盟的协议。第二天，同样的赞助名额被必胜客以超过爸爸约翰的支出金额接手。到那时，施纳特已不再是首席执行官；他后来因在公司电话会议上使用种族歧视词而失去了董事会主席的职位。

“我认为比萨类别大约开放了32秒，”联盟首席运营官玛丽安·图尔克在八月对记者们说。虽然赞助商们打电话询问一些尖锐的问题，但她表示，他们并没有让特朗普阻止他们。

其他新的赞助商也在出现，带着一大笔钱。Sleep Number在今年早些时候成为联盟首个官方床垫供应商。而Nike在其引发争议的Kaepernick活动前六个月，延长了提供官方球衣的合同，直到2028年。

在八月初，明尼苏达维京人队的训练营中，一个原本平常的日子里，球队的一名安全卫戴上了一顶黑色棒球帽，帽子正面写着：“让足球再次暴力。”安德鲁·森德霍，作为比赛中最暴力位置之一的球员，以极大的暴力性抗议NFL的一项新规则，该规则禁止球员用头盔发起接触。当被问及对新规则的看法时，森德霍回答：“我不想说。”

直到两年前，NFL官方否认足球与退行性脑病风险增加之间存在任何联系。情况在联盟健康与安全高级副总裁杰夫·米勒告诉国会成员，运动与慢性创伤性脑病（这种病在超过100名前NFL球员的大脑中被发现）等疾病之间“肯定”存在联系时发生了变化。这种疾病与情绪波动、抑郁、冲动、记忆丧失以及在少数情况下的自杀有关。“我认为更广泛的观点，以及你的问题所涉及的，是这意味着什么——以及我们从这里开始该如何处理这些信息，”米勒在回答一位女国会议员的问题时说道。

现在的问题是足球是否可以安全地进行，同时仍然是足球。从短期来看，NFL必须担心会破坏那些将足球视为塑造美国男子气概的重要工具的人的乐趣，包括特朗普。在他们看来，任何减少比赛暴力和改善安全的努力都是对国家的威胁。

“如果我们失去了足球，我们在美国失去很多。我不知道美国是否能生存，”职业足球名人堂主席大卫·贝克尔说。几个月后，北卡罗来纳州的首席足球教练拉里·费多拉也表达了他的看法：“我担心这项运动会被推得离我们所知道的太远，以至于我们在10年后无法认出它。如果真是这样，我们的国家也会随之衰落。”

然而，从长远来看，NFL还必须担心对球员造成的广泛、持久的伤害会使球迷感到疏远。“CTE问题是NFL面临的最大挑战，”前哈佛大学足球运动员和职业摔跤手克里斯·诺温斯基说，他创立了脑震荡遗产基金会。“如果他们不改变——而且要尽快改变——他们的传奇人物将继续被诊断出这种疾病，这会让人们感到厌烦。”

目前，CTE只能在死后通过切割脑组织进行诊断。波士顿大学的研究人员与捐赠脑组织的家庭合作，发现至少10%的已故NFL球员患有这种疾病。一旦科学家找到在活人中诊断CTE的方法，研究人员预计在五年内会实现，诺温斯基相信这个数字必定会翻倍或三倍：“如果有一天你知道你在场上观看的球员中有一半已经患有这种疾病，你会觉得看比赛舒适吗？”

今年，脑震荡遗产基金会发起了一项名为“14岁以下的橄榄球”的运动，基于研究表明，导致慢性创伤性脑病（CTE）的最大预测因素之一是参与橄榄球的年数。从表面上看，家长们已经得到了这个信息。根据体育与健身行业协会（SFIA）编制的年度数据，自2012年以来，6至17岁儿童参与橄榄球的数量下降了22%，降至略高于300万。在今年发表的一项研究中，研究人员发现，参与人数的下降与媒体对橄榄球与创伤性脑损伤之间联系的报道增加密切相关。

对脑损伤风险的关注使得橄榄球的参与变成了一种地区性活动。根据SFIA的数据，在新英格兰，过去十年中，参与者数量减少了61%。

管道正在减缓

6至17岁儿童参与橄榄球

数据：体育与健身行业协会

橄榄球护具公司 Xtech 的联合创始人鲍勃·布罗德里克表示，他在过去几年中与近2000所高中进行了交谈，德克萨斯州及东南部其他地区对青少年橄榄球的需求依然强烈。“无论你想称之为宗教、文化还是生活方式，那里就是这样，”他说。他最常遇到的问题是家长希望为年轻孩子提供更小尺寸的护具。“我敢打赌，在过去一个月里，我拒绝了300个孩子，因为我们没有生产足够小的产品。”

青少年足球的缩小影响是否对NFL的健康有多大影响尚不清楚。“绝大多数观看NFL的人一生中从未打过橄榄球，”加尼斯说。他表示，只要精英球员继续通过大学体系涌现，联盟就会没事。如果下一代的汤姆·布雷迪选择打棒球，谁会注意到呢？

反脑震荡活动家诺温斯基说：“现实是，足球对球迷来说是一项如此有趣的游戏，对电视来说也是一场好比赛，即使质量稍微差一点，它仍然会是一个极其受欢迎的事业。”

杰瑞·理查德森在2007年。摄影师：凯文·C·考克斯/美联社北美杰瑞·理查德森，这位82岁的快餐大亨，曾拥有卡罗来纳黑豹队长达25年，今年早些时候因性骚扰球队员工的揭露被迫出售球队。理查德森曾是NFL最有权势的老板之一，是管理联盟的老男孩俱乐部的典型例子。所有权行列中包括一家被联邦检察官指控欺骗客户燃料返利的卡车停靠连锁的首席执行官，一位有酒后驾驶记录的暖通空调财富继承人，以及几位石油财富的继承人。他们并不一定是人们希望引导企业走向美国体育和娱乐混乱未来的群体。

但新经济亿万富翁们排队取而代之并不缺乏，正如对冲基金首席大卫·特普尔以23亿美元收购黑豹队一样。现在围绕这些人的愤怒，主要是男性，既是对他们权力的考验，也是对其的证明。尽管他们可能渴望在CTE成为家喻户晓的词汇、卡佩尼克成为民权英雄、特朗普担任总统之前的日子，他们仍然乐于参与这场对话。这证明了他们仍然重要。

联盟办公室对现在主导这项运动的人的焦虑和反抗混合的心态有一个口号。古德尔经常使用它，而罗拉普在新赛季开始前的八月也重复了这句话：“只有偏执狂才能生存。”