Etsy的首席执行官以模仿亚马逊的转型让华尔街惊艳 - 彭博社

插图：Oscar Bolton Green 为彭博商业周刊

一年前，Etsy Inc. 遇到了麻烦。销售增长放缓，费用上升，自2015年上市以来，其股票下跌了65%。激进投资者呼吁变革，2017年5月，他们得到了回应：董事会解雇了长期首席执行官Chad Dickerson，并用前EBay Inc.和美国运通公司的高管Josh Silverman替代他。49岁的Silverman与Etsy的联合创始人Rob Kalin截然不同，后者创建了这个市场，旨在为工匠提供一种更友好、更公平的在线销售方式。Kalin后来迁往纽约的凯茨基尔山，建立了一个艺术家社区。在2000年代中期Kalin建立Etsy时，Silverman则在EBay工作，赢得了作为一名精明的转型专家的声誉，他的标志性成就是修复Skype部门，最终以高价出售给微软公司

彭博商业周刊机器人出租车的裁决已出——华尔街正在搭乘这趟列车Jamie Dimon 担任财政部长：永不褪色的想法Jalen Brunson 是NBA现在需要的球员深入那些设定体育博彩赔率的公司Silverman为Etsy带来了对客户体验的持续关注，这种关注在亚马逊公司中得到了完善。这对Etsy来说是一场文化革命，分析师表示，该公司之前通过优先考虑商家而忽视了核心市场。一些卖家对此深感不满，尤其是Silverman决定提高公司在每笔交易中的份额。但这些变化在投资者中反响良好，推动股价上涨200%，超过40美元，超出了激进投资者预测的如果Silverman遵循他们建议的30美元每股。“任何优秀的零售商，无论是传统的还是电子商务的，都把消费者放在第一位，一切都由此而来，”KeyBanc Capital Markets Inc.的分析师Edward Yruma说。“Etsy在Josh出现之前从未真正做到这一点。”

西尔弗曼在科技领域的起步是作为Evite的联合创始人，这是一家在线邀请公司，他在斯坦福大学完成MBA后创办了这家公司。2001年，他将Evite以未公开的金额出售给IAC/InterActive Corp.，随后转到EBay，负责扭转该电子商务公司在荷兰的业务。他成功了，2008年他被任命为Skype的负责人，当时EBay刚刚将Skype的价值下调了13.9亿美元——超过EBay两年前为这家公司支付的25亿美元的一半。他在Skype被出售给私人投资者时继续留任，并领导了一次扭转，最终在三年后以85亿美元将其出售给微软。

在Etsy，西尔弗曼的计划很简单：让更多人更频繁地访问网站，并帮助他们找到所需的东西。为了应对客户长期以来对网站导航困难的抱怨，他要求工程师改善搜索功能。他还削减了表现不佳的副项目，例如将商家与制造商和零售商联系起来的工具，并推出全站的节日促销。任何不帮助商家销售总额——所有卖家在平台上产生的总收入——的事情都被视为次要。“最重要的是保持主要事情的主要性，”西尔弗曼说。“当我们在核心市场上投资的每一小时的回报如此巨大时，为什么还要推出全新的业务？”

风险投资公司Greylock Partners的合伙人约翰·莉莉表示，西尔弗曼在需要做出决策以完成某项工作的“战略清晰性”方面很有天赋。“他能够解释高层战略，同时也能深入细节。”

从广受喜爱的迪克森到西尔弗曼的转变对一些员工来说是情感上的。几个人在推特上表达了对公司可能背离其价值观的担忧。在一次全员会议上宣布他的任命时，西尔弗曼表达了希望，并耐心回答了问题。今天他说，Etsy比以前更具社会责任感，因为它在帮助卖家赚钱方面做得更好。

在2017年第四季度，即最近的假日购物季，Etsy达到了一个里程碑——产生了10亿美元的总商户销售额。这个数字很重要，因为平台上的销售越多，Etsy在交易费用中赚的钱就越多。随着投资者看到西尔弗曼为网站带来更多客户，股票上涨了。

现在他已经让市场恢复了生机，西尔弗曼正在寻找从使用该市场的商家那里赚取更多钱的方法。在6月初，他推出了一种分层订阅模式，向卖家收取月费，以获得额外的工具，如品牌网站或帮助管理小团队履行订单的软件。

西尔弗曼做出的其他决定引发了争议。Etsy将每笔交易的收费从3.5%提高到5%——这仍然显著低于eBay和亚马逊等市场——这一变化激怒了一些希望Etsy成为友好合作伙伴而非需要取悦投资者的商业的商家。“很难将其视为其他任何东西，只能看作是一次现金抓取，”自2010年以来在Etsy上销售描绘怪物在田园历史场景中肆虐的印刷品和生日卡的马修·布赫霍尔茨说。“这真的开始让人感觉这不再是合作关系了。”

西尔弗曼表示，对投资者有利的事情——提升网站销售——也是实现公司核心使命、帮助其商户社区做更多生意的最佳方式。交易费用增加带来的额外资金将用于线下和线上广告，以促使消费者更频繁地访问该网站，而不仅仅是在母亲节或生日等时刻。“我们的卖家从根本上是雇佣我们来为他们做市场营销，”他说。“我们必须向世界传达Etsy何时是相关的。”