万豪-喜来登合并对积分计划进行测试 - 彭博社

位于纽约拉瓜迪亚机场附近的费尔菲尔德酒店提供的免费早餐自助餐。

摄影师：Jeremy Liebman 为彭博商业周刊为了度蜜月，亚历克斯·迪亚克雷和他的妻子莎拉，环游世界一半，从纽约到马尔代夫，这是一系列位于印度洋的环礁。他们酒店圣瑞吉斯的早餐菜单本身就是一段旅程。

每天早晨，他们会找到一张面朝大海的桌子，把脚埋在沙子里，做出艰难的选择。莎拉应该尝试马尔代夫风格的班尼迪克蛋，配软壳蟹和注入荷兰酱的椰子咖喱，还是选择鸭肝酱配羊肚菌炖菜和炸鹌鹑蛋？亚历克斯会限制自己只吃早餐糕点，还是沉迷于香草冰淇淋的咖啡歌剧蛋糕？还有更轻的食物——精致的谷物，当地水果和新鲜压榨的果汁。

刊登于 彭博商业周刊，2018年8月6日。立即订阅。摄影师：Jeremy Liebman 为彭博商业周刊这顿饭，包括自助餐、桌边血腥玛丽和单点菜品，税后和服务费大约每人65美元。至少这就是付费顾客的费用。迪亚克雷夫妇用亚历克斯在为一家大型软件公司管理技术支持团队时赚取的忠诚计划积分预订了六晚的住宿。那些在路上的夜晚——大多数时间都住在Aloft、Westin和其他由喜来登酒店管理的酒店——让他获得了“终身白金”身份，这意味着早餐是免费的。这项福利为这对夫妇节省了大约800美元，并为他们的梦想假期设定了适当奢华的基调。“这不仅仅是为了省钱，”迪亚克雷说，他兑换了大约250,000个星点来预订这家通常每晚要2000美元的酒店。“但度假村实在是太贵了。”

如果你想了解现代酒店行业，免费早餐是一个很好的起点——从马尔代夫的珊瑚鱼煎蛋卷到在你普通万豪酒店大堂微波加热的火腿鸡蛋可颂。41岁的迪亚克在典型的一年中至少旅行100晚，尽管有更好或更方便的住宿选择，他大多数时候还是选择万豪。“我记得去底特律时，我的同事们离客户现场只有五分钟的路程，”他说。“我住在20分钟外，顺便说一下，考虑到交通，实际上更像是一个小时。”这些积分值得这种不便。

这种行为是 万豪国际公司 在2016年9月以136亿美元收购万豪酒店及度假村全球有限公司的一个重要原因，这笔交易创造了一个今天拥有130万间客房和1.1亿忠诚计划会员的酒店行业巨头。这一举动得到了 华尔街的赞扬，他们在这次合并中看到了万豪实现前所未有的规模经济的机会。两年后，该公司的 股票上涨 超过80%，超过了同行。

尽管收购从一开始就为万豪投资者提供了明显的优势，但对于万豪优选客人——或称SPGer，作为万豪最忠诚的旅行者，他们自己称呼——来说，却有一个问题。当万豪开始探索这笔交易时，它并没有像万豪那样广泛提供免费早餐。也没有保证延迟退房——这是SPG的长期福利。在房间升级方面也更为吝啬，并且让精英身份更难获得。SPGer们希望 凯悦公司 或者可能是某个中国买家收购该公司并保留这些福利，开始感到恐慌。“是时候开始咬牙切齿了，”著名旅游行业博主 加里·莱夫 写道。

万豪在过去两年里一直在努力安抚焦虑的SPG会员。虽然取得了一些进展，但真正的考验将在8月18日到来，那时SPG和万豪奖励将最终合并为一个单一的项目。（此次整合还将引入第三个项目，丽思卡尔顿奖励。）随着这一时刻的临近，这次大规模合并的成功仍然取决于赢得一群始终将万豪会员视为傻瓜的顾客。爱德华·皮扎雷洛，一位每年在喜来登酒店住100晚的风险投资家，这样说：“他们有斯德哥尔摩综合症。”

时代广场威斯汀酒店的客房服务。摄影师：杰里米·利布曼，彭博商业周刊；食品造型师：阿斯特丽德·查斯特卡/你好艺术家酒店忠诚度计划建立在一个基本的前提上：旅行者在商务旅行中积累积分，并在休闲时使用它们。旅行者在某个酒店公司的消费越多，奖励就越丰厚——具体丰厚程度取决于该计划。SPG会员在一个日历年内完成25次入住或50晚后即可获得白金会员资格；万豪奖励计划则为消费75晚的旅行者提供其自身版本的顶级会员资格“白金精英”。会员资格在接下来的一年内有效，会员必须持续达到年度目标以维持其级别。

任何酒店最受欢迎的顾客是那些出行频繁的人，这通常意味着管理顾问、银行家和各种电子表格专家。这些专业优化者恰好是那些最倾向于从报销账户中榨取最后一点个人利益的人。核心会员以频繁光顾积分博客和留言板而闻名，并进行复杂的操作，例如“床垫跑”，这是超级忠实者称之为为了赚取奖励或获得会员资格而预订不必要的酒店住宿。这可能意味着在机场喜来登酒店度过一个浪漫的周末，或者只是办理入住，享用免费的鸡尾酒，然后开车回家过夜。

还有其他神秘的方案，比如预订不需要的酒店会议室，这有时可以算作获得会员资格的一种方式——一种“会议跑”。在“酒店跳跃”中，忠实客户将工作旅行分散在不同的酒店，因为每次入住都算作一次单独的住宿，从而更快地获得会员资格。

丹·埃莱夫（Dan Eleff）在他的网站DansDeals上撰写关于忠诚度计划的文章，他自豪地谈到与酒店经理谈判“热销”价格，以低于广告价格的费用使用房间仅几个小时。埃莱夫花费了100万星点来在2016年世界系列赛第7场比赛中投出第一球，还参与了一项臭名昭著的 stunt，在这项活动中，忠诚会员使用联合品牌的酒店和航空公司信用卡从美国铸币局购买1美元硬币。然后，他们将硬币存入银行账户，用现金偿还信用卡余额。“最后，我只是把一箱箱硬币送到银行，”他说。“他们说，‘这是洗钱。’我说，‘不，这很简单。我只是赚取积分。’”

对于许多痴迷于积分的人来说，万豪一直停留在黑暗时代，因其自1927年成立以来的过时声誉而受到诟病。J·威拉德·万豪（J. Willard Marriott）和他的妻子爱丽丝（Alice）从盐湖城开着福特T型车前往华盛顿特区，开设了一家根啤酒摊。（万豪现在位于首都以北25英里处的马里兰州贝塞斯达。）

床垫跑

这个概念涉及预订不必要的旅行以赚取积分或获得状态。 1. 在离家或工作地点合理车程内预订一个便宜的房间。（机场酒店效果很好。） 2. 办理入住，但不要去房间，除非你喜欢看到停机坪的景色。 3. 开车回家，睡在自己的床上，梦想着提升的状态。

在收购之前，这家公司就拥有一系列非常不错的酒店，包括如丽思卡尔顿这样的奢侈品牌。但喜来登的忠实客户往往将万豪与中档酒店如万怡和万豪居所联系在一起，以及与万豪家族的 保守的摩门教。相比之下，喜来登是在1990年代中期，当私人股本交易者巴里·斯特恩利希特开始收集住宿资产时创建的。斯特恩利希特最终收购了喜来登酒店连锁，并推出了W品牌，为商务旅行者提供豪华住宿和大堂夜生活。

也许更重要的是，喜来登对积分采取了新方法。虽然万豪仍然根植于奖励客人可以兑换未来住宿的信用这一理念，但喜来登则将精力投入到忠诚度爱好者所称的“认可”上——即使精英旅行者感到特别的套房升级和丰盛早餐等福利。

从收购宣布的那一刻起，喜来登的会员们担心万豪会利用其新权重来破坏他们心爱的项目。几年前， 达美航空公司引领了一个行业范围内的变化，改变了常旅客如何获得状态，采用了一种将奖励与会员消费金额而非飞行距离挂钩的模式。最糟糕的情况是万豪可能会效仿，将兑换价值直接与房价挂钩——这可能会使床垫跑、热床单和其他各种床上套利的价值大幅降低。或许同样令人担忧的是：喜来登的时尚酒店可能会被那些在选择时更愿意选择万豪的人所淹没。按照这种思维，喜来登的会员们是文化敏锐的；而万豪的爱好者则是便利的俘虏。

酒店跳跃

这涉及在旅行中更换酒店，以增加“住宿”次数，这是一个可以导致更高状态的指标。 1. 你要参加一个为期三天的会议。预订与你的同事在旅行的第一晚和第三晚相同的酒店。 2. 在第一晚后退房，搬到附近的另一家酒店。 3. 在第二晚后，重新入住原来的酒店。你已经累计了三次住宿，而不是一次。

对于万豪来说，合并这两个忠诚度计划非常复杂，正如首席财务官Leeny Oberg所描述的，“这是一个非常有趣的数学问题。” 忠诚度积分的价值取决于两组交易：“赚取”，即会员花钱获得多少积分，以及“消费”，即积分在兑换时的价值。协调这两个计划需要对方程的每一方进行货币转换。万豪还必须采用一套共同的状态级别，并弄清楚如何处理其手中持有的联合品牌信用卡。此外，它还必须管理1.1亿客户的数据，而不丢失任何预订或错位积分。

解决这些问题在真空中已经足够困难；因为万豪本质上是一个中介，这使得问题变得更加复杂。像大多数大型酒店品牌一样，该公司实际上不再拥有自己的酒店。相反，它通过将品牌授权给房地产投资者来赚钱，然后签署长期合同来管理这些物业。计划开设酒店的房地产开发商有数十个品牌可供选择，而强大的忠诚度计划通常是一个关键因素，因为它提供了廉价的房间需求来源。酒店业主向万豪支付由忠诚度会员产生的收入的4%特许权使用费——远低于在线旅行社如Expedia Inc.收取的两位数佣金。万豪利用这笔特许权使用费来支付酒店业主用积分兑换的房间费用。酒店业主负责所有忠诚度会员应享有的免费服务，包括互联网、零食和日报。此外：免费早餐，这对业主来说可能特别昂贵，因为这可能需要他们雇佣更多员工。

制造支出

把它想象成洗钱，但有免费的早餐。（这种策略很常见，但在某些情况下可能是非法的。） 1. 获取一张可以赚取积分的联合品牌酒店信用卡。 2. 去最近的大型商店，用你的卡购买礼品卡。 3. 使用礼品卡购买汇票。 4. 存入汇票，并用这些资金偿还你的信用卡余额。

多年来，万豪一直不愿意给忠诚会员提供免费早餐。当需求迫使公司提供这一餐食时，它排除了周末和度假酒店。“你必须拥有博士学位才能描述万豪的早餐计划，”夏季·霍尔说，她的网站妈妈积分专注于家庭旅行规划。

酒店公司不断与业主在运营问题上争执，无论是品牌细分等重大战略问题，还是客房内电视屏幕的大小和每次洗涤所需的洗衣粉量等地方性问题。收购喜来登使万豪对业主和客人都更具吸引力，但这也使公司面临一系列权衡。削减福利，SPG会员可能会反对；如果扩展过多，业主可能会寻找新的品牌。

“这有点像谈判，”CHMWarnick LLC的首席执行官查德·克兰德尔说。“如果双方都离开而没有人满意，那么这可能是一个好的项目。”

万豪首席执行官阿尔内·索伦森在2015年春季喜来登开始出售自己时并没有深入探讨这些复杂性。他的初步反应是，竞争对手酒店公司太贵，且麻烦太多，不值得购买。然而，随后几个月喜来登的股价下跌，使得这一前景变得更具吸引力。在同一时期，万豪高管们决定收购可能会保护公司免受科技行业颠覆者的影响。

万豪在1980年代彻底改变了酒店业务，当时它开始将新酒店转售给投资者。公司不再拥有自己的物业，而是将客人引导到其他人拥有的酒店，坐在交易的中间并收取费用。这与 Airbnb Inc. 和 Expedia Inc. 以及其他在线旅行代理商提供的商业模式和价值主张相同。与此同时，在线广告巨头 Alphabet Inc. 和 Facebook Inc. 也在充当中介。

“这是对客户所有权的争夺战，”索伦森在万豪纽约大酒店八楼的餐厅中说道，该酒店是一座在1980年代初设计的混凝土堡垒，旨在抵御时代广场的流氓。“如果这些平台中的任何一个能够从我们这里提取每位客户的税，那就是个问题。”

收购喜来登有可能在两个关键方面增强万豪对颠覆者的抵御能力：首先是增加2100万名SPG会员，其次是让现有的忠实客户能够接触到喜来登的高端品牌，如W酒店和瑞吉酒店。2015年11月，索伦森和董事长比尔·万豪宣布以122亿美元收购喜来登，并在康涅狄格州斯坦福德的喜来登总部举办了一场与即将成为员工的市政厅会议。

位于纽约拉瓜迪亚机场附近的费尔菲尔德酒店自助餐。摄影师：杰里米·利布曼为《彭博商业周刊》拍摄这不会那么简单。安邦保险集团，一家正在进行酒店收购狂潮的中国企业，在最后时刻击败了万豪的报价。（今年早些时候，该公司因欺诈调查而被中国政府查封。）索伦森考虑放弃交易并收取4亿美元的解约费。相反，他将报价提高了14亿美元。3月21日，他在古巴拨入了一次电话会议，作为白宫代表团的一部分，并宣布了收购。索尔伍德的忠诚计划“是这次合并最深远的优势之一，”他说。

索伦森将注意力转向赢得索尔伍德客户。他的第一步是将一个受欢迎的索尔伍德福利——延迟退房——扩展到所有万豪忠实客户。这是一个简单的举动，旨在向索尔伍德会员表明他们不需要担心。然后，在收购完成的当天，万豪将两个忠诚系统连接起来，让会员可以使用通过任一计划获得的积分支付房间费用。这有所帮助——但仅限于此。

索伦森承认，在收购之后，他惊讶地发现一些好朋友是隐秘的SPG会员。“有时我会和一些我认识得很好的朋友交谈，他们第一次坦白自己是SPG会员，”索伦森说，他去年在万豪酒店住了211晚。他回忆起他们焦虑的问题：“我会没事吗？”

在四月的一个星期一下午，David Flueck走上了曼哈顿的一个礼堂舞台，试图消除那些担忧。Flueck是前Starwood高管，Sorensen提升他负责合并的忠诚度计划，他正在宣布统一积分系统的轮廓。“我知道你们中的很多人都很焦虑，”Flueck说，200名会员、酒店业主和积分博主们一边喝着Moët香槟。“我们一直在阅读你们的博客。”

他承诺，该计划将是两全其美，保持受欢迎的福利，同时使赚取积分和获得状态变得更容易。它将通过略微减少酒店业主为支持忠诚度计划所支付的特许权使用费来让酒店业主满意。万豪可以通过利用其更大的规模来让JPMorgan Chase & Co.和American Express Co.支付更多费用，以获得提供联名信用卡的权利。

然后派对开始了。NFL场边记者Michele Tafoya采访了法国厨师Daniel Boulud关于生鱼片的话题。一台雾机启动，Keith Urban出现，开始演唱 长热夏天，这首温和的歌曲在2011年10月登顶乡村音乐排行榜。

“他们说，‘这就是洗钱。’我说，‘不，这很简单。我只是赚取积分而已。’”

当乐队演奏时，积分博主们在打字。万豪将不再将酒店入住次数（与夜晚相对）视为获得状态的途径，这使得频繁换酒店成为过去，并稀释了“床垫跑”的价值。他们还注意到，该公司已使最高级别的会员资格更难获得。不过，总体而言，反应是积极的。旅行博主Leff称其为“任何人可以合理预期的最佳计划。”

作为奖励，万豪的整合计划还创造了一个新的套利机会。该公司表示，在八月份正式合并程序时，将使用一张兑换图表，而在明年初将使用第二张图表。这一奇特之处创造了一个六个月的窗口，会员可以通过在包括 格里蒂宫 和 圣瑞吉斯博拉博拉度假村 等豪华酒店预订住宿来锁定深度折扣，这可以被描述为新忠诚计划的门口特卖。万豪还扩大了免费早餐的范围。

并不是每个人都相信这个计划是个好交易。在怀疑者中，有大卫·李·海曼，他在新加坡关注这一事件的新闻，在那里他为一家大型科技公司销售企业软件。作为一个死忠的SPGer，他计算过自己在喜来登酒店住过超过1200个夜晚。去年年底，海曼在曼谷的威斯汀大酒店住了10个晚上，以便能够获得喜来登的“大使计划”，这使他有权享受类似个人旅行代理的服务。海曼很快发现，由于规则的变化，他将失去对礼宾服务的访问权，因为新规定要求会员每年在酒店消费至少20,000美元。

对海曼来说，更糟糕的是万豪的终身会员计划，该计划为长期忠诚的客户提供永久性福利。在整合的奇特之处，万豪创建了一个特殊的终身会员级别，仅对那些通过在传统万豪酒店住宿获得资格的人开放。从海曼的角度来看，这是一种侮辱。“如果他们的目标是转化那些他们为之购买喜来登的有价值的客户，显然他们应该将我们在喜来登花费的时间与在万豪花费的时间视为同等重要，”他说。“这就像，你真的重视我的生意吗？”

在一周内，海曼组建了一个团队，成员超过90名万豪酒店的会员，包括管理顾问、巡演音乐家、一家大型航空公司的前首席运营官，以及对早餐情有独钟的科技行业经理迪亚克。他代表团队给弗吕克发了邮件，然后等待。

几周后，他得到了他所等待的消息。万豪更新了其 网站上的语言，向SPG会员开放了终身状态的最高等级。博主们对此感到满意。

从某种角度看，万豪的逆转可以被视为企业并购案例研究的完美附录，就像是比喻中在鱼子酱煎蛋上面的鹅肝。万豪成功进行了大胆的收购，击败了一位财力雄厚的竞争对手。其领导者表现出足够的谦逊，融入了万豪的忠诚度策略元素，同时保持了自己的企业身份。然后，当一小群有影响力的客户投诉时，它通过纠正错误来避免潜在的负面宣传。

这一切听起来公平，但海曼并不完全这样看。他表示他欣赏这一举动，但对万豪仍然保持警惕。他说，终身状态的失误可能是公司故意制造的，以便给自己一个容易解决的问题。（弗吕克对此否认。）“如果不是这个，我们可能会抱怨其他事情，”海曼说。