百思买应该已经死了，但在亚马逊时代却蓬勃发展 - 彭博社

顾问杰斯·科达什进行上门服务。

摄影师：大卫·威廉姆斯为《彭博商业周刊》拍摄在百思买的理想世界里，所有380名新的“家庭顾问”都会把他们干净的白色普锐斯停在顾客的房子前，而不是停在车道上，以免挡住其他车辆。他们会迅速评估邻里环境，查看园林景观，并确认是否安装了安全系统。在轻轻敲响前门后，他们会退后一步，站在右侧，微笑，稍微低头，双臂自然垂放，蓝色无皱百思买 polo 衫上的名牌清晰可见。他们会坚定地握手，避免“死鱼握”或“龙虾钳”的握手方式。

一旦进入，他们会主动提出脱鞋。他们不会靠在墙上或把百思买的平板电脑放在家具上。如果他们注意到有猫，他们会知道不要说自己养狗，绝对不会谈论政治。顾问们会通过模仿顾客的对话风格和节奏来让顾客感到舒适：如果顾客用手说话，顾问们也会如此。他们会带着激光测量仪，并且不会用它逗弄猫。他们不会敲墙来确定木柱的位置——他们会使用木柱探测器——也绝不会把工具放在胸前说“嘟”。那并不好笑。“如果你用这个来建立融洽关系，那就重新开始，”自称为“长期销售人员”的布莱恩·巴克内尔说，他在百思买公司培训这个项目的新人。他和他的准顾问们——27名男性和9名女性，统一穿着蓝色衬衫，充满热情——在明尼阿波利斯郊外百思买总部的一个无窗会议室里，参加他们在5月底为期五周的最后一次培训课程。

百思买更为人知的Geek Squad派遣代理帮助客户进行维修和安装。这些顾问在百思买的语言中充当个人首席技术官，帮助人们使他们的家变得智能或仅仅更具功能性。这个团队中的一些人曾在Geek Squad工作，一些作为零售员工，少数人被吸引回到百思买，至少有一个曾在百思买使其破产的公司工作过。他们已经了解了可以提供的设备和家电：电视、音响系统、冰箱、洗衣机、安全摄像头、门铃、车库门和烟雾报警器，以及亚马逊Echo、谷歌Home和苹果HomePod，以及智能窗帘、照明和温控器。

“每个人都认为我们会死”

现在他们在这个会议室里练习如何通过看似不销售的方式进行销售。“做一个顾问，而不是销售员，”巴克内尔说。“使用这样的短语：‘如果你能这样做，你会喜欢吗？’‘你认为如果你能这样做会有帮助吗？’‘你有没有想过……’”他们应该与客户建立长期关系，而不是追逐一次性交易。他们不需要焦虑地跟踪每周的指标，与在商店工作的Geek Squad和蓝衬衫员工不同，他们将获得年薪而不是时薪。他们的上门服务是免费的，可以持续长达90分钟。

作为最后一家全国性的电子连锁店，百思买寄希望于这些顾问使其与 亚马逊公司区分开来，这家公司是其竞争对手、合作伙伴和潜在的征服者。百思买在北美拥有超过1,000家大型商店和约125,000名员工，原本应该已经屈服于不可避免的命运。“每个人都认为我们会死，”胡贝尔·乔利说，他在2012年8月被聘为首席执行官，当时利润在一个季度内缩水约90%，而他的前任因与一名员工的关系受到调查而辞职。

相反，百思买已经成为一个不太可能的幸存者，由一个不太可能的老板领导。乔利在法国长大并接受教育，在麦肯锡公司接受培训，之前曾在位于明尼阿波利斯郊外的酒店公司卡尔森和媒体巨头维旺迪SA工作，他在这里批准了一个叫做魔兽世界的小游戏。他是该连锁店52年历史上第一位外部首席执行官。他没有零售经验——在他被任命为首席执行官的那天，百思买的股票下跌了10%——但乔利懂得如何评估和捕捉客户的时间。去年可比销售额增长了5.6%，圣诞季节增长了9%，这是自2003年以来最大的假日增长。股价已经翻了四倍。甚至亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯也对此印象深刻。他在四月的一次活动中表示：“自从于贝尔来到百思买的过去五年是非凡的。”

这些年是为了让人们进入百思买的商店和网站；百思买的未来将是让他们进入家庭。乔利在一次意外访问中与培训生交谈，解释了这一战略的重要性：“这让你能够进行真正的对话。你可以谈论可能性，做一个人，让它变得真实。”他们将在总部再次遇到这些口号。“我们获得了消费者电子支出的26%。这很尴尬，”他说。“如果我们获得三分之一，仍然会尴尬，但公司的增长将是巨大的。这是一个很好的销售方式，但也是一段美好友谊的开始，引用卡萨布兰卡。有人知道卡萨布兰卡吗？”

Kordash到达与Jo-Ann和Reg Kaminiecki的家庭咨询。摄影师：David Williams为《彭博商业周刊》拍摄Richard Schulze于1966年在他的家乡圣保罗开设了他的第一家商店，音乐之声。Herb Alpert和Tijuana Brass录制了当年最畅销的专辑，奶油和其他乐趣，而流行的新家用音响系统是八轨播放器。在接下来的十年半里，Schulze和他的密切合作伙伴Brad Anderson——一位几乎在前几周没有销售而差点放弃的神学院学生——开设了另外六个地点。但他们让运营成本不断增加，曾两次接近破产。1983年，两人改变了策略：他们开设了一家折扣超级商店，称之为百思买。他们认为可以与已经在全国拥有数十家大型商店和2.5亿美元收入的Circuit City竞争。

百思买在两年后上市。Schulze和Anderson扩展到双子城以外，通常选择比Circuit City更方便的位置，并在1995年超越其成为全国最大的电子产品连锁店。电子产品本质上是一个不稳定的行业，但百思买知道如何管理不可避免的过时，总是确保商店里有热门的新视频游戏机或手机。当公司面临困难时，通常是因为高管们无法跟上增长。亚马逊在1998年开始销售CD，但百思买并不认为该公司是一个威胁。这种情况没有持续多久。“它的增长速度超过了我们在2000年代初期准备应对的速度，”Schulze在一封电子邮件中写道。2002年，当他61岁，身价约20亿美元时，他将首席执行官的职位交给了Anderson。Schulze仍然担任董事长和最大股东。

安德森的第一次行动是在2002年底，收购了Geek Squad——一个拥有50名代理商（现在有20,000名）的初创公司，为客户提供家庭、商店、电话或在线的技术支持——通过这样做，他改变了业务。（这些极客开玩笑说他们拥有百思买，而不是相反，尽管像Geek Squad这样的服务仅占收入的约5%。）其他收购则没有那么具有变革性。2008年，百思买花费1.21亿美元收购了Napster，这是一项重新品牌化、合法化的付费音乐服务，其客户很快被Spotify Technology SA和Pandora Media Inc.窃取。在这六年中，安德森监督了门店数量的巨大扩张，从美国和加拿大的约600家增加到13个国家的近3,900家。

随着大萧条的到来，百思买陷入困境，而亚马逊通过提供有限的当日送货和AmazonBasics（一系列低成本的自有品牌电子产品）来增强竞争力。管理不善的Circuit City在2009年初清算。同年晚些时候，安德森退休，但他继续担任副董事长。他的继任者布莱恩·邓恩于1985年作为蓝衬衫员工加入公司，自2006年以来担任总裁。

邓恩撤销了安德森所做的许多工作。他关闭了门店，停止了海外业务，并抛弃了Napster。但这不足以阻止百思买在快速加剧的数字化接管中衰退。“我们的许多业务同时迅速恶化，”安德森在一次电话采访中说。门店陷入失修，员工变得自满，销售暴跌，股价下跌，为了维持一定的盈利能力，公司放弃了价格竞争。

惊喜，惊喜

连续几个季度超出或匹配分析师的盈利预期

数据：彭博社整理

为了迎接2010年假日季节，亚马逊发布了其价格检查应用程序，这对购物者来说是个福音，对百思买来说则是个灾难。亚马逊几乎总是有更低的价格，以及更好的库存管理和更快的配送，突然之间，百思买似乎可能变得过时。

2012年3月，该公司报告称在一个季度内亏损了17亿美元。与此同时，董事会的审计委员会得知，已婚且51岁的邓恩与一名29岁的女性员工关系密切。调查发现，首席执行官曾给这名女性赠送音乐会和体育赛事的票，并借给她600美元。他们在工作日和周末一起喝酒和吃午餐。在2011年的两次海外旅行中，邓恩给她打了33个电话，并发送了191条短信。他在2012年4月辞职。（邓恩拒绝对此事发表评论。）得知这一关系的舒尔茨被迫辞去董事长职务。

百思买

月末股价

数据：彭博社整理

舒尔茨并没有选择安静离开，而是试图控制他创办的公司。他拥有超过20%的百思买股份，但需要筹集数十亿美元以获得多数股权。那个夏天，他邀请安德森和其他几人加入他们称之为“蓝鸟”的收购计划。

2012年8月，当即使是最忠诚的高管也感到士气低落，他们的亲属在问他们为什么还在百思买工作时，董事会聘请了乔利来拯救公司。10月，彭博商业周刊发布了“百思买之战，令人难以置信的缩小大盒子，”封面插图是僵尸袭击商店。

“你可以感觉到大楼内的氛围变化，”高级商品执行官艾米·科利奇说，谈到乔利接管后的几周。他放弃了邓恩工作的行政套房，那里有安全的入口和附近的恐慌室。他没有续签体育赞助合同，并结束了百思买的仅结果工作环境实验，该实验取消了时间表、强制会议和打卡。作为14亿美元成本削减计划的一部分，他出售了在欧洲和中国的业务。在总部裁员后，他和首席财务官香农·麦考拉姆认为，他们可以将大多数工作空间缩小几英寸，以便将近4000名员工安置在公司在明尼苏达州里奇菲尔德拥有的四栋建筑中的三栋。美国银行是现在租用第四栋建筑的租户之一。

乔利还接触了舒尔茨。他的接管计划并没有让董事会对他产生好感，他也没有参与乔利的招聘，但他仍然是百思买最大的股东。“我不认识他，”乔利说。“但我猜他的意图是好的。他想拯救公司。这就是我被招募的原因。”乔利和舒尔茨在那个秋天和冬天见面。到春天，舒尔茨仍然没有找到足够的支持者来帮助他收购公司，于是他放弃了蓝鸟。他现在是名誉主席，并定期与乔利交流。

乔利在那个秋天又做出了一个巧妙的举动：他在圣克劳德的一家商店工作了一周，这让他看到即使是一个小的举动也能改善士气。当他恢复了公司慷慨的员工折扣计划时，他做出了更大的举动，而这个计划是邓恩所削减的。乔利还投资于销售人员的定期培训，他说这些销售人员“被认为不太称职且不太投入。”

休伯特·乔利摄影师：布鲁斯·克拉克霍恩/AP照片这不仅仅是关于士气。在工作五个月后，他宣布百思买将匹配亚马逊及其他十多家零售商提供的任何产品价格。这将是昂贵的，但这是消除亚马逊最大优势的唯一方法。

首席执行官将他所称的自行车理论应用于这个濒临死亡的公司。“如果你试图在静止的自行车上指挥，你会摔倒。关键是要开始移动，”乔利说。“你会学到如何创造能量。”起初，他说，他对自己的计划并没有比这更清晰，但高管们后来告诉他，他们明白了信息：“如果我们不改变，我们就会死。”

“百思买就像一个军火商”

乔利在三月份于彭博社纽约办公室的采访中回忆起这些早期的日子。他带来了三位高级传播高管，展示公司的进展图表，以及几个月前他向投资者做的演示文稿的副本。58岁的乔利穿着考究，和蔼可亲，准备充分，善于转移话题。“你不会让我说亚马逊的坏话，”他在回应关于这个仍然对百思买构成最大生存威胁的公司的问题时说。“我们之间有很多空间。”百思买和亚马逊共同只占所有电子消费品支出的四分之一。“这不是一个零和游戏，”乔利常常这样说。

五周后，在四月中旬，乔利和贝索斯出现在华盛顿州贝尔维尤的一家百思买商店，宣布一项 合资企业。两家公司将推出搭载亚马逊Fire TV的东芝和Insignia智能电视，专门由百思买在其商店和网站以及亚马逊网站上销售。“这绝对是在与敌人同床共枕，但他们更有力量，”贝恩公司美洲零售业务负责人亚伦·切里斯说。

佛罗里达州女湖的一块三星显示屏。摄影师：大卫·威廉姆斯为《彭博商业周刊》拍摄当然，百思买有一件亚马逊没有的事情：超过1000家大型商店。乔利看到了将它们用作展示厅的好处——这个词在零售中是如此敏感，以至于公司称它们为展示柜——为大科技品牌，包括亚马逊。百思买是第一批设有 苹果精品店的连锁店之一。2013年4月，乔利表示到6月将在其1400个美国门店中设有三星迷你商店。同月，百思买开始增加600个 微软的店中店。索尼在2014年到来。去年，百思买为亚马逊和 谷歌腾出了更多空间，以更好地展示他们的智能家居技术。这两者是激烈的竞争对手：亚马逊不销售谷歌家庭产品，并且提供有限的谷歌Nest产品选择。百思买是中立的场所。

这些品牌基本上向百思买支付租金（这比建立商店便宜），并且要么派自己的销售人员，要么培训蓝色衬衫的员工。百思买没有人愿意透露这些合作的细节。但即使是几乎10年来从未推荐购买百思买股票的Wedbush证券公司的分析师迈克尔·帕赫特，也将这些合作描述为一个非凡的成功，因为它们减轻了运营商店的财务负担，同时提高了利润率。“百思买就像一个军火商，”他说。“只要你从他们那里购买，他们对你购买哪个品牌无所谓。”

尽管取得了这些成功，但忽视的阴影威胁着公司的承诺。它的应用程序经常崩溃。网站存在于时间的漩涡中。缺货商品经常被推广，没有客户评论，产品信息稀少，结账可能需要10次点击。到2016年底，这一切都得到了修复。

供应链也得到了改善。2013年8月，公司从Target Corp.招募了Rob Bass，以提高效率并节省几亿美元来帮助覆盖Joly的价格匹配策略的成本。Bass很快发现客户为何感到沮丧：百思买的配送中心通常在周末或假期不开放，其仓库管理软件至少有二十年的历史。软件已经更新，供应操作得到了扩展，35美元或以上的订单提供两天免费送货服务。2016年4月，百思买宣布将在一些城市提供当天送达服务，需支付费用。紧接着，亚马逊为一些Prime客户免费扩展了当天送达服务。百思买随后将其价格从最高20美元降低到5.99美元。在过去的假日季节，百思买将其当天服务扩展到40个城市。

Bass还回到了门店。他启动了一个系统，允许门店通过送货和自取来履行订单。百思买表示，70%的美国人生活在离其门店15英里以内，因此它一直鼓励客户来取货。他们40%的时间确实这样做，这“对我的预算帮助很大，”Bass说。为了使这些自取更快，公司正在其应用程序上测试“在我路上”功能，以确保客户在电视从商店后面取出之前不会到达。自2012年以来，其在线收入的比例已经翻了一番，从美国所有销售的7%上升到16%，远高于其他大型零售商。

随着单个技术产品变得越来越简单易用，连接它们变得更加复杂且对其效用至关重要。对乔利来说，这是一个错失的机会。“我从一开始就设想，我们要成为消费者的，像埃森哲对企业那样的公司，”他说。

对一位长期员工来说，这是一个诱人的想法：一个精英销售团队，能够提供比Geek Squad更多的服务。科里·巴里在2010年担任高级董事时曾尝试启动一个顾问项目，但没有预算。现在她是首席财务官。

科达什下车她的普锐斯。摄影师：大卫·威廉姆斯为《彭博商业周刊》拍摄在2015年秋季，乔利要求她建立一个战略增长办公室，“一个想法的安全空间，”巴里说。通过与乔利的对话，顾问项目应运而生，遵循三个主要规则。第一条：没有工作是太小的。“我们会来教你如何向Alexa提问，”巴里说，举了一个使用亚马逊Echo的当前且常见的请求的例子。第二条：我们会免费到你家。第三条：在一天结束时，不必担心成交。“听起来真的很基础，”巴里说。“但当一个组织建立在瞬时交易和个人目标上时，这就是一个巨大的变化。”

她在圣安东尼奥测试了这个项目。六个月后，在一次前往那里与团队会面的旅行中，乔利问是否应该在其他地方尝试。“我说我们已经扩展到另外两个市场（奥斯丁和亚特兰大）。他只是说，‘太好了。’”家庭顾问在九月份全国推广。当明尼阿波利斯会议上的一名培训生问乔利他希望这个项目能发展多大时，他说：“我没有具体的目标。我认为这没有帮助。麦肯锡从来没有设定过客户数量的目标。关键在于工作的质量。”另一位员工说：“这就是亚马逊无法与我们竞争的原因。他们无法派遣一支家庭顾问的军队。”乔利并不那么确定。“亚马逊是一家了不起的公司，”他回答。“他们会击垮公司。也许他们会这样做。但我们有一个令人难以置信的机会。如果有人想复制，那也没关系。”

亚马逊已经开始提供免费的智能家居咨询和安装服务。它没有大型连锁店来接待顾客，但这并没有影响投资者。去年亚马逊宣布其计划时，百思买的股票下跌了6.3%。大型房屋建筑商Lennar Corp.在5月表示，亚马逊最近收购的Ring公司生产的Echo和智能门铃将出现在美国的样板房中。想象苹果公司派其天才进入人们的家中也并非不切实际。百思买服务总裁Trish Walker表示：“我们必须领先于所有人，而不仅仅是亚马逊。”

34岁的Jess Kordash是百思买的顶尖销售人员之一，在2016年的测试阶段接受了家庭顾问的培训。她现在驻扎在奥兰多西北约一个小时的商店，靠近美国最大的退休社区Villages，她说：“有些人喜欢Alexa，而有些人甚至没有智能手机。”与她的三小时相处让人对百思买的雄心有了现实的认识。

她在6月的一个星期五首次拜访的是70多岁的退休夫妇Jo-Ann和Reg Kaminiecki。她把她的普锐斯停在他们的房子前。Kaminieckis一年前从Kordash那里购买了一台巨大的冰箱和冷冻柜。她来他们家是为了确保他们正确测量了厨房的空间。5月份他们购买了一台新电视，这是他们22年来的第一台。“这是我们的一台4K电视，”Kordash说。“它是65英寸的，配有音响条和蓝光播放器，可以观看所有那些电影。”Kaminieckis在客厅和卧室的墙上排列着按字母顺序排列的电影收藏。他们还购买了一个带电壁炉的电视架，但在运输过程中架子破裂了。Kordash承诺在下周替换品到达时会派他们最喜欢的Geek Squad代理人过来。

Kordash 测量了一台电视。摄影师：大卫·威廉姆斯为彭博商业周刊拍摄“我们可以做很多事情：灯光控制，Alexa 可以控制电视和音响，也许我们甚至可以安装一个智能恒温器，”她说。“但我并不想提供更多。我完全接受他们不感兴趣的事实。冰箱和电视之间隔了一年。谁知道他们在一年后会想要什么？”

“我们很满足，”乔安几乎带着遗憾地说。

Kordash 接下来拜访了 90 岁的哈里·博汉南，他刚和儿子及儿媳搬进村庄。他向 Kordash 展示了房子里配备的电视。“LED 灯在闪烁。这是个坏兆头，”她说。

“我觉得这不是个好兆头，”他友好地回答。

Kordash 说修理它们的费用将超过一台新电视的价格。“你想要同样大小的吗？”她问。他想要。然后他带她走到一堆电线旁。她识别出一个 CD 播放器和扬声器。“我们可以把这个连接起来并让它工作，”她告诉他。“你想用手机控制蓝牙音响吗？”

他不想，但问：“那谁来连接它？”Kordash 告诉他是 Geek Squad 会来。

“什么时候？”他想什么时候都可以。

“11 点怎么样？”现在是 10 点。

“我会把你放在日历上，并在今天结束前给你发送电视的报价，”Kordash 说。“还有其他项目吗？”她问。他停顿了一下。

“你不是医生，对吧？”