雅芳正在尝试进行自我改造 - 彭博社

插图：Maria Chimishkyan 为彭博商业周刊创作2016年，萨曼莎·理查德（Samantha Richard）有两个年幼的孩子，并且需要资金来进行法律学习，她决定成为一名雅芳女士。在伦敦郊区的家家户户之间跋涉，努力销售口红和睫毛膏，她坚持了一天。“我的焦虑无法承受，”现在23岁的理查德说。“我还没有准备好去敲陌生人的门，所以我想一定有更好的办法。”

结果果然有。理查德开始制作Facebook直播视频，提供美容技巧，并引导顾客到 雅芳产品公司 的新兴电子商务平台。她还开设了自己的YouTube频道，订阅者已增长到2900人，并通过Instagram帖子和推文补充她的出镜。现在，她向从英格兰北部的约克郡到西南角的康沃尔的顾客销售雅芳商品——大多数顾客她从未见过。

雅芳在其巴西市场推广中展示了变装皇后。来源：雅芳这家已有132年历史的公司需要更多像理查德这样的销售代表，以扭转陷入困境的业务。在美国和其他发达经济体，曾经推销从化妆品到百科全书的上门销售员正在转行。他们已成为 沃尔玛公司 和其他大型商店、 亚马逊公司 的扩张，以及双职工家庭增加的受害者——这意味着家里没有人可以应门。

彭博社商业周刊为什么服装转售平台如此难以盈利？莉娜·汗才刚刚开始（她希望如此）中国在太空领域正在追赶埃隆·马斯克30万美元的宾利大陆GT是一只混合动力的野兽，令人瞩目雅芳大约在两年前基本放弃了美国市场，将其美国业务出售给了私募股权公司Cerberus Capital Management LP。它将总部迁至伦敦，称这一转变将帮助其专注于巴西等国际市场，在这些市场上，逐户销售仍然有效。今年，董事会更换了首席执行官谢丽·麦考伊，任命了消费品巨头联合利华的老将扬·齐德维尔德，此前公司的股价暴跌，销售额停滞在约57亿美元，投资者在沙赫资本管理、巴林顿资本集团和NuOrion Partners的带领下呼吁进行战略和管理改革。

齐德维尔德正在努力数字化和加速雅芳的业务，推出了一款在线宣传册，销售代表可以通过流行的WhatsApp消息服务将其发送给客户。他还旨在通过更时尚的营销来更新雅芳的陈旧形象，例如在巴西推出的一则视频广告， featuring drag queens 和跨性别模特。“缺失的就是对未来商业的信念，”齐德维尔德说，他于二月份加入雅芳。“我们希望人们想，‘哇，那是雅芳？’”

借鉴快速时尚品牌如Inditex SA的Zara的做法，该品牌在几周内将新服装设计从时装秀迅速推向商店，首席执行官希望加快产品开发。结果之一：Avon的化妆品在市场上推出的时间缩短至四个月，而不是两年，Zijderveld表示。

加快速度可能还不够。“目前Avon面临的主要挑战是品牌形象以及如何进行改造，”Euromonitor International Ltd的分析师Kloe Angelopoulou说。“它需要变得更吸引千禧一代。”为了增加惊艳感，Avon在英国推出了“唇纹身”等产品，即用特殊笔涂抹的持久色彩。它还计划在十月推出一系列韩国化妆品，以参与所谓的K-beauty产品的热潮。

Avon的数字目录上个月在包括阿根廷、巴西、墨西哥、俄罗斯和土耳其在内的12个市场发布——这些地方的电子商务发展程度低于美国或英国。客户可以通过Avon代表下订单。该公司计划在线添加编辑功能，正如L’Oréal SA与其“美妆团队”视频博主所做的那样。

Zijderveld来源：Avon尽管如此，Avon与痴迷于Instagram的年轻消费者建立联系可能会很困难，因为它避免与名人关联，而名人一直是化妆品营销的主流。这对于像L’Oréal或奢侈品巨头LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE来说更容易，后者去年推出了与巴巴多斯歌手Rihanna合作的Fenty Beauty，取得了成功。

根据直接销售协会的数据，美国的上门销售商和其他自雇商人的销售额从两年前的361亿美元下降到去年的349亿美元，雅芳正在依赖巴西等市场实现增长。这个拉丁美洲国家几乎占公司销售额的四分之一，但雅芳仍落后于当地竞争对手Natura Cosméticos SA，并且正在失去对小型竞争对手的市场份额。

自从Zijderveld接管以来，雅芳的股票价值又损失了三分之一。在第一季度，公司报告净亏损2100万美元，而一年前的亏损为3700万美元。活跃销售代表的数量下降了4%，约为600万。根据Euromonitor的数据，雅芳在全球美容和个人护理市场的份额从两年前的1.8%降至2017年的1.5%。彭博情报分析师Noel Hebert表示：“这里没有快速的转变。公司的挑战没有改变。”

到目前为止，雅芳的全球电子商务销售仍然微不足道，一位发言人表示。为了加快新销售形式的接受，公司正在建立一个培训项目，每月培训50万名代表。他们可以向英国的Richard请教，她表示自己每月赚近1000英镑（1300美元），每周工作几个小时，除了学习和育儿责任。“以前冷拨电话还可以，”她说，“但我觉得现在已经不再这样做了。”