Etsy的首席执行官以模仿亚马逊的转型让华尔街惊艳 - 彭博社
Gerrit De Vynck
插图:Oscar Bolton Green 为彭博商业周刊
一年前,Etsy Inc. 遇到了麻烦。销售增长放缓,费用上升,自2015年上市以来,其股票下跌了65%。激进投资者呼吁变革,2017年5月,他们得到了回应:董事会解雇了长期首席执行官Chad Dickerson,并用前EBay Inc.和美国运通公司的高管Josh Silverman替代他。49岁的Silverman与Etsy的联合创始人Rob Kalin截然不同,后者创建了这个市场,旨在为工匠提供一种更友好、更公平的在线销售方式。Kalin后来迁往纽约的凯茨基尔山,建立了一个艺术家社区。在2000年代中期Kalin建立Etsy时,Silverman则在EBay工作,赢得了作为一名精明的转型专家的声誉,他的标志性成就是修复Skype部门,最终以高价出售给微软公司
彭博商业周刊机器人出租车的裁决已出——华尔街正在搭乘这趟列车Jamie Dimon 担任财政部长:永不褪色的想法Jalen Brunson 是NBA现在需要的球员深入那些设定体育博彩赔率的公司Silverman为Etsy带来了对客户体验的持续关注,这种关注在亚马逊公司中得到了完善。这对Etsy来说是一场文化革命,分析师表示,该公司之前通过优先考虑商家而忽视了核心市场。一些卖家对此深感不满,尤其是Silverman决定提高公司在每笔交易中的份额。但这些变化在投资者中反响良好,推动股价上涨200%,超过40美元,超出了激进投资者预测的如果Silverman遵循他们建议的30美元每股。“任何优秀的零售商,无论是传统的还是电子商务的,都把消费者放在第一位,一切都由此而来,”KeyBanc Capital Markets Inc.的分析师Edward Yruma说。“Etsy在Josh出现之前从未真正做到这一点。”
西尔弗曼在科技领域的起步是作为Evite的联合创始人,这是一家在线邀请公司,他在斯坦福大学完成MBA后创办了这家公司。2001年,他将Evite以未公开的金额出售给IAC/InterActive Corp.,随后转到EBay,负责扭转该电子商务公司在荷兰的业务。他成功了,2008年他被任命为Skype的负责人,当时EBay刚刚将Skype的价值下调了13.9亿美元——超过EBay两年前为这家公司支付的25亿美元的一半。他在Skype被出售给私人投资者时继续留任,并领导了一次扭转,最终在三年后以85亿美元将其出售给微软。
在Etsy,西尔弗曼的计划很简单:让更多人更频繁地访问网站,并帮助他们找到所需的东西。为了应对客户长期以来对网站导航困难的抱怨,他要求工程师改善搜索功能。他还削减了表现不佳的副项目,例如将商家与制造商和零售商联系起来的工具,并推出全站的节日促销。任何不帮助商家销售总额——所有卖家在平台上产生的总收入——的事情都被视为次要。“最重要的是保持主要事情的主要性,”西尔弗曼说。“当我们在核心市场上投资的每一小时的回报如此巨大时,为什么还要推出全新的业务?”
风险投资公司Greylock Partners的合伙人约翰·莉莉表示,西尔弗曼在需要做出决策以完成某项工作的“战略清晰性”方面很有天赋。“他能够解释高层战略,同时也能深入细节。”
从广受喜爱的迪克森到西尔弗曼的转变对一些员工来说是情感上的。几个人在推特上表达了对公司可能背离其价值观的担忧。在一次全员会议上宣布他的任命时,西尔弗曼表达了希望,并耐心回答了问题。今天他说,Etsy比以前更具社会责任感,因为它在帮助卖家赚钱方面做得更好。
在2017年第四季度,即最近的假日购物季,Etsy达到了一个里程碑——产生了10亿美元的总商户销售额。这个数字很重要,因为平台上的销售越多,Etsy在交易费用中赚的钱就越多。随着投资者看到西尔弗曼为网站带来更多客户,股票上涨了。
现在他已经让市场恢复了生机,西尔弗曼正在寻找从使用该市场的商家那里赚取更多钱的方法。在6月初,他推出了一种分层订阅模式,向卖家收取月费,以获得额外的工具,如品牌网站或帮助管理小团队履行订单的软件。
西尔弗曼做出的其他决定引发了争议。Etsy将每笔交易的收费从3.5%提高到5%——这仍然显著低于eBay和亚马逊等市场——这一变化激怒了一些希望Etsy成为友好合作伙伴而非需要取悦投资者的商业的商家。“很难将其视为其他任何东西,只能看作是一次现金抓取,”自2010年以来在Etsy上销售描绘怪物在田园历史场景中肆虐的印刷品和生日卡的马修·布赫霍尔茨说。“这真的开始让人感觉这不再是合作关系了。”
西尔弗曼表示,对投资者有利的事情——提升网站销售——也是实现公司核心使命、帮助其商户社区做更多生意的最佳方式。交易费用增加带来的额外资金将用于线下和线上广告,以促使消费者更频繁地访问该网站,而不仅仅是在母亲节或生日等时刻。“我们的卖家从根本上是雇佣我们来为他们做市场营销,”他说。“我们必须向世界传达Etsy何时是相关的。”